运用导向思维理念讲好新时代央企故事

■ 吉 扬

（机械科学研究总院集团有限公司（中机寰宇认证检验有限公司））

1 运用导向思维理念讲好新时代央企故事的战略意义

党的十八大以来，习近平总书记高度重视宣传思想工作，多次提到要通过讲好中国故事、传播中国声音，向世界展现一个真实、立体、全面的中国。讲好央企故事是讲好中国故事的重要组成部分，央企是世界深入了解中国的窗口，在面对新形势、新任务之时央企承载着经营发展、社会公益以及国际传播的多重责任，做好宣传思想工作是关乎央企政治大局的需要，因此央企工作不仅要做的好，也要讲得出，更要讲得好，讲得准，讲得巧[1]。央企在改革改制中不断探索党建、宣传与业务相融合的工作方法，但在探索过程中仍存在一些企业执行中央文件与实际落地两张皮，生拉硬套、不接地气，不会执行、执行不透彻等普遍性问题：党建宣传思想工作应如何与业务相融合？如何在企业职工心中发挥政治引领与政治保障作用？如何结合企业实际讲好央企故事、中国故事，并发挥对内融合，对外宣传的作用？

本文将针对以上问题结合党建宣传思想工作与企业主营业务相融合首次引入运用“导向思维”讲好央企故事的创新理念，以央企中机认检品牌系列栏目《认检故事》为例，研究该理念在企业宣传思想工作中的创新与应用，对推进企业宣传思想工作提高专业化、精准化水平，探索高效运行机制，拓展多维度传播渠道，完善央企传播工作格局具有重要的参考价值和时代意义。

2 运用导向思维理念讲好新时代央企故事的优势及方法

2.1 以需求导向深耕内容

所谓“需求导向”，就是以受众需求为出发点，挖掘并研发符合受众需求的文化宣传产品。讲央企故事要考虑两方面的问题：讲给谁？讲什么？前者实质关注的是故事的受众人群，后者研究的是该受众人群的内外需求。此处的“受众”即“大众”，即“人民”，“人民”需要什么、关心什么、希望了解什么，我们就应当宣传什么，把“我们要讲的”变成“受众想听的”，把“受众想听的”融进“我们要讲的”，《认检故事》央企品牌栏目也正是在此契机下根据多方需求应运而生的。

《认检故事》栏目策划前期，为尽快了解公司主营业务、企业文化、干部职工所想所求以及挖掘企业现阶段的“宣传点”，我前往公司总部及子公司、各相关试验场地、客户企业等深入基层一线，下工厂、进车间，三个月累计调研采访企业职工、党员干部、行业专家、客户及社会大众近百人，了解了各类受众人群对公司发展方向、党建业务融合、未来战略规划及个人价值体现的内外在需求。此次调研采访为后续开创《认检故事》栏目提供了大量素材，并在受众人群心中打下了情感基础。通过调研发现，企业干部职工希望在企业里施展个人价值，自身得到不同程度的成长，以拥有一定的企业归属感、获得感与幸福感；社会及社会大众希望看到央企对社会产生的价值、贡献以及行驶的社会责任；央企自身希望通过讲故事的方式建立并提升央企形象，引导社会正向舆论，增加自身品牌价值。在此需求以及在积极响应党中央要求讲好中国故事、央企故事的大背景下，中机认检在企业官方公众号创刊《认检故事》系列品牌栏目，对内展现企业一线员工奋斗风采，促进党建业务融合，对外宣传公司业务团队力量，凝炼提升央企品牌形象，满足了受众各方的需求。

2.2 以问题导向击准靶点

所谓“问题导向”，就是以企业自身发展中催生的痛点问题，干部职工在生产工作中遇到的困境困扰为出发点，结合宣传思想工作解决企业实际问题。企业在生产经营、改革改制中会遇到种种问题，其中大部分最终都将归结为“人”的问题，个人需求与公司发展之间的矛盾，个人价值与集体价值的撞击，这是思想意识与价值观的失衡。这些问题在某种意义上看并不能完全依靠薪水与奖金解决，而是如何触发职工自身内在动力，调动个体主观能动性激发工作热情。

宣传的本质是利用传播影响人的思维和行为，传播即是渗透到我们所做的一切事中，是一种自然而然的，必需的，无所不在的活动，我们无法通过理智去影响人，而情感却能做到这一点[2]，我们要通过讲述有温度的故事营造职工与企业间的情感共鸣，让职工或更多读者从故事中找到自己的价值，并以故事中的人物为榜样成为更好的“人”，《认检故事》栏目就是这样一个讲述有温度故事的交流平台。《认检故事》中的每篇故事都有自己的主题和个性，不变的是杜绝一切形式的“报告体”文章，杜绝冷冰冰的结果性数据，杜绝大而全的宏观性叙事，每一个故事要有撑得起来的具体事件，每一个事件要有让人为之心动的细节，每一个人物要有他独特的性格和令人记忆深刻的触点。职工在读完文章后，通过“故事”对自身的对照与刺激，激发奋斗的热情与对美好梦想的追逐向往，激发自身内生动力，勇于实践、敢于追梦，成为更好的自己。

