论旅游经济之基于旅游方式发展变化的旅游企业应对策略

■黄黎玲

（湖南女子学院）

引 言

随着旅游业的发展，人们的旅游需求呈现出多样化和高端化，旅游的方式也出现了新的变化，由此也对旅行企业提出了更高的要求。

1 目前主要的旅游方式

随着我们社会的发展，旅游方式也变得越来越多样化，以旅游者的个性化需求满足程度与旅游企业服务提供的多少为标准，目前，主要分为跟团旅游、自由行和定制旅游三种旅游方式。

1.1 跟团旅游

跟团旅游是一种传统旅游的方式，在我国旅游发展的初期阶段，跟团旅游是最主要的旅游方式。跟团游是指旅行社按照事先设计好的旅游线路，将有共同目的地需求的游客组织成团队参与的旅游活动，提供包括行前咨询、行中食、住、行、娱、购、游等旅游要素安排和行后质保在内的各项旅游服务的一种旅游方式。跟团游的主要特点是以成团为基础，提供以低成本为导向的标准化旅游产品，靠增加服务项目和购物来补贴成本差额。

1.2 自由行

自由行是 21 世纪以来伴随着互联网兴起的新型旅游方式。自由行起源于 20 世纪 20 年代左右的“自助游”。自由行的主要特点是游客不依赖旅行社，也不需要导游陪同，旅游行程和旅游产品由旅游者根据自身时间、兴趣和经济等情况决定的一种自助旅行方式。自由行所体现的关键在于旅游者的自主行为，因此旅游者在面临各种客观阻碍条件的时候，都能自主调整旅行计划或者行程，相对于团队行有着极宽泛的自由性[1]。

1.3 定制旅游

定制旅游在我国是一种新兴的旅游方式，其起源于法国，大体产生于20世纪80年代。定制旅游是指旅游企业根据游客的需求来安排旅游行程中的食、住、行、游、购和娱等要素，让游客参与到旅游产品设计过程中，以满足游客对旅游体验的个性化追求，最终实现旅游价值的一种旅游方式[2]。定制旅游是在市场细分的基础上，整合旅游资源满足游客的个性化需求；以客户体验价值为导向设计旅游产品，不仅关注旅游产品的成本和销售价格，更关注游客的时间成本和体验成本。在定制旅游中，旅行社组团时提供的是顾问式服务，旅游合同是旅游者和旅行社充分协商的结果，所以旅游行程中的服务要素更加灵活、周到和专业。

2 旅游方式的发展阶段

2.1 单一的跟团旅游阶段

在我国旅游发展的初期阶段，团队游是旅行社经营的主体业务[3]。由于当时社会经济发展水平的限制，交通、住宿、景点等旅游要素的选择面较狭窄，旅游产品稀缺，形成了典型的旅行社市场主导。而旅行社作为专门经营旅游业务的企业，在采购交通、住宿、景点等旅游要素时具有资源整合优势，决定了跟团游的低成本导向。与此同时，对于旅游者来说，旅游是从一个熟悉的地方去到陌生的环境，没有什么旅游经验，需要有一个专业的组织能够在旅游过程中提供向导和一系列的服务；而旅游在当时的情况下是一件比较奢侈的事情，并不是每个旅游者都有足够的经济实力和时间。

2.2 跟团旅游与自由行并行阶段

据中国旅行社协会发布的《2018 年中国旅行社行业发展报告》显示，在 2017 年 50 亿人次的国内游人群中，自由行人数达到 48.5 亿人次，占比 97%，在 1.29 亿人次的出境游客中，自由行游客达到 6000 多万，占比 53%。这些数据充分说明了我国旅游消费市场环境正逐步由传统的团队游市场向自由行与团队游并存的混合市场发展。

2.2.1 自由行的兴起

（1）社会经济的发展与旅游者个性化需求突显。随着社会经济的发展，人民的生活水平越来越高，越来越多的人加入到旅游的队伍中来，旅游逐渐由奢侈品变成了人们生活必需品。2017年我国境内旅游人数是50亿人次，2018年上升到到55亿人次， 2019年全年国内游客突破60.1亿人次，说明我国已进入了大众旅游时代。人们的旅游经验越来越丰富，对旅游的要求也越来越高，传统的团队旅游产品已经不再适应我国部分游客对旅游消费的需求。

（2）互联网的发展与在线旅行商的兴起。1999 年，我国开始实施“黄金周”制度，“黄金周”进一步刺激了旅游业的发展，在线旅行服务商也在这个时候开始出现。互联网技术的发展和在线旅行商的出现，为自由行提供了各种便利，人们愿意在旅游网站或旅游APP上完成一系列的旅游预定，不仅方便快捷，而且还能完全按照自己的意愿进行选择和组合搭配。

