浅析银行客户关系管理

刘 敏

(湘潭大学商学院 湖南 湘潭 411105)

在我国商业个人银行业务竞争激烈的今天,建立以开展客户关系业务为经营中心的企业经营策略理念,研究分析个人银行在业务中如何以其相适应的管理策略和营销手段有效实施企业客户关系整合营销、开展客户关系经营管理,并通过一定的信息技术手段对企业用户关系提供实时服务支持,搜集海量客户关系数据,针对不同的企业客户关系采取不同的营销策略,从而有效提高其对客户的服务满意度、忠诚度、和客户信任度。

一、对银行客户关系管理的认识

客户关系绩效管理的一个核心内容也就是对企业客户内部资产的有效管理,它将企业客户资产价值观划分为现在既成客户价值、潜在既成价值和客户模型既成价值,并通过一对一的客户服务体系来有效满足不同行业客户的各种个性化服务需求,以有效提高企业客户服务忠诚度和客户信誉度,实现提高客户资产价值对可持续性的贡献,从而全面有效提升整个企业的经营盈利管理能力。客户关系分析管理主要任务是通过对每个客户的相关详细资料信息进行统计分析,来不断提高其对客户的服务满意度和程度。主要内容包含的研究内容包括有分析客户的知识层次、风险、爱好等,客户的市场忠诚度、持久性和价格变动性等情况,客户的需求数量、争取最大客户的有效手段、各种市场促销销售活动的有效管理。

客户关系整合管理系统能够有效地对客户资源关系进行有效整合和管理重组,便于在整个公司客户关系管理生命周期内及时深入了解掌握相关客户资源。这样不仅仅是能够迅速让公司客户根据需求迅速发展获得更加个性化的产品和售后服务,对于我们公司员工来说,也同样能够在进行市场营销工作过程中,也同样能迅速改善公司客户关系,从而迅速提升销售绩效和拓展业务。客户关系运营管理的最终目的也就在于通过不断创新改善与企业客户之间的合作关系、互动沟通方式、资源配置、业务流程,最终能够达到有效降低整个企业高效运营管理成本,提高整个企业高效运营收入,满足企业客户的不同需求。其实它本身就是一种对一个客户进行管理的一种手段。

二、银行个人业务和客户关系管理的联系

个人理财业务是一项重要的利润来源,它对客户提供理财服务的同时,也对银行盈利有重大影响。

(一)客户关系管理的现状

银行对于企业数据库市场营销的大法和客户关系战略管理法的研究还极少,应用的也不多。虽然有些大型银行经过数十年的不断改革创新发展已经有明显的技术进步,但是它的客户关系业务管理水平还是处于低级别的阶段,各大型银行在客户数据库和企业客户关系管理人员关系业务方面的发展现状也都要求必须忠实进行客户关系业务管理。

(二)通过客户关系管理来改善、提高银行服务水平

目前,随着当代我国市场金融业逐步健康发展,金融业机构面对巨大的发展压力特别多的是面对外资企业金融机构严峻的发展挑战,外资企业金融机构具有资金募集实力及丰富的金融管理实践经验,已经向作为综合性金融服务利益获得者的利益模式转变。如果商业银行不通过方式实施金融客户关系整合管理、深化客户服务,原有的金融产品将难以迅速产生新的客户吸引力,经营者的效益也可能会越来越往下遭。

(三)通过客户关系管理来改善客户结构

随着现代银行业务商业化经营进程的不断加快,实现现代银行经营效益发挥最大化已经成为是现代银行经营管理的一个核心内容。银行公司现有的企业客户关系结构和经济利益明显只能是少数投资人的直接影响,而且很多企业现有的银行客户不仅不能为整个银行客户带来经济收益,反而可能会给其带来运营成本和财务风险,基于这种客户数据库整合营销的银行客户关系如何管理,改善银行客户关系结构,才能真正实现整个银行的客户价值收益最大化。客户关系业务管理为企业个人的金融银行业务发展带来一种全新的客户管理服务方式,建立长期稳定的个人客户关系,深度研究挖掘现有客户资源的最大经济效益,以优质的金融服务产品吸引更多客户,开展各种市场营销宣传活动,以利于实现个人银行和其他客户在共同利益上的合作双赢。客户关系盈利管理在极大的一定程度上已经开拓了您的个人客户盈利管理空间和企业盈利管理能力,能为您的银行客户带来高额业务利润,能偶然地获取更多的银行私人客户推荐,以大大增加您的客户关系数量。

三、存在的问题

(一)相关制度不完善

我国的部分银行理财业务发展时间较短,相关的理财环境和法律制度还不完善。在这种情况下,一些银行也是在不断探索中前进。而由于国情不同、理财观念不同,所以也不能完全照搬国外的个人理财经验。

(二)理论知识不全面

中国人的一贯思想是把钱存在银行里,对投资理财业务知识了解并不多。而真正的银行理财业务不仅包括理财顾问服务和综合性服务。客户对相关的理财理念、意识的进步和提高是一个长期的过程,在此过程中客户对理财风险理解存在偏差,这样容易引起相关的误解。具有一个专业知识的客户经理,是银行发展的主要因素。但是有些银行的理财人员还未达到熟练的业务操作,对银行卡、结算、证券交易及市场营销,对掌握客户的心理需求等这方面的知识还是比较欠缺的,这样在客户办理业务时,可能会出现不必要的问题。

