移动短视频对用户购买意愿及生活质量影响的研究

◎王佳妮 陈凡 娄嵛琛

（作者单位：江苏大学）

引言：

2013 年以来，移动短视频行业快速崛起，凭借短视频创作门槛低、易于传播、内容多元等特点，各平台针对不同发展阶段，采取相应的营销策略，增加用户粘性，提升商业价值。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国短视频用户规模呈现逐年增长的趋势，2019 年中国短视频用户规模为6.27 亿人，2020 年将达7.22亿人。2019 年，带货模式"李佳琪"全网爆火，网红、明星带货逐渐成为短视频行业主要发力点。电商平台以短视频为媒介，吸引创作者发布优质内容，通过广告、品牌推广、KOL 网红粉丝效应等，借助海量用户和数据沉淀，覆盖美妆、游戏、服饰等各类，实现盈利与变现，提升商业价值。而短视频是如何凭借其特点结合平台发展吸引用户眼球，增加用户购买意愿，是个值得探究的问题。

一、短视频内容的变现模式

1.短视频内容创作模式。

目前，短视频平台的创作模式主要分为：UGC 和PGC 两种。UGC 指用户原创内容，即用户将原创内容通过平台进行展示或者提供给其他用户。PGC 指专业生产内容，包括以内容提供为职业的人所生产的内容，如企业号、政务号、媒体号、KOL 等。以小红书为例，主要产出者为：

（1）明星博主，如范冰冰、赵丽颖、唐艺昕等。

（2）各个垂直领域的KOL，如李佳琦、办公室小野等。

（3）官方产出内容，如校园薯、视频薯等。

（4）普通用户。

2.短视频内容创作种类。

针对不同用户群体，短视频内容涉及美妆、文化娱乐、服饰配饰、幽默搞笑等多元内容，平台可利用广告营销渠道吸引广告投资变现，如：定制话题活动、官方挑战赛等。而针对用户的流量变现，主要为以下三种模式：

（1）电商变现。

用户在平台发布服饰穿搭、美妆教学等包含精致生活方式与个性化产品的短视频，在下方发布文字链接，减少商业化营销感，给予用户心理暗示，用户通过淘宝、小红书等电商平台购买相应商品，电商通过短视频进行场景化营销，如H&M、优衣库等在小红书设立企业账号，不同用户通过试穿品牌衣服并宣传折扣活动进行营销。明星博主及KOL 直播后将核心营销内容剪辑成3-5 分钟视频，放在平台上，平台根据内容推荐与算法，将视频推送供用户浏览。

（2）直播打赏。

直播打赏成为短视频平台获利方式。主播通过粉丝打赏或赠送虚拟礼物，与MCN 机构、平台合作共同盈利。而主播输出内容主要为游戏教学、与商家合作带货、利用明星的粉丝效应等提升关注人数，吸引用户观看。根据艾媒咨询数据显示，超过一半的受访用户观看过网红、明星直播带货，其中更是有超过90%的用户会购买主播推荐的产品，未购买过的用户仅占9.78%。观看带货直播的用户比较容易进行商业转化，未来将成为直播与电商平台发展的一大机遇。

（3）课程付费。

短视频中的课程付费内容成为平台科普类视频盈利的重要发力点。截至2019年8 月，抖音上粉丝过万的知识类创作者超过5.4 万个，累计发布超1280 万条知识类短视频，累计播放量超过1.3 万亿。在抖音中，一部分高关注社群用户利用平台优势及粉丝效应，推出社群内容运营短视频课程，讲解视频剪辑、社群运营、写作引流等方法，或利用专业或职业领域知识，推出健身、音乐、母婴、英语教学等课程类知识，将用户引流至个人微博、微信公众号，或利用电商平台账号、线下实体店进行宣传，吸引用户兴趣，抓住用户需求，进行内容变现，吸引群体为知识付费。

二、短视频影响用户的主要内容

1.用户通过观看短视频可直接了解产品内容特点，相比图片展示更立体。短视频相对图文动态有更加简便生动的表达，点赞率、分享率、评论率是微博等图文发表的3 倍，用户在评论分享短视频时，与其他人进行更高效简便的交流。借助互联网线上优势，为用户节省去线下实体店购买、挑选的时间成本。同时，短视频推送用户或商家通常推出价格优惠，利用团购或立即下单等营销策略，满足用户消费心理。艾媒咨询数据显示，受访用户选择直播购物的原因主要是产品展示更直观真实（58%）、采购环节更加便捷（43%）和优惠的价格（37%）。直播带货过程中，商品展示更加全面，商家和消费者的互动增加，减少消费者对产品的问题，提高产品认可度，增加消费者的购买意愿。

