关于打造中国本土鞋子品牌的思考

梁 艳

（宿州职业技术学院经济管理系 安徽·宿州 234101）

根据2019 年的鞋业调查数据， 中国14 亿人，人均年消费不到3 双鞋子；印度13 亿人，人均年消费不到2 双鞋子；而美国3.3 亿人，人均年消费接近6 双鞋。 这反映出，随着生活水平的提高，人们对鞋子的需求量会相应增长， 鞋业市场存在广阔的前景。 另一方面，当今的生产力水平已经发展到了很高的程度，全球的经济大多处于买方市场，市场供给大于市场需求。 同时商品的同质化情况严重，特别是核心功能几乎没有差别。 当今的制鞋产业也是处在这种买方市场条件下。 生活水平的提高使得人们开始对穿着有了更高层次的要求, 一双好鞋不仅应具有舒适性、 美观性和耐穿性等功能性价值，还应具有如真情、关爱、友谊、温暖、牵挂等等的情感性价值，能给消费者带来美好的情感体验。 好鞋子还应具有象征性价值，能够通过品牌去体现个人身份、价值观、审美品味等，也就是说当今消费者已经由注重使用价值，过渡到追求文化审美价值，消费者更关注的是鞋子的品牌价值。 所以每个鞋子品牌都应有专门的定位，有自己特定的消费群。 针对特定消费群传达的文化内容越多，品牌越容易赢得消费者的认可。 毋容置疑，品牌已经成为鞋子最主要的标志和特点， 鞋业已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌意味着拥有更多的市场关注，更强的核心竞争力，森达品牌就是一个很好的例证。 1997 年，森达品牌获得了中国鞋业第一枚国家认定的驰名商标，当年实现了销售价格和数量的大幅增长。 越来越多的制鞋企业开始认识到品牌建设的重要性，认识到品牌是企业核心竞争力的外在表现,是企业最重要的资产。

一、我国本土鞋子品牌现状

改革开放以来，我国承接了全球第三次制鞋产业转移，国内鞋业获得了快速发展。 中国现有制鞋企业四万家，年产鞋子一百三十多亿双，约占全球鞋子产量的70%，年出口约百亿双。 2017 年和2018年中国鞋出口平均价格分别为4.735 美元和4.667美元，低廉的价格反映了较低的产品附加值和较低的技术含量，也折射出我国制鞋业在全球价值链中处于低端位置，世界鞋业发展格局中中国只是鞋业大国，而不是鞋业强国。 中国制鞋业没有形成真正的世界品牌， 更多的是以数量和价格取胜市场，我国制鞋业的人力资源、产业集群等比较优势并没有真正转化为竞争优势。 在国际高档鞋市场上，中国制鞋企业参与的方式更多的是进行贴牌生产，为他人做嫁衣。 全球鞋业的高端市场基本被欧洲品牌占领，尤其是意大利品牌。 目前意大利年产鞋子约两亿双，一半定位在中高端市场，出口均价在100 美元以下。 所以，没有品牌的支撑，产品就不会被国际市场认可，更难获得国际高端市场的入场券。

近年来，随着全球制鞋产业的向东南亚的第四次转移，以及劳动力成本上升、原材料价格上涨、汇率的变化及订单转移等问题的出现, 中国的制鞋产业出现发展减缓、出口增速下降及订单减少等不利条件，正面临着从“中国制造”向“中国创造”的转型。 我们必须要清楚，中国鞋业巨大的产能和产量弥补不了在款式设计、 新材料开发新技术开发、本土品牌建设等方面的问题。 没有强有力的自主设计、墨守成规，或者单纯地复制和模仿，生产出来的鞋产品就不可能走在国际前沿，不可能引领潮流与时尚，而只能受别人控制，在市场竞争中处于被动地位。 国际主要鞋业巨头无一不是通过“自主设计、自创渠道、自创品牌”而获得了成功，中国鞋企要走出强而不大的困境，需要多管齐下，逐步缩小与发达国家的差距，其中打造国际品牌是不容忽视的一个方面。 摆脱对外依存、培育本土品牌是中国制鞋产业必须要走的发展道路。 当前我国鞋业已经培育出了百丽、奥康、红蜻蜓等知名品牌，但总体来说，我国的本土鞋业品牌发展只是刚刚起步，和世界顶级品牌如耐克、古驰等相比还有相当的差距。

二、我国本土鞋子品牌建设存在的问题分析

（一）缺少世界顶级品牌，与国际高端品牌相比整体差距比较明显

中国虽然是世界鞋子制造大国和消费大国，但缺乏有全球影响力的知名品牌，这与我国鞋业的生产和消费地位不相匹配。 鞋子品牌竞争力力主要体现在产品附加值、品牌影响力以及销售金额和市场份额，目前中国国内知名鞋企和国际鞋业巨头在以上几个方面都存在巨大差距。 在过去相当长一段时间，中国鞋企由于缺乏有市场影响力的品牌，只能在全球价值链的低端生产附加值很低的产品，赚取低廉的利润。 或者为了生存需要借助别人的鞋子品牌进行生产和销售，替别人做嫁衣，虽然获得了一时的经济利益， 但没有形成自己的品牌影响力，不利于企业的长远发展。 中国制鞋企业要想获得可持续发展，必须要打造自己的世界级知名品牌，以高质量、高信誉立足于国际市场，我国制鞋产业才能实现升级转型，我国才能实现由“制鞋大国”向“制鞋强国”的跨越式转变。 以运动鞋品牌为例，根据2019 年的全球运动鞋销售统计数据，仅耐克和阿迪达斯两个世界顶级品牌的运动鞋营业收入规模占全球比重的29.64%，彪马运动鞋名列第三，营业收入规模占全球的1.92%；而包括中国李宁、安踏在内的其他上千家运动品牌一共只占有68.44%的比重。这些数据提醒我们，没有强势品牌的支撑，鞋企很难在竞争激烈的国际市场中占有一席之地。

