国际贸易市场营销存在的中英跨语言障碍及其应对策略研究

2020-02-27 07:11田亚亚
经济管理文摘 2020年22期
关键词:语言障碍国际贸易市场营销

■田亚亚

(商洛学院)

引 言

国际贸易市场营销文化差异表现为语言沟通差异、风俗习惯差异、和价值观念差异等。由于国际贸易市场营销时,文化差异会带来跨国营销的文化冲突及跨国营销观念变化等影响,国际贸易市场营销可能存在中英跨语言障碍。基于国际贸易市场营销存在的中英跨语言障碍,提出国际贸易市场营销跨语言障碍的应对策略,是国际贸易市场营销的重点内容。

1 国际贸易市场营销时文化差异的表现形式

1.1 语言沟通差异

语言沟通差异是现阶段国际贸易市场营销所存在的文化差异表现形式之一,也是最为重要的差异之一。由于不同国家所使用的沟通语言并不相同,这就使得在开展国际贸易市场营销时,就面临着沟通上的问题,而语言沟通又是市场营销最为重要的工作环节,良好的语言沟通能够有效提升国际贸易市场营销效果,而国际贸易所面临的差异化的语言环境,很可能因为语言差异而带来沟通矛盾,不仅不利于市场营销效果的提升,甚至可能对整个营销工作带来不利影响,因此在国际贸易开展市场营销过程当中,必须要重视语言沟通所存在的差异。

1.2 风俗习惯差异

风俗习惯差异同样是国际贸易市场营销活动的重要文化差异表现形式。人们在长期的生活环境和文化氛围中,形成了各色的风俗习惯,不同的风俗习惯代表了不同人的价值判断以及生活方式,而这些价值判断和生活方式将直接影响人们对于相关产品的选择,例如在某些国家将绿色视为幸运色,而在中国的文化环境下,绿色的帽子则被视为有更加深层次的含义,类似于此种产品,也就无法在中国获得较好的市场。由此可见,风俗习惯对于市场营销活动带来的影响是显而易见的,而国际贸易所涉及的区域和风俗氛围较为广阔,所遇到的风俗矛盾也就会更加多。

1.3 习惯差异

习惯作为的重要组成部分,对于人们的价值判断同样产生重要影响,因此习惯差异也是国际贸易市场营销文化差异的重要表现形式。由于历史遗留原因不同国家往往形成了不同的习惯,而不同的习惯对于信徒具有一定的禁忌约束,并且该类习惯已经深入当地人民生活,因此国际贸易,市场营销活动开展过程当中,必须要了解当地人们的习惯,营销内容务必不能违背当地人的习惯内容,否则会引起当地人民的强烈反感,最终只能导致经营失败。

1.4 价值观念差异

生活环境的复杂性,使得人们形成了不同的价值判断和价值观念,而价值观念作为人们选择商品的关键依据,在国际贸易市场营销当中产生了重要影响,因此价值观念差异也是国际贸易市场营销文化差异的重要表现形式。消费观念是价值观念的具体表现形式,市场营销活动要想迎合当地消费者的消费观念,就必须迎合消费者的价值观念,才有可能产生出预期的营销效果。不同国家所制作的营销广告也存在较大区别,例如泰国的寓意风格、美国的大片风格、法国的浪漫风格等都是不同价值观念下所催生出来的不同类型的市场营销广告内容。

2 国际贸易市场营销时文化差异带来的影响

2.1 可能导致跨国营销时的文化冲突

潜在的文化冲突是国际贸易市场营销是文化差异所带来的显著影响。文化内涵对于消费者的价值观念头和消费观念存在较为深远的影响,而消费者的消费决策也往往基于自身所处文化环境的价值判断所进行。因此,在开展国际市场营销活动的过程当中,如果企业没有对该国家的文化内容进行深入学习和了解,就很有可能在其营销广告中出现与当地价值判断不相符合的营销内容,轻则导致广告无法达到预期效果,严重时很可能触犯当地消费者的文化禁忌,引起消费者的强烈反感和不满,甚至上升为严重的文化冲突,给品牌带来不良影响。

2.2 可能影响跨国营销观念的变化

国际贸易市场营销时的文化差异所带来的影响还表现在跨国营销观念的变化之上。文化环境以及消费观念对于国际贸易营销的影响,已经远远超过了营销技术等内部限制所带来的影响,跨国贸易市场营销活动所面对的市场主体多样化,而跨国企业要想实现营销效果的最大化,就必须根据不同的市场主体来针对性的打造特定的营销广告内容,这就要求跨国贸易企业必须根据市场主体的实际情况,对自身的营销观念进行适当转变,只有这样才能够有效适应不同文化氛围下消费者的消费观念和价值观念。

3 国际贸易市场营销存在的中英跨语言障碍

3.1 不同语境下的传译障碍

相似的英语语言表达形式可能衍生出不同的实际含义。由于人们存在惯性思维,这会使得消费者在解读部分产品时出现语言传译障碍不仅不利于饮料产品的销售推广,还会影响同一品牌的口碑形象等。可见,不同语境下的传译障碍会让消费者无法充分解读产品的文化信息。