2.通过其他用户的评论与推荐，用户可筛选优质与劣质产品，减少购买劣质产品概率。商家及用户利用视频剪辑技巧，将"爆款""优质"等词语放大，使用户产生从众心理，购买其推广产品。一方面，部分优质产品提升用户的生活质量，物美价廉，用户观看短视频后通过电商平台购买，降低不必要的成本，同时满足消费需求；另一方面，主播及商家的造势营销为用户创造了消费需求，提升了用户对产品的"购买力"。用户消费水平上升，愿意为新奇的产品或者高质量的产品买单。在羊群效应下，用户个体缺少独立思考能力，易冲动消费，增加支出。部分用户收到产品后产生后悔心理，但退货需额外负担运费成本；而部分用户形成消费惯性，尤其是尚未取得收入的大学生及刚步入社会的年轻人，易产生借贷及信用卡消费，透支生活费用，未较好利用产品提升生活质量反而增加生存压力。

3.信息化时代，用户时间碎片化的生活常态下，短视频平台将短短5 分钟的视频提供给用户，使他们在有限的时间获得更多的信息和知识。例如，小红书对视频时长限制，普通用户可以拍摄1 分钟内容，而头部账号申请后可拍摄5 分钟内容；抖音对普通用户限制在15 秒，后放宽至1 分钟。在时长限制下，创作者需要制作内容有趣、吸引力高、具有核心竞争点的视频吸引用户。

在内容方面，娱乐及科普性质的短视频，可以帮助用户劳逸结合，排遣压力，增长相关领域的知识。有助于用户以一种更好的精神状态进行学习、工作。用户在闲暇时间看一段来源生活的短视频，看起来接地气、放松又增长知识，增加了平台的用户流量。而具有带货性质的美妆类、服饰穿搭、游戏类，满足不同用户生活需求，在5 分钟内提升生活技能，相比长视频，节省时间，适应快节奏生活，提升用户的生活质量。

综上，短视频拥有的制作门槛低、易于传播、时间短等特点，较好地适应了当下时代生活节奏，对提升用户购买意愿及生活质量起到一定助推作用，同时，短视频平台在营销策略、资本市场影响下，也存在许多问题。

三、短视频行业存在问题及政策建议

1.直播带货存在商品质量无法保障的问题。短视频使得产品直观可见，但产品是否正品需进一步验证，加上退货环节等的低效，使得部分消费者不敢轻易尝试直播购物。根据艾媒咨询数据显示，在未进行直播购物的原因调查中，商品质量无法保证（53.33%）和售后服务没有保障（46.67%）是两大主要原因。用户在接受商家代言宣传及平台选择推广时需进一步筛选，加强监管，保障消费者权益。推荐电商平台链接时选择信誉度高的商家，有利于用户个人及平台的长期良性发展。

2.短视频内容创作难而用户对内容要求高，内容的知识产权保护存在问题。以广告为例，根据卡斯数据，用户对于广告要求逐渐增高，广告不走心，没新意，不会点击（34%）；广告与我兴趣不符，不愿意观看（33.4%）。用户喜欢的内容是在最短的时间里把核心讲完，且能结合热点创意（社会热点、节庆热点、促销热点、平台热点等）。优质内容创作者如何持续高质量创作，保护自身内容成为难题。优质内容发布后，易引起相同领域用户抄袭、模仿，吸引热点提升自身关注。平台可进行优质内容奖励机制，对优先内容产出者进行优先推荐，奖励平台虚拟币，对后来模仿者减少奖励与推荐。

3.平台监管及创作效果评估难。目前短视频评估多针对用户点击率、转发量及评论量，广告及KOL 营销预算攀升，但水军、刷号、刷赞等现象时有发生，平台缺乏有效的效果和舆情监测工具。目前，可激励用户对刷号、刷赞现象进行举报，但长期监管需要平台开发监管系统，利用算法及人工智能进行监测。

四、结语

随着5G 商用落地，网络技术进一步提升，短视频行业市场规模及用户数量激增，未来或将迎来更广阔的发展空间和机遇。数字及场景化营销将迸发出新的活力，并不断向智能化变迁。短视频平台结合传统电商平台、直播平台、社交平台的多元功能，将提升用户体验，提升用户粘性。从长期来看，优质内容仍是平台核心竞争，要实现流量变现，借助5G 强大优势，用户及平台需不断创新商业模式与营销策略，博得用户与资本青睐。