关于提升农产品区域公用品牌竞争力的调研与思考——基于“丽水山耕”“金平湖”“银加善”的比较

■蒋星梅 陈 晨

（浙江省嘉善县委党校）

党的十九大首次提出实施乡村振兴战略，实施乡村振兴战略是一篇大文章，产业振兴是基础，实施区域公用品牌战略是推动农业生产向高效生态新型农业现代化的新动能。只有全面实施农产品品牌战略，才能有效激励和倒逼农业生产者改善生产环境，改进生产工艺，创新营销手段，全面提升农业生态化、标准化、清洁化和组织化水平，从而实现向高效生态现代农业的转型。

2011年嘉善县注册获批全国首个县域农产品集体商标——“银加善”，经过多年多措并举建设“银加善”区域品牌，已经形成了相对成熟的管理体制框架，“银加善”品牌在周边地区已经拥有了一定的知名度，有效提升了嘉善农产品的质量效益和竞争力。但是相比“丽水山耕”“金平湖”等品牌，“银加善”品牌建设存在规划的整体性不够，运作的协同性不足，引领作用遭遇瓶颈、与嘉善地域产生联想的精品名品不多等问题。与乡村振兴的要求、与长三角一体化发展的形势、与嘉善高质量发展和“双示范”[1]要求、与消费者对农产品的需求等不匹配。要解决这些矛盾，需要统筹各方资源服务现代农业产业发展，打造区域公用品牌，增强品牌意识。

1 丽水和平湖农产品区域品牌运营建设的做法

“丽水山耕”于2014年创立注册，是全国首个地级市农产品区域公用品牌。该品牌覆盖丽水全区域、全品类、全产业链，拥有会员单位863家、合作基地1122个，去年累计销售额67.3亿元，品牌评估价值达26.6亿元，2018年在中国区域农业品牌影响力排行榜上勇夺第一名。“金平湖”于2017年注册并在上海发布，目前拥有会员单位21家，品牌影响力初露锋芒。“丽水山耕”和“金平湖”两个集体商标，尽管存在特色差异、规模差异、价值差异等，但两地在发挥农产品区域公用品牌的引领带动作用上有很多共通之处，主要表现在四个方面：

1.1 注重顶层规划设计，用品牌牵引生态精品现代农业发展

两地在加强组织领导的基础上，做了高标准规划设计。丽水市2013年委托浙江大学中国农业品牌研究中心做规划，制定出台《丽水生态精品现代农业规划（2013—2020年）》《丽水市农产品品牌发展战略规划》等系列文件，推进全市实施“母子品牌”战略，形成了“丽水山耕+县域品牌+企业品牌”的母子品牌建设体系。平湖市2017年委托浙江工商大学品牌发展研究院编制“金平湖”品牌发展规划，出台《“金平湖”农产品区域公用品牌建设的实施方案》等，致力于将“金平湖”打造成中国新型区域农产品公用品牌的典范，进而促进农业实现生态化、精品化、规模化发展。

1.2 实施市场化运营，用改革激活品牌发展活力

鉴于集体商标不能属于企业的法律约束，两地都以改革的办法解决品牌运营去行政化的难题，率先实现了市场化运营。

“丽水山耕”在市场化运营上：成立丽水生态农业协会，由协会注册“丽水山耕”商标，并委托国有独资的丽水农业投资发展有限公司运营，有董事会和经理室，下设若干控股公司和股权投资公司进行运营。

“金平湖”在市场化运营上：平湖市农合联是“金平湖”商标的持有方，平湖农合投资发展有限公司负责品牌的运行管理。农合联成员单位只要符合标准条件，便可准许使用“金平湖”品牌。