故事《中汽认证市场部“小分队“市场开拓成长记》通过刻画中机认检三位年轻市场人员面对国内认证市场新局面，不惧受挫、勇于开拓，屡屡碰壁但绝不放弃的“小强”精神，描绘出若干个励志成长小故事让青年认检人产生群体共鸣。故事《忠于职守 无私奉献的楷模 —记中机认检新时代的追梦人董德刚》一文讲述共产党员董德刚多年奋战在一线岗位淡泊名利，无私奉献，激发了职工的工作干劲，树立了正确的价值导向，在企业内部达到了良好的党建宣传效果，同时对外也体现了该企业职工忠诚粘度高，业务能力强等对外品牌形象的作用。

2.3 以目标导向提质增效

所谓“目标导向”，就是以高质量做好宣传思想工作，提高讲好央企故事的能力为目标，提质增效，运维团队，把控质量，做好每篇故事的“落地”工作。开创高效、标准化、流水线的“作业方式”为《认检故事》可持续、自循环的运营模式提供了可能。所谓自循环运营模式就是通过重要事件报备机制、标准化稿件“模板”、标准化审批流程使公司兼职宣传（通讯员）团队经过培训后提高工作能力，成为公司宣传流水线上的螺丝钉，自行运转的同时在公司整体宣传事件中各执其职，将宣传形成自觉行为，宣传队伍在其中得到成长并发挥作用。为提高宣传团队讲故事的能力，每年开设原创宣传讲座，结合公司宣传人员、通讯员、党工团宣传委员工作需要，联系公司实际，量身定制原创宣传培训课程，将“三幕式”剧作结构引入《认检故事》的写作中，讲授标准化“模板”的应用与写作，精准切中宣传工作中的要点、问题点、痛点对症下药，解决公司兼职通讯员底子薄、不敢写、不会写的问题，提高写作效率，保障栏目整体文学水平，为兼职通讯员提供新思路、新方法，提升专业度。

2.4 以风险导向研判把关

所谓“风险导向”，就是利用宣传、舆情、意识形态等制度以及规范的宣传稿件审批流程研判把关，规避宣传稿件中的可能产生的风险及负面舆情。《认检故事》涉及党建、业务、市场、研发、成果转换等多层次主题，若没有相关制度把控，在写作和对外宣传时就没有“尺子”，讲多了、讲少了、讲大了、讲小了，对企业，特别是央企来说都会造成一定程度的负面影响。建立意识形态制度把控政治方向；规范舆情制度把关舆论口径与风险研判；制定宣传制度与实施细则设定不同稿件的审批流程及稿件内容的“正负清单”，党、纪、工、团、业务，根据发布媒体的等级不同分设相应审批流程，三套制度多重保障《认检故事》系列栏目政治正确，内容务实，对内具有参考价值，对外起到正向宣传的作用。

2.5 以效果导向促融党建

所谓“效果导向”，就是以最终预判的宣传效果为目标，通过《认检故事》的传播影响调动党员干部、团员、一线工作者的先锋模范带头作用及生力军作用，以党建带团建，以党建促业务，最终服务公司改革发展。抗击疫情、复工复产期间，《认检故事》结合企业工作实际，策划 “抗疫复工系列”故事，激发了员工撸起袖子加油干的热情，2020年初在行业普遍业绩不理想之时，企业一季度营业收入较2019年同期有大幅增长。同时，在此期间，《认检故事》对抗疫复工工作者的大力宣传报道也是企业对外展示业务能力，展现员工风采的窗口，通过率先复工的报道，也吸引了相关合作伙伴及行业同仁的深入合作，共同携手闯过难关，争创佳绩。

《认检故事》积极响应中央关于脱贫攻坚共奔小康的指示要求，结合对口扶贫河南新县实际工作，策划扶贫专题故事报道。为扩大该宣传报道的影响力与发布效果，《认检故事》创新宣传形式，打破网络维度空间，与融媒体相结合，参加中央人民广播电视总台《经济之声》《爱评论》栏目及央视新媒体平台“云听”App直播，在节目中对该扶贫故事进行多维度宣传，对公司树立央企责任形象起到了良好的传播效果。

2.6 以创新导向凝练价值

所谓“创新导向”，就是《认检故事》应随公司不同时期的发展需要，在类型、叙述、形式、视角等方面不断创新，以满足公司、干部、党员、群众不断变化的精神诉求及对外品牌形象再塑造的价值需求。企业结合日常新闻稿件及企业各项党建业务活动，从中抽取适合故事化的部分进行深度挖掘，形成《认检故事》素材，使企业宣传点既独立又融合，形成“云团”效应，提高宣传效率和传播力。开发新题材，深挖老题材，并将已有作品进行二次创作，以不同形式进行深度宣传。《认检故事》策划开创线下产品——“认检故事汇”系列沙龙活动，将“故事”形式从线上转为线下，由文字转化为畅谈，让故事更有温度，言语直击人心。

结 语

党建宣传思想工作的地位和重要性日益显著，对讲述新时代央企故事、中国故事的要求日渐提高，导向思维理念的引入创新了宣传思想工作的创建模式与落地方式，规范了运维媒体平台的经营方式与流程，同时也为在融媒体环境中提质增效、扩大宣传效果提供了可能。央企故事作为中国故事重要的组成部分，未来，导向思维理念将在该领域及党建、宣传、业务工作中发挥更广泛的指导作用。