基于“品牌关系”的顾客价值提升

陈亚楠

(中央财经大学 北京 100081)

一、引言

随着市场经济的飞跃式发展和社会化体验程度的加深，人们的购物习惯和消费心理发生了巨大变化。市场竞争趋近完全，行业细分不断加剧。物质生活得到充分满足的同时，消费者越来越趋向于从内心深处获得沟通与尊重。品牌作为消费者个人形象的体现，现阶段下具有更为深刻的营销含义。换言之，企业越来越趋向于将塑造品牌形象，满足消费者心理需求作为获取竞争优势的行动。其中的逻辑便是品牌“关系效应”的发挥。例如：可口可乐新年时刻的“开启幸福”品牌形象，将消费者与年夜饭有效联系在一起，春节红的可口可乐形象深入人心。金帝巧克力也通过“送给最爱的人”的品牌定位，使消费者一买到金帝巧克力便想到至亲之人，从而有效建立了产品与消费者之间的互动关系。

作为情感诉求的一种具体表现形式，品牌及其中的关系含义在消费者行为中扮演中重要的角色。一方面，产品间差别越来越小，很多进入门槛较低的产品难以通过性能、质量、外观等方式获得绝对优势，抢占市场份额，降低边际成本。另一方面，新时代下的消费者更加注重情感释放。“从产品中获得美好的体验”已经成为影响消费者购买行为的重要因素。因此，从品牌关系的角度出发，厘清其对顾客行为的影响机理，对提升顾客价值具有重要意义。

二、品牌“关系”与顾客价值的联系

(一)关系是顾客价值的基础

关系营销理论认为：定位就是品牌在消费者心中独一无二的位置。这个定义强调了品牌的实质。即与消费者之间的“关系”。价值是产品核心内容，关系的形成是一个长期的过程，因此，基于“顾客关系”顾客价值的形成也是长期的，品牌关系与顾客价值存在实际相关性。

(二)品牌关系是顾客价值的主要驱力因素

品牌关系的形成是一个长期的过程。品牌关系不仅与顾客价值直接相关，而且反向促进企业竞争优势的形成。随着经济社会的进一步发展，顾客价值的获取已经不仅仅局限于商品本身或其附属价值，更多的是自我个性的施展及情感表达的需要。鲜明的品牌特色会对消费者的购买行为产生重要影响。一方面，品牌通过“关系”提高顾客感知价值，降低试错风险。另一方面，与顾客长期的关系维系可以进一步增大顾客价值，塑造良好的品牌形象，“形成消费者约束”。这是竞争对手所不能及的。在这种长期的关系中，关系的“价值性”凸显。

(三)品牌关系对顾客价值对作用过程

无论是品牌带来的产品和服务本身，还是品牌带来的长期关系维护，都离不开顾客价值创造这一核心内容。品牌创造顾客价值可以归纳为三个方面：其一，良好的品牌感知帮助顾客迅速获得产品信息，降低购买决策成本。其二，良好的品牌感知可以形成顾客粘性，有效增加重复购买。其三，优秀的品牌形象可以增加消费者附加价值，带来物质效益之外的社会效用。品牌可以增进消费者对产品的理解，降低购买过程中的不信任感，消除各种货币和非货币风险，增大感知价值，甚至顾客感知本身就是品牌关系。

三、顾客价值的提升策略

(一)挖掘品牌的核心功能

产品功效可以形成顾客对企业的直接感知，品牌对顾客价值的影响可以从功能性，情感性和个性地位彰显三个方面进行阐述。功能性上，企业应从消费者具体需求出发，以满足消费者利益为基准点。例如：海飞丝的品牌特质即为“去屑”；霸王的品牌特质即为“防脱发”。另外，功能性利益要从一而终的贯彻，不能轻易改弦更张。情感性方面，品牌设定要注重“关系”维护，要能与顾客产生情感上的共鸣，拉近和顾客之间的心理距离，例如脑白金的“孝敬爸妈”，百事可乐“年轻人的选择”。个性地位彰显方面，品牌的选择彰显了顾客的身份，是顾客个性特征和生活方式的表现。因此，根据产品特质进行品牌定位，精确找准顾客需求，维护良好的品牌关系，才能从根本上提升顾客价值。

(二)准确给予品牌定位

定位的核心在于在消费者心目中形成与众不同的品牌形象。最终目的是通过“关系”维护，实现与众不同的顾客价值。一方面，品牌定位应从消费者内心需求出发，深入挖掘顾客的内心感受，提炼品牌含义，提升品牌价值。另一方面，品牌定位应通过品牌价值传递，具有可执行性，因此，将品牌的核心观念具象化为消费者可认知的实体，创造企业可执行，消费者可感知的品牌差异化，使品牌形成一种核心竞争力，从而使顾客能够从品牌关系中获得满足感和成就感。

(三)持续的顾客体验是价值提升的源泉

经典的营销理论认为，在市场趋近饱和，产品同质化较为严重的情况下，顾客价值的提升主要依赖产品质量的跃升，即产品质量较小程度的提升带来顾客边际价值较大规模的扩大，但在体验经济的背景下，产品质量对消费者感知的增加呈现递减趋势，持续的顾客体验成为企业创造“关系”的核心力量。一方面，企业要善于制造“体验事件”，真正让顾客参与到企业的营销活动中来，另一方面，顾客要建立品牌沟通渠道，让消费者成为“品牌设计师”，创造顾客信任，重视履行“品牌承诺”。将顾客真正摆在价值创造的核心位置，进行精准的价值传递。有效创造顾客价值。