1.3 突出标准化生产管理，保证农产品的品牌质量和安全

农产品标准化生产管理是维护品牌形象、扩大品牌效应的关键，两地在农产品质量管理上都实行高标准、严要求。丽水按照基地直供、检测准入、全程追踪的要求，以“五个一”生产模式提升农业主体生产标准化水平，通过建立农产品身份证机制和二维码+商标标识+分级包装品牌销售模式，实现农产品溯源系统全覆盖。开展“丽水山耕”品牌标准认证，成为全国首个开展认证工作的农业区域公用品牌。平湖市全面提升“金平湖”品牌使用标准，初级农产品必须通过“三品一标”认证并全面推行生产合格证制度，加工产品必须通过质量认证。

1.4 持续强化市场营销，全方位提升品牌知名度和影响力

两地持续不断投入资金，采用线上线下相结合的方式，开展多元化、立体化营销宣传，品牌知名度和影响力提升迅速。“丽水山耕”通过“壹生态”信息化服务系统，提供大数据服务；实施线上线下“双线”营销，开发营销App，建立农业主体+冷链物流+社区店营运机制，线下建设约180个营销网点；推进农旅融合，多措并举在县区、旅游区布点建设门店和销售中心；利用新华社等权威媒体刊发宣传报道150余篇，采用VR、全息、物联网等宣传技术，全面打响品牌。平湖市借船出海，与上海蔬菜集团合作共建长三角现代农产品中心、与杭州安厨电商公司合作开展品牌农产品包装营销，依托大集团资源和优势推介“金平湖”品牌，学习嘉善县大云镇“云宝”IP宣传经验，在上海浦东召开了品牌发布会包括新华社在内40多家媒体进行了深度报道，平湖西瓜灯亮相央视中秋特别节目、举办“我为‘金平湖’农产品代言”原创短视频大赛等，全方位提升品牌影响力。

总之，“丽水山耕”特色明显、整体效益明显、品牌推介力度大；金平湖领导重视、体系完备、支撑有力。

2 “银加善”品牌的运营现状及三地对比分析

目前，“银加善”品牌管理工作由县供销社牵头开展，共授权24个农业主体的27个子品牌许可使用，2019年品牌累计销售额约2亿元。相比“丽水山耕”和“金平湖”，“银加善”品牌运营的主要弱项是市场化运作不到位、市场营销不足，市场规模和效益、市场影响力、品牌价值等都落后于“丽水山耕”和“金平湖”。另外，“银加善”还存在引领带动力不够强、认可度不够高、影响力不够大等问题，本地农业主体愿意加入使用的、企业层次低，有规模的企业、加入使用的意愿低。究其原因，主要有两个方面：

对照组患者给予常规护理。研究组患者在常规护理的基础上给予优质护理,主要分为术前护理、术中护理及术后护理三个阶段[1~2]。(1)术前护理:监测血压、血糖,评估耐受性,讲解手术流程与注意事项,缓解患者焦虑情绪,增强信任度;(2)术中护理:器械准备,注重隐私保护,密切注意生命体征,术中注意突发状况的及时处理;(3)术后护理:护理人员在病员进入病房后做好交接,着重观察生命体征变化与并发症的发生。患者苏醒后将手术具体情况告知患者,消除患者负面情绪。给予疼痛护理,对患者进行正确体位指导,按时查看手术切口,提升整体护理效果,避免感染发生。

2.1 品牌标准化管理不到位

与“丽水山耕”定位为全国知名品牌和“金平湖”定位为长三角地区知名品牌相比。“银加善品牌”标准不精准，尚未形成一整套完备的准入体系，没有很好地发挥给农产品品牌赋能的力度和作用。

2.2 品牌营销力度不够

“丽水山耕”通过店商+电商+微商，利用全方位利用信息技术宣传推广品牌；“金平湖”通过借船出海、贸易合作方式，在中央、上海等主流媒体进行宣传。“银加善”缺乏多元化的推介和宣传，没有形成有效的市场营销态势和有冲击力的宣传氛围。

3 提升“银加善”品牌竞争力的建议

农产品区域公用品牌是实施乡村振兴战略、深化农业供给侧改革、推进农业现代化的主抓手。新形势下，按照市场化规则，用改革的办法，经营好“银加善”集体商标，为生态现代精品农业发展提供综合服务十分必要和重要。