（二）缺乏核心生产工艺技术和关键原材料

虽然中国的部分鞋企参与了如NIKE 等世界知名品牌鞋子的贴牌生产，学习到了一些先进的管理方法、生产工艺和设计技术，但由于品牌所有者出于保持垄断地位、获取垄断利润的考虑，会对关键生产技术进行刻意保护，中国鞋企并没有真正掌握制鞋的核心技术。 另外一些重要的鞋子制作原料，如高档皮革、粘合胶水、纳米面料等关键，中国也没有掌握生产技术。

（三）品牌意识淡薄、品牌运作能力较弱

由于中国计划经济起步较晚，国内大多鞋业企业品牌观念相对淡薄，没有意识到品牌对企业发展的重要意义。 有些国内鞋企甚至为了经济利益而不惜放弃自己宝贵的品牌资源，以至于失去长远发展的基础。 品牌是制胜市场的重要力量，失去了自己的品牌也就失去了竞争的优势。 当前国内大多鞋业企业不仅没有真正属于自己的品牌，也缺乏品牌运作的能力和经验；它们没有制定自己的品牌运营战略，没有科学的品牌规划；没有很好地利用国内外传媒宣传推广自己的品牌，开展卓有成效的品牌营销；也没能综合运用商业广告、人员促销和公共关系等手段开展品牌营销推广，甚至有不少国内鞋企仍然停留在传统的通过人员推销产品的低级销售阶段。 也存在国内鞋企追求短期利益，在品牌的推广上追求一时的轰动效应，盲目利用大量广告轰炸的方式打造品牌。

三、关于国内鞋企打造品牌的思考

（一）制定科学的品牌战略规划

实施品牌战略是国内鞋业企业生存和发展的迫切需要，当前的鞋子市场，挑战和机遇并存，国内鞋业企业应尽快制定品牌战略， 努力抓住市场机遇，培育名牌，壮大自己。 我国鞋企应进行全面深入的市场调研，充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者，并结合企业本身情况，为品牌战略决策提供参考和依据， 尤其要明确品牌的市场定位，找对市场切入点。 科学的品牌定位可以让产品在消费者心中占据一个有利的位置。 同时国内鞋企应努力树立以消费者需求为导向的、 个性化的品牌观念，要高度重视对市场消费趋势的变化，选择能最大程度发挥自身优势的竞争策略，这是品牌战略实施的一个重要环节。

（二）加大技术研发力度

知名品牌具有较高的产品附加值，打造知名鞋子品牌，不仅要提高产品的品牌影响力，也要提高产品的技术附加值。 一双高质量的鞋子，需要把握好从设计开发、 鞋材选择到生产工艺的每一处细节，而这每一个细节都渗透着专业和技术。 当今国际制鞋业有一个主要趋势， 那就是供应商利用3D打印技术定制运动鞋， 它可以实现鞋子定制化，满足个性化的需要。 采用3D 打印系统，可以制造量身定制的运动鞋鞋底夹层，给消费者带来非常舒适的穿着体验。3D 打印定制技术正在越来越深地影响全球运动鞋市场，包括耐克、阿迪达斯、NewBalance 的国际顶尖运动品牌已经基于运动员脚的数字模型，用这一技术制造个性化鞋底。

制鞋技术的推陈出新，有助于鞋子制造商专注消费者的次级需求。我国鞋企应积极探索各类鞋子的设计开发与生产技术，以满足消费者对日益变化的对美观性、舒适性、功能性、个性化等方面的穿着需求，如阿迪达斯旗下的EnergyBoost 跑鞋由泡沫底被设计改为高弹性。 鞋企在设计与生产技术上不用受制与人，才能真正获得核心竞争力，企业才能长盛不衰。 我国鞋企应在自主研发上下足功夫,加大科技创新力度和技术研发投入，优化产品设计，改进生产工艺，研发制鞋原材料，不断提高鞋子的产品附加值。

（三）提升品牌运作能力

塑造品牌，需要“软硬两手抓”。 首先要注重产品质量，做好售后服务。 文化的品牌软实力的反映，也是产品的影子，质量才是品牌的硬实力。 质量是品牌最重要的表现，是做品牌的先决条件，任何品牌都需要自身产品质量的支撑，只有产品质量得到市场的认同，品牌才有立足之地。 忽视质量者终将被市场淘汰，曾经名噪全国的“三鹿”奶粉品牌在一夜间轰然倒塌，是最好的例证。 其次要综合运用品牌推广技术塑造独树一帜的品牌形象。 鞋企要综合自身的资源拥有、 发展情况以及外部市场需求，进行科学合理的市场定位。 要正确地选择品牌推广传播手段和方式，着力培养消费者的品牌忠诚度。

结 语

当今国际制鞋产业已进入品牌竞争的时代，我国虽然是鞋子的生产和消费大国，但由于中国鞋子品牌在国际市场的影响力不高，我国制鞋产业缺乏核心竞争力，只能处于国际价值链的低端。 中国制鞋企业应立足国内市场，加大科技创新力度，致力于培育世界知名品牌，争取早日实现我国由制鞋大国向制鞋强国的跨越。