四、存在问题的对策

(一)建立完善相关制度

银行客户个人投资理财产品业务合作是泛指银行与理财客户之间可以实现长期业务合作的一种共赢业务关系,不只是一次性的理财产品投资交易合作关系。因此我想要有效建立长期的绩效客户关系,必须始终坚持以长期客户服务满意度提升为主要目的,建立一套完善的长期客户关系绩效管理制度。建立一个完善的业务客户关系主要目的是与每个客户之间能够保持长久的业务联系,通过各种业务活动形式加强与每个客户之间的业务交流,并在办理业务手续办理的过程中为每个客户本身提供全面的咨询服务以及提供个性化的售后服务。

(二)丰富相关理论知识

为了能够满足广大客户日益多样化的市场需求最好的解决办法就是不断进行公司产品的不断创新。理财产品最重要的一点是新颖、适用和稳定能够为银行客户自身带来长期效益,银行创新设计的理财产品最好的就是不要刻意模仿别人,本行的理财产品一定必须要能够体现本行的产品特色和自身优势;而且银行创新设计出来的理财产品必须能够适合银行客户,这样才一定能够给你的银行客户带来长期效益;银行理财产品最重要的一点是一定能够给银行客户自身带来长期增值型的收益,这样也是银行客户与其在银行投资理财之间的一个核心竞争目标。积极引导培育开展理财金融市场业务银行机构要树立正确处理好的理财市场观念和风险意识,加大业务宣传教育力度,在开展满足广大客户切实需要的业务同时,正确引导广大客户对商业银行开展理财市场业务的正确认识。为了发展银行长期健康发展中的目标利益着想,市场需求作为发展银行的最重要的驱动因素,一定不要完全忽视它。银行客户作为服务客户的个人财产服务管理机构,有一切责任替银行客户钱财保密,只有不断完善银行客户钱财保密制度,让未来更多的个人真正认为自己钱财存放到个人银行里才是最安全的,这样更多才能有效消除长期以来个人钱财哪怕容易外漏的不良思想。

(三)对银行实施CRM的具体措施提出的建议

运用到了CRM主要管理策略理念和营销技术后还可以有效提高其对个人银行客户的市场忠诚度,CRM的主要管理策略也就是在不断保留现有老客户的基础上,建立和引起他们对个人银行的较高信任度,并加以引导和不断挖掘潜的客户市场,只有在这个策略基础上,才能不断开发新的老客户,从而不断提升个人企业的核心竞争力。制定一套差异化的企业客户服务管理策略企业客户服务评价管理体系系统可以针对不同的企业客户管理群体需求进行不同市场营销定位,并根据每个客户的不同需求主动实行制定差异化客户服务和市场营销管理策略,建立优质的企业客户管理群体,是我们实施企业客户关系战略管理的一个核心内容和一个关键环节。客户关系价值管理中最重要的一个内容也就是如何估算专业客户关系价值,加强专业客户关系价值分析管理,应用CRM等系统工具中的价值分析方法对专业客户的服务忠诚度和营利性指标进行价值计算,并对不同的有价值的专业客户人员给与不同的优惠待遇,以利于提高商业银行的客户盈利管理能力。确定将不同客户划分层级,实行各种差异化客户服务发展策略。客户的管理层级细分一直是银行CRM最关键的一个步骤,只有对顶级白银客户、黄金中级客户、一般黄金客户、淘汰黄金客户等等进行层级细分,才能有效强化各家银行与黄金客户之间的合作关系,提高银行客户对整个银行服务品牌的整体认知度。实施有效的忠诚企业客户网络维系营销策略,开展忠诚客户关系网络营销。银行业的一个实质问题就是如何夺取现有客户资源,CRM的一个关键工作是如何维护你的现有银行客户,与现有客户之间建立长期稳定的战略合作伙伴关系,这样他们拥有的银行客户资源数量也就越多,他们对现有银行的资源依赖性就越强。建立有效的问题反馈管理机制。获得有关客户服务信息的响应反馈意见是为了实现银行客户关系保持良性循环健康发展的一项重点工作内容,银行在深入实施客户CRM服务过程中,应从提升客户服务角度深刻出发,建立有效快捷的客户响应反馈机制,处理好自己客户与其他银行之间的相互关系,并不断改进客户服务上的缺陷,用其他客户较为喜欢的反馈方式提出来直接征询其他客户的反馈意见。除此之外,银行还要相应对商业客户中心服务管理中心的具体客户情况进行服务满意度关系调查,使商业银行和核心客户之间的服务满意度关系评估更加真实性和客观。CRM信息系统服务是对公司业务资源整合、客户信息服务技术支持及市场营销各个环节客户提供的一种综合性信息服务。对于商业银行来说,为了有效实现提高客户的数据忠诚度,把所有不同渠道运营商的客户数据信息整合到一起来,实现不同银行客户在各渠道之间数据信息流的共享。建立一种能将传统银行柜台营销服务与一种现代化商业银行柜台服务结合为二位一体的一套多渠道的新客户交互柜台服务管理系统,可以在柜台服务当中更加有效地针对性向新的客户进行推荐各种新产品,以大大提高市场营销的互动效果。

五、结语

总之,在我国金融业全面改革开放的市场背景下,面对各种竞争激烈的市场挑战,银行只有将金融客户关系作为一种重要资产体系来进行管理,并与银行客户长期保持密切的合作关系,提供优质的金融服务,为银行客户不断创造新的价值,并不断优化发展新增的客户,满足银行客户的不同需求,让银行客户不断产生服务满意度和客户忠诚度,从而银行客户关系就一定会能够得到良好的有效维持和持续发展。