3.1 要树立品牌战略思维

解决区域公用品牌定位太狭隘的对策，要迅速树立品牌战略思维，从全局角度、以长远眼光看问题，从整体上把握事物发展趋势和方向。把“银加善”区域公用品牌打造成一个全区域、全品类、全产业链的公用品牌。

（1）拓展品牌的辐射面。“银加善”品牌必然要走出嘉善才能拥有市场影响力，因此在立足嘉善当地发展的同时，借力长三角一体化示范区核心区的建设，拓展“银加善”品牌的辐射面，凡是在嘉兴地区，甚至在长三角地区范围内只要符合准入条件、能遵守相关规则，并且有意向使用“银加善”品牌的产品都可以吸收进来，做到“跳出区域做区域”，成为一个全区域的公用品牌。

（2）拓展产品的内涵。“银加善”起源于农产品，但是不应限于农产品，商标扩展核准获批后，尽可能把反映嘉善特色并有质量保证的产品和服务，如民间传统特色食品、旅游产品和服务、民宿酒店和农事体验活动等，都可纳入“银加善”品牌，打造全品类的公用品牌。同时，将农产品生产和加工业、旅游观光、体验等结合，坚持用抓工业发展的精神一样抓一二三产业融合发展。做到“跳出品牌做品牌，跳出农业做农业”，将“银加善”品牌打造为嘉善全品类公用品牌。

（3）拓展产业链的延伸。“微笑曲线”理论揭示了在产业链中，附加值更多体现在两端的设计和销售环节，处于中间环节的制造附加值最低。“银加善”品牌发展中要将产业链延伸，将每一个环节都体现精致和设计。比如，农产品生产中统一标准以保证品质，生产环境要绿色生态，运输过程要运用保鲜贮藏技术，包装体现文创设计等等，将产品、包装、管理、服务等全部结合，形成产业链，适当的时候打造银加善品牌形象，设计产品IP，释放品牌的新活力。

3.2 创建市场化运作的投资公司

（1）成立嘉善农业投资发展公司。“银加善”集体商标是县域综合农产品集体商标，根据商标法的要求，集体商标不能属于企业。鉴于嘉善农合联资产经营公司由县供销社经管，没有实现实质性经营，建议组建市场化运行主体，承担品牌运营管理职责。成立独立的嘉善农业投资发展公司，由县供销社委托嘉善农业投资发展公司经营，两者是委托与被委托的关系，既让品牌有了运营管理的实体，又确保品牌的公益性。

（2）定位嘉善农业投资发展公司的性质。公司市场性质为混合所有制，建议由国有资本、民营资本、镇村集体多元推动参与的市场运营主体，但须国有控股，加入方按出资额的比例每年定期分红。必须承担公益性的职责，要将民企不愿做、做不了，但是事关三农发展大局的事政府必须承担，既然是市场主体就必然要通过市场运作来实现盈利、扩大品牌效应，而政府控股决定了公司必须坚持公益先行，通过品牌服务生产主体，弥补政府服务的不足。所以，嘉善农业投资发展公司有公益先行、企业身份、多元推动、市场运作、提升品牌的特点。

（3）定位嘉善农业投资发展公司的级别。公司要完成职责，需要高配职级，因为涉及“三农”，跨界跨行业，又涉及国土资源规划、住建、水利、金融、供销社、商务、市场监管、食品加工等部门及行业领域，建议嘉善农业投资发展公司的负责人酌情“高配”才能有效协调。