3.2 手势语言差异下的沟通障碍

手势语言也是重要的语言,基于不同的文化背景,每个国家和地区的手势语言也存在一定差异,手势语言差异下的沟通障碍同样会在一定程度上限制国际贸易市场营销的效果。以食指和中指交叉这一手势为例,我国将其表示为数字10,而在其他国家则有不同的语言含义。例如澳大利亚和新西兰将其视为期待,印度将其视为结束,而荷兰则将其视为对对方的不信任感。基于不同的文化背景而形成的手势语言差异必须由国际贸易市场营销双方进行沟通交流,否则手势语言差异下的沟通障碍便会限制双方的贸易往来。

3.3 认知差异下的跨语言障碍

即使是对于客观世界中现实存在的事物,也可能由于国家和地区文化差异而形成不同的认知,由于认知差异而导致的跨语言障碍也是中英跨语言障碍中的一种。以海燕牌电视机为例,海燕是勇敢奋进的象征,但将其翻译成对应的英文后,英美国家的消费者就会将其与猫头鹰视作同类,勇敢象征也将变为不祥之兆。在以中国的俗话“你吃饭了吗”为例,中国人将此作为寻常客套话,但英美国家会将其视作为未婚青年男女表达约会意愿的含蓄用语,倘若国际贸易市场营销双方在语言沟通中将其应用,就可能形成语言障碍并影响生意谈判。

3.4 空间观念差异下的沟通障碍

空间距离会引起文化观念差异,空间观念差异下的沟通障碍主要体现为,国际贸易市场营销双方在贸易沟通过程中会自觉的倾向于与自身关联的文化观念,但基于不同的文化背景,人们对空间距离的理解也有一定差异。美国认为三英尺的空间距离是最为舒适的,但英国则认为,三英尺的空间距离过于狭隘,他们会感到不适,相反,意大利人则会认为三英尺的空间距离相对较远,这不利于双方的沟通往来。在会谈生意时,空间观念下的文化差异会影响心理距离的认知,空间观念差异下的沟通障碍同样不可忽视。

4 国际贸易市场营销跨语言障碍的应对策略

4.1 本土化策略

本土化策略是国际贸易市场营销跨语言障碍的重要应对策略之一。国际贸易企业要想顺利应对市场营销活动所面临的语言障碍,就必须在开展营销活动之前对其目标地的文化底蕴进行深入了解,切实掌握目标群体的价值判断观念以及消费观念,并且将以上观念特点融合至自身的产品营销广告内容当中,用当地消费者更能够了解和接受的语言内容和文化特色打造出本土化的跨语言营销广告,最大限度避免因为文化差异所带来的文化冲突,提升本土消费者的接受程度和认可程度,最终提升品牌影响力。

4.2 适应性策略

国际贸易市场营销有序开展的前提是,化解市场营销跨语言障碍,促成双方的无障碍交流。因此,适应性策略是国际贸易市场营销跨语言障碍的有效应对策略之一。前期阶段,需要根据区域文化背景差异,基于不同的环境要素做文化差异分析,所制定的国际贸易市场营销计划,也应该基于一定范围内的市场调研及市场数据剖析。发展进入到中后阶段后,则需要根据市场环境要素及文化要素做综合分析,在深入了解不同国家和地区的文化差异后,通过多国文化渗透性分析的方式,灵活掌握各区域的语言应用模式,以便真正适应当地的语言沟通需求。

4.3 人才合作策略

要想应对国际贸易市场营销所存在的跨语言障碍问题,还必须要建立适当的人才合作策略。通常情况下,地方人才对于本土营销特色以及营销手段具有较高程度的认知,也就更容易掌握营销活动开展的关键要素,提升营销活动的实际效益。因此跨国贸易企业在应对语言障碍时,应该加强和当地本土人才的战略合作,合理借用当地人才对于本土文化的了解,发挥人才合作的优势,构建适合本土国情的市场营销内容,打破语言沟通障碍,提升营销活动与本土文化的契合程度,增强本土消费者的品牌认可。

4.4 多元文化策略

经济全球化促成文化多元化,国际贸易市场营销离不开多边形营销活动的组织和开展。由于现阶段发展时,文化差异对各国经济贸易的影响明显,后续发展就应形成多元文化策略,以便实现各个国家和地区的文化融合。一方面,需要充分尊重各国文化差异,以良好姿态传播中华传统文化;另一方面,也需要开放包容其他国家的文化特色,通过文化渗透与经济交叉的方式来坚持文化共性。由于多元文化策略的实施任重道远,国际贸易市场营销双方必须全面突破文化限制要素。

5 结 语

近年来,国际贸易市场营销日益频繁。国际贸易市场营销存在的中英跨语言障碍包括不同语境下的传译障碍、同一语境下的误解、手势语言差异下的沟通障碍、认知差异下的跨语言障碍、空间观念差异下的沟通障碍。面对国际贸易市场营销时可能存在的跨语言障碍,后续应采用本土化策略、适应性策略、人才合作策略、多元文化策略等。

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