2.2.2 跟团旅游仍然有着广阔的发展市场

跟团游作为一种有全程服务的旅游方式，长期是中国人主要的旅游类型，伴随着改革开放有三四十年的历史，但依然“长盛不衰”[4]。

（1）基于自身优势有相对固定的客源市场。游客在自由行时，需要自己采购食、住、行、游等各项旅游要素，还要自己完成旅游行程中的各项信息收集，制定好旅游线路，做好旅游攻略。自由行对人们提出了时间和独立出行能力的要求，要有充足的时间进行前期的准备工作，要能够比较熟练地运用网络进行预订和旅游规划，要能够独立解决旅游途中可能遇到的各种问题。可是并不是所有人都有足够的时间和独立出行的能力，所以自由行更适合中、青年游客，尤其是崇尚自由、追求个性的大学生群体，对于旅行攻略有自己的见解，对各种旅游APP能够运用自如。而跟团游吃住行等都有导游安排，省心省事；有导游讲解，不需要事先做行程攻略，即使对旅游目的地一无所知，也可以通过导游的讲解，对当地的风景、历史、文化、和风土人情有更深的了解；可以充分发挥团队的作用，在旅游的过程中团结互助，解决旅游途中可能遇到的语言、安全、病患等问题；而且跟团旅游一般旅行社报价也不高，所以吸引着人们，选择跟团行。跟团旅游通常是老年游客和带孩子的家庭游客首选。

（2）跟团旅游不断创新。跟团游其实并不“传统”，而是一直在与时俱进，老树长出了新枝。一是创新跟团游产品。旅游产品不再满足于单纯的旅游功能本身，更加注重旅游者的个性化需求。在对旅游者市场进一步细分的基础上，传统的旅游产品加入了新的主题，以满足旅游者的特殊要求。出现了各种类型的主题旅游产品，如研学旅游、探索旅游、拓展旅游、奖励庆典旅游、健康养生旅游等等。二是优化跟团游产品。旅行社在跟团游产品在多样化的同时，也越来越注重产品质量的提升。如有的旅游经营者制定了“海外游标准”，有的旅行社推出了“透明团”概念，有的旅行社开创了团队游的“钻级”标准， 有的旅行社推出了“臻品游”品牌等等。三是转变了跟团游产品的销售模式。门店销售是跟团游产品的传统销售方式，随着互联网的发展和人们消费习惯的转变，越来越多旅游者开始通过数字渠道（尤其是移动设备）预订旅游产品[5]。

2.3 跟团游、自由行与定制游并行阶段

我国定制旅游的发展大致可分为三个阶段：2000—2013年，定制旅游处于探索期，出现了一些高端定制旅行社，德迈国际、鸿鹄逸游、无二之旅等； 2013—2016 年，定制旅游处于成长期，跟团游和自由游无法满足旅游者的个性化需求，大众定制旅游开始出现[6]；2016 年以来，定制旅游的快速发展，使得其成为继跟团游、自由行之后的又一种新兴旅行方式，特别是通过互联网方式开展的定制旅游。

2.3.1 定制旅游的兴起

（1）买方主导旅游市场。国内经济的快速发展，人们可支配收入增加，消费能力增强，价格已不再是人们决定出游时首要考虑的因素。人们希望通过购买旅游产品，获得区别于大众旅游的特殊体验。越来越多游客开始喜欢根据自己的喜好去定制旅行方案，体验旅游中的新鲜事物和快乐。跟团旅游存在产品同质化问题，由此导致旅游企业团费下降、旅游收益减少，旅游企业间的不正当竞争情况时有发生而游客的正当权益得不到保障。旅游企业只有推出区别化的产品才能避开同行的同质竞争，而产品的区别基础就在于旅游者的个性化需求，定制旅游无疑成为市场细分中满足旅游者个性化需求的一个非常好的选择。

（2）定制旅游更具人性化。跟团游省心省事，但其提供的是标准化的旅游服务；自由行满足了旅游者个性化的需求，但行前准备比较繁琐。定制游是对旅游者市场进一步细分的产物，由旅游者的需求所引发、以旅游者体验最大化为目标的旅游方式，既注重旅游者的个性化需求，又能够为旅游者提供管家式的服务，兼具跟团游与自由行的优点。陈巍认为与行程固定化的团队旅游和需要很多准备的自助游相比，定制旅游更为人性化[7]。

2.3.2 三种旅游方式并行

（1）跟团旅游推陈出新。跟团旅游因其自身的优势具有相对固定的客源市场，而且在旅游实践中，旅游企业也在不断创新，推出新的旅游产品，改变跟团旅游产品同质化的弊端，优化跟团游产品，提升跟团游服务品质，以优质的服务赢得市场，赢得更多游客的信任。

