寻找守正与创新的平衡点——第三十届中国新闻奖获奖作品标题点评

■胡沈明 王韧芝

标题是新闻作品的眼睛，是用户接触新闻的第一注意点，好的标题能成为克敌制胜的法宝。随着媒介技术的变迁，“注意力”不仅成为稀缺资源，更成为能直接售卖的产品。在搜索引擎、微博、微信、今日头条、抖音等平台上，标题成为获取流量的主要载体。正因为如此，标题不再仅仅是内容的概括，而是承载“吸睛”和“引流”的重任。对中国新闻奖获奖新闻作品标题进行分析，有利于我们思考在这个时代媒体产品标题应该坚守的理念、操作方式以及目标。

坚 守

第三十届中国新闻奖获奖作品共计348 件，除新闻论文、新闻名专栏、报纸版面、电视编排、广播编排共计45项外，拥有标题的获奖新闻作品共计303件。总体而言，从本届中国新闻奖获奖作品的标题能清楚地看到获奖作品的主题，有的还能看到情感和观点，较少见到典型的自媒体标题风格（如强调功能、影响，较多卖弄、吆喝之词），所有作品标题均直截了当，干净凝练。具体而言，有以下特征：

（一）标题信息丰富

传统新闻作品标题多从人、事、现象入手，力求简明扼要地将重要信息凸显出来，其出发点是事实本身。新媒体的标题多从用户的需要入手，发掘用户内心的“缺乏状态”，通过满足“缺乏”，推动用户的需要，最终获取点击量。从获奖作品来看，除部分“创意互动类”“专题类”“评论类”以及“访谈类”等凸显微观细节、精神和认知价值的标题外，无一例外地都能从标题中找到主题。

标题见人。凸显“人”的标题在获奖作品中最多，在消息、专题以及访谈中所见尤多。如张富清、任正非、崔译文、“好兄弟”、“19岁小伙”、农民刘子青、医生盛锦云、牺牲的援疆干部席世明，等等。获奖作品中呈现出来的人既有领导干部，又有普通民众，既有农民、医生和学者，还有司机、工人和老师，既有国内民众，还有国际友人。

标题见事。就信息价值而言，“事”因不确定性更大，价值往往更大，因此在获奖作品标题中都可以看到“事”的痕迹。如“守护”长江、贺兰山生态环境、整体脱贫、良渚古城遗址申遗、练江整治、铲车车主勇救村民，等等。这些“事”都有一个共同的特征，都是围绕国家的发展进步、中心工作以及新的问题和新的现象展开，如扶贫问题、环境整治问题、反腐问题、精神文明问题以及科技进步等等。

标题见地。中国幅员辽阔，新闻是否有价值有时与地域密切相关，因此在标题中凸现地点是展现新闻价值的一个重要方式。如贺兰山、延安、良渚、三江源、皇都侗寨、十八洞村、黄河滩区、望谟麻山，等等。总体而言，地点进入标题原因多样，或因扶贫成果、或因环境整治、或因发展经验、或因重大事件等不一而足。

标题见判断。如果仅仅呈现出“人”“事”和“地”，普通民众并不一定能解读新闻作品的价值，因此进行价值判断是标题需要具备的一种功能。与自媒体夸大自嗨式标题不同，获奖作品的标题在价值判断呈现上较有节制。如《警惕提笔忘字之后的沙漠困境》，既有现象，又有提醒；《72个红手印，究竟为了留住谁？》，既有事实，又有价值指向；《台湾教科书之殇》，则较为明确地点出了所指和判断。在评论标题中，判断更是基本要求，经常使用否定式表达来加强表达的力量感，常用“不要”“别把”“不允许”等，如《不要让群众在危房里奔小康》《任何挑战都挡不住中国前进的步伐》《没有一条生命是为了牺牲而存在》《问责不能泛化简单化》《敢说“不行”也是自信的表现》。