3.3 完善产品质量安全体系

产品的安全保障是基础，在银加善品牌建设中，源头上有精准的准入标准，生产中要有精密的质量管理，加上精细的可追溯系统，以保障“银加善”品牌产品的品质。

（1）建立一套精准的产品准入标准。实行“双商标制”，公用品牌和企业品牌之间应该是相互促进的关系，作为企业刚开始建立时由于规模小、实力弱，无法投入很多人力、物力、财力创建品牌。而区域公用品牌通过政府整合资源建立的，为企业品牌背书，有较好的信用和知名度，可以减少企业与消费者进行交流沟通的成本。因此企业品牌应该有使用区域公用品牌的积极性。建立一套有张力的准入体系是区域品牌建设的核心和关键，既要考虑特色，又要有层次，又要有延伸，建议形成梯度框架，第一梯度是对已经有影响力、有口碑的企业的主动吸纳，比如“杨庙雪菜”，“一里谷”等；第二梯度，有意愿、有特色的涉农企业或者是为现代农业发展提供服务的组织纳入后备，通过县供销社等政府相关机构的宣传和推广，吸引参与其中；第三梯度，将以农业为底色的一、二、三产融合的产业进行精准培育，比如将农旅产品进行孵化，在推进全域旅游中作为重要旅游产品进行推介，使梯度有生机有活力。

（2）建立一套精密的产品安全管理机制。必须严把质量关，实施“双商标制”是破解“公地灾难”的有效办法与路径，万一出现问题可以直接找到出事企业，由企业自身商标对产品的信用背书。二是建立产品检测机构。产品要让消费者放心使用，必须有一个第三方机构进行检测，并不是由企业自己说了算。检测机构可以采用混合所有制形式，以构建起一个公益与市场相结合运营制度，为政府、企业、家庭（个人）提供检测、审核、认证、咨询的一站式解决方案。完成政府部门指定的检测任务，可以面向社会进行市场化经营以调动机构的积极性，既注重社会效益又注重经济效益。

（3）建立一套精细的产品可追溯系统。加入银加善的产品必须实现产品的可追溯，实现信息化管理，生产有规程，质量有标准，产品有标志，市场有监测。组建嘉善农业数据中心，通过互联网、移动互联、物联网、大数据、即时通讯等信息技术，为农业企业、消费者、政府管理者、农业专家等，提供“从田头到餐桌”的全方位服务。

3.4 形成一份有深度的营销策略

在产品营销竞争激烈的时代，没有营销就没有品牌。要将县内和县外、线上和线下、要走出去和引进来、内部媒体和外部媒体相互联动，共同结合成一张全方位无遗漏的密网。

（1）县内和县外相结合。银加善品牌在县内也远没有达到人人知晓的程度，因此，对于银加善品牌需要广泛宣传，动员全县为“银加善”品牌的义务宣传，在旅游区、车站等设立直销中心，加大“银加善”品牌在上海、杭州等长三角营销力度，推动嘉善农产品“进酒店上餐桌”。

（2）线上和线下相结合。建立实体的银加善产品品牌集中展示门店可以让顾客直接体验；通过微信二维码扫描关注以扩大粉丝量，可以使消费者及时了解产品信息；配合线上淘宝、微商、抖音直播等方式相互结合，多管齐下进行体验、推广、吸粉、分销。

（3）内部媒体和外部媒体相结合。做好借力文章，充分利用电视、广播、报刊、网络等宣传媒介，宣传推广“银加善”，着力提升“银加善”品牌曝光度。用好已经成熟的平台，如嘉善在线新媒体矩阵、IN嘉善等借势助推区域品牌发展，使银加善品牌在本地无处不在、无时不在。

3.5 创新政策保障体系

一方面，将“银加善”品牌纳入农民创业创新行动计划、“强村计划”等，把区域品牌建设与农业经济开发区建设、田园综合体建设、全域旅游相结合，做大做强镇村经济。另一方面，加大政策扶持力度，建立品牌激励机制，对进入“银加善”品牌的农业主体给予扶持奖励，并在税收、用地等方面予以倾斜。鼓励各类人才、技术等资源参与品牌建设。把“银加善”品牌建设纳入县对镇、镇对村的考核体系，纳入乡村振兴考核范畴。三是开展精准宣传、深度宣传、细微宣传和本地名人宣传相结合，扩大“银加善”品牌知名度。