（2）自由行深受年青游客群体青睐。自由行摆脱了旅行社预先安排好的行程模式，旅游者自主安排旅游行程、采购旅游要素，自由自在，更加个性化，有充分的时间来享受旅行中的快乐，深受崇尚自由的年青游客群体青睐。

（3）定制旅游将成为个性化背景下的旅游发展新趋势。定制旅游有着跟团旅游的省心省事的优点，也有着自由行的个性化体验，在游客的对个性化需求日趋明显、越来越注重旅游产品的品质与体验性的情况下，旅游企业面对激烈的市场竞争环境，定制旅游基于其个性化突出、服务全面化的特征，必将成为个性化背景下的旅游发展新趋势。

3 旅行企业应对旅游方式变化的策略

旅游方式的变化及多元化，对旅游企业提出了更高的要求。旅游企业需顺应旅游市场的变化，及时调整经营策略，培育旅游市场。

3.1 创新跟团旅游

跟团旅游的旅游行程是旅行社预先安排的，提供的是标准化的大众服务，随着旅游者需求多样化的突显，跟团旅游的创新是日益提上日程。首先加大产品创新力度。旅游产品不仅仅满足于旅游观光本身，要在旅游行程中添加一些主题元素，如蜜月、交友、摄影、研学等，以满足旅游者提出的特殊要求。如今，文化和旅游融合，无疑为传统的团队旅游注入了新的活力。以文化为主题、以旅游为载体将会成为团队旅游二次腾飞的新起点。其次，服务过程的灵活化。跟团旅游的旅游行程是旅行社预先安排的，但旅游者可以在旅游行程开始前与旅行社协商，提出自己关于旅游线路的建议和需求；旅行社也可以在旅游过程中，根据旅游者的新需求调整对原有旅游安排，更好地调配现有资源来满足旅游者的需求。

3.2 加强自由行安全保障

自由行满足了旅游者的个性化要求，但最大隐患就是旅游者的安全问题。自由行游客一般人数较少，有的旅游者对旅游目的地缺乏了解，有的存在语言沟通的障碍，有的由于行前准备不足而陷入困境。所以，自由行旅游活动的安全问题尤其突出。为了保障自由行的安全，首先，主管部门应当加强对提供自由行产品的旅游企业及网络平台的监管；其次，旅游企业提供自由行产品，应当选择合法、信誉良好的旅游产品供应商，告知旅游者安全注意事项和进行风险提示，明确责任承担的范围。在自由行中，旅行企业承担的责任相对较轻，如果尽到了安全风险告知义务，一旦发生安全事故，只需积极帮助旅游者进行沟通和协调；但如果旅游企业有一定的参与度，在导游的带领下仍然发生安全事故，那么旅行企业就难辞其责。因此旅游企业需规范自由行中双方的权利和义务，建立健全“自由行导游服务”风险管理机制，对旅行社的责任和免责范围做出明确规定，对有可能出现的安全隐患及注意事项在旅游行程开始前向游客做出明确警示，旅游风险发生后旅行企业应积极予以配合和妥善处理。

3.3 发展规模定制旅游

定制旅游的一团一议无法使旅行企业拿到批量预定的较低成本，同时在设计行程时的人力财力投入也较多，所以导致其高成本、高价格。加上定制旅游作为新兴事物，还未能走入大众市场的视野。定制旅游是以旅游者的个性化需求和旅游体验为导向，需要要付出高于传统旅游产品的成本，因此旅游企业要思考如何利用规模经济控制成本。规模定制旅游实际上是将一定范围内的旅游资源进行多样化组合形成的，充分发掘旅游资源的特色与内涵，提供了可供选择的多样化旅游线路，每一条线路都体现了一定的主题和特色。不同的旅游者都能根据自己的旅游偏好选择旅游线路，满足其个性化需求；同一线路又可以集合有着共同旅游偏好的旅游者，类似于组建了一个旅游志趣相投的旅游团队。旅游企业通过旅游者的人数规模可以获得团体旅游要素采购的折扣优惠；旅游者的旅游成本降低，但又能满足游客的个性化需求，无疑是一种使私人定制旅游走向大众的有效途径。只有实行规模化的个性化定制运作方式，旅游企业才能降低运营成本，旅游者的多样化和个性化需求得到满足的同时出游成本也可以降低，使得定制旅游兼顾跟团游的低成本又有着自身的高效率。

三种旅游方式之间的区别在逐渐淡化，跟团旅游在时代的发展中融入了自由行的因素，而自由行因其安全问题，旅游者也在寻求旅游企业的介入或多人参与的组团，规模定制旅游更是将跟团旅游和自由行的优点进行了完美结合。旅游市场的激烈竞争，促使三种旅游方式在发展中融合，在融合中突出各自的特色，力求给旅游者带来不一样的旅游体验。