多主体视角的目的地形象研究述评

罗 茜

(华南理工大学 广东 广州 510000)

作为一个心理学名词，形象(image)是个体知觉的结果，是大脑对各种信息处理后的反馈与投射。自20世纪70年代旅游目的地形象(tourism destination image)概念提出后，一直是旅游学界的热点研究内容。本文主要从以下三方面进行述评：单一视角的目的地形象研究，基于旅游者和官方对比视角的形象研究，以及旅游形象的多主体建构研究。

单一视角的研究在旅游目的地形象中占较大比重。众多研究者从不同方面探究旅游者的形象感知：既有对游客感知形象的形成机制和影响因素的研究，也有对感知形象的测量和评价研究；既有针对宏观大尺度的形象感知研究，也有微观层面的景区或事件的形象感知研究。自目的地形象研究兴起以来，游客感知一直是重点，这也与目的地形象的内涵相吻合。但旅游者的感知千差万别，影响因素众多且易变化，但目的地自身的资源禀赋在一定时期内则较为稳定，这就需要关注目的地营销组织(destination marketing organization，DMO)这一关键角色的作用。从供给角度来看，Kotler(1991)从营销学的视角将形象分为投射性形象与接受性形象[1],李宏(2006)也同样认为仅仅从供给角度进行形象的“设计”是不够的，目的地形象的塑造应该追求投射形象(projected image)和知觉形象(perceptual)的吻合[2]。

这一意识逐渐推动了有关目的地形象本体的研究，尤其是随着互联网的发展使得官方资料获取更加便捷，涌现出一部分以DMO为研究对象以及将官方投射与游客感知进行对比的研究。其中比较有代表性的有Galí(2005)，他通过分析1850-2003年间的城市旅游手册，发现了赫罗纳市一些不因时间流逝而变化的特征，认为大多数地方都是自身形象的“囚徒”，管理及游客类型等因素的变化只是部分地修改了原有形象[3]。Grosspietsch(2006)以卢旺达为目的地讨论了官方和游客两类群体的目的地形象，发现二者在对卢旺达当前的安全状况、所提供的活动区域和与当地人交互的价值观上具有明显不同，DMO认为自己的目的地足够好，但旅游者并不这么认为[4]。Stepchenkova(2013)以秘鲁为目的地对网络中DMO和旅游者所呈现的形象进行对比，也发现二者有显著不同[5]。Michaelidou(2013)采取类似的方法，发现旅游者对台湾的目的地形象包含特色小商品，具有原真性的传统文化和人文风俗等，而DMO则截然不同[6]。此外，这类研究中所运用的数据来源也日趋多样，不仅仅局限于问卷调查和访谈，以游记、点评等为主的UGC内容和网络文本资料也成为重要的研究资料。

而在多元视野中,涉及的对象比较复杂。也如前文所述，无论是外部的又到刺激还是内部的个体差异，影响目的地形象形成的因素并非单一和绝对的。这也说明，必须要考虑多种因素以及主体的综合作用才能理解目的地形象形成的复杂性。刘树明(2011)基于三种行为主体(政府、旅行社、旅游者)提供的旅游照片(946张)的视角，分别判读了不同行为主体对平遥古城文化遗产地旅游资源符号的感知差异[7]。林清清等(2015)从历时的视角，探讨西双版纳茶王树的生死及作为旅游吸引物的茶树的符号意义，认为茶树的形象被建构的过程是不断变化和联系的，体现了时代价值观念和意义的转移，这一过程是旅游者、专家、茶商、媒体、东道主及茶农等群体进行社会建构和符号建构的过程[8]。在民族旅游这一特殊场域中，王林(2016)以广西黄洛瑶寨和贵州岜沙苗寨为案例进行对比分析，认为两地的旅游形象建构都是由政府、旅游企业主导，旅游从业人员的经济利益推进，社区民众已经逐渐失去话语权，政府授权旅游公司和旅游企业以代理人的身份对地方文化进行市场化运作时，旅游的“主体”被当做客体对待，“旅游精英”成为旅游形象建构的主体[9]。国内学者肖亮(2009)比较分析了台湾不同的网站的台湾旅游形象的差异和特征，认为几大网站中所凸显的多种主题与台湾旅游管理部门想突出的“综合性”旅游形象一致，但官方所想表达的“国际化”特征并未凸显，并且旅行社网站和旅游综合类网站等“旅游中介网站”与官方所想表达的形象也有所差异[10]。

在社会大众媒介发展迅速的今天，媒体在形象建构中的话语地位更是不同忽视。Hunter对比三个分别针对中国、韩国、国际游客的网站，认为首尔的网络形象是一种社会符号的建构，并非营销人员预期的形象[11]。黄燕(2015)研究比对了贵州官方旅游网站以及游客生产这两类的图片，也认为两类照片背后的意识心理与话语形态截然不同，这一差异反映出现代语境下官方对旅游目的地形象的控制力在下降，游客不再只是被动的接受，先锋游客的网络照片和评论会影响后继者的形象认知，政府与目的地营销商已不再是表征的唯一渠道，多样的游客群体运用自身的灵活性与主动性对抗官方政府对摄影景观的规定与论述，对地方景观进行别样解读，一种多群体介入的多元表征图像循环已然形成[12]。Feng等(2018)从遗产旅游利益相关者的视角，利用网站中的视觉图片和文本并辅以访谈，采用社会建构主义的话语研究方法探究经营者、国际教科文组织和国际游客对慕田峪长城的看法[13]。

通过以上梳理发现，旅游目的地形象研究一直是热点话题，现有学者对游客感知下的旅游形象、官方与游客的二元建构以及“介体”参与的形象多元建构等研究得到不少的成果。但大部分是从静态的视角以及游客感知的视角对目的地形象进行研究的，关注多群体介入的目的地形象形成过程的研究较少。此外，进入“互联网+”的时代，官方与目的地营销机构已不再是目的地形象表达的唯一主体，这使得目的地形象进入一个多主体共同参与、多元循环表征的动态生产过程，通过多元利益主体之间的冲突博弈、互动协商，旅游目的地形象才得以不断延续和更新。同时，媒体的发展也使得各种资料的易得性变强，也为旅游符号传播提供了空间，上述有很大一部分研究是基于网络媒介的视角进行的。但这些研究多将主办方或景区建设者在网络渠道的宣传简单的视为其建构的投射形象，游客在网络渠道的发声也直接被认为是游客的感知形象，这一理解忽略了媒介自身在形象表征的过程中发挥的作用。媒介信息中包含了传播主体自身的意识形态和立场取向，当信息符号从现实环境中抽象出来并经由媒介逐步传达给受众时，必然会出现偏差，网络文本并非主客双方在媒介渠道简单的映射。这些研究结论中发现的“偏差”，既在一定程度上验证了传播学中的重要理论——媒介所建构的“拟态环境(Pseudo-environment)”在旅游语境中的存在，也为研究形象建构的机制提供新的切入视角。