（二）标题表达多元

与自媒体通过撕裂社会、制造对立或营造大惊小怪氛围相比，获奖作品的标题表达相对丰富多元。

巧用对比。通过今昔对比，现实与理想或想象的对比，前台与后台的对比，“他”“我”对比，新闻作品最终将所要表现的意义固定在一个相对稳定的空间内，从而一方面吸引人们阅读新闻，另一方面起到表情达意，进行舆论引导的功能。如《活在表格里的牛》，虽未说明现实中的“牛”，但点明牛活在“表格”里，从而引发好奇和批判。《“玩着玩着”过高中》巧妙地利用现实高中的残酷激烈的竞争做基本对比材料，引导接受者的信息参与。《警惕“指尖上”的形式主义》则聚焦形式主义新的变种，产生新旧对比之感。《高光背后》展现前台与后台的对比，《流浪大师，还是“流量大师”？》则将现实表现和目标取向展现得淋漓尽致。

塑造深刻。在“万物皆媒”的当下，深刻成为稀缺之物，也正因为如此，新闻作品标题往往会重视深刻的塑造。除评论之外，一般较少直截了当地呈现价值和判断，因此深刻还是需要通过事实来呈现，这就需要事实向现象过渡，事实向问题和困境过渡，此时一般通过偏正式词组、设置疑问、凸显故事和矛盾等来展现。如《任正非：时下的华为》，以“的”结构处理“时下”和“华为”，同时辅之以“任正非”，让当事人说话，其深刻度便非一般人的解读所能比。在问题塑造方面，如《湖心岛咋就被“全垦”成这样？》《文化产品，什么才是有价值的流量》《长五YF-77，如何走出至暗时刻？》等。在矛盾展现方面，如《找回项目“走失”的7 亩地》《欧美黑杨砍掉之后》《视频聊天网站缘何成毒品“专卖店”》等。

敢于否定。中国新闻奖评选的目的在于“巩固壮大主流思想舆论，为党和国家工作大局凝聚强大舆论力量、营造良好舆论氛围”，因此态度鲜明和目标明确是其基本要求，表现在获奖作品上就是既敢于肯定，又敢于否定，提醒民众、警示社会、教育干部。如《止暴制乱，香港需要穿云破雾再出发》《问责不能泛化简单化》《警惕“指尖上”的形式主义》等。

凸显寻找。新闻作品故事化是进行新闻舆论工作的重要方式之一，获奖作品故事化主要通过“寻找”这一主题来体现，包括找理念、找人、找事、找地、找原因，等等。如《不忘初心 牢记使命——红色的追寻》《谁在守护我的家》《寻找胶东育儿所“乳儿”》《见证70 年·寻找市中心》。在国际传播这一奖项上，关注人、事和生活，寻找其闪光点是所有获奖作品的共同特点。

创 新

在坚守传统新闻操作方式之时，本届中国新闻奖获奖新闻作品整体也呈现出几大创新，一是表达舒缓，二是凸显想象，三是适当悬疑，以获得新媒体时代用户的认同和接受。

表达舒缓。本届新闻奖作品的标题表达明显要舒缓得多，一个较为重要的标志就是各种标点符号的增多，据统计，标题中共出现引号97 次，逗号40 次，破折号36次，冒号27次，感叹号26次，问号14次。有74篇作品或使用数字或使用英文字母表达事实、观念和情感。获奖作品标题中大量使用标点符号说明了在语气上向新媒体大大地靠近了。

凸显想象。想象性表达最终目的在于吸引用户阅读、观看或使用，其突出特点就是从用户的视角看待新闻产品，在短视频现场新闻和短视频专题报道中这类标题所见较多。如短视频现场新闻《超燃！新型主力战机亮相庆祝人民空军成立70 周年航空开放活动》《惊险！陕西警方现场抓捕制毒嫌犯 查获冰毒107.52 公斤原料88 公斤》等，通过“超燃”和“惊险”来凸显价值。在短视频专题报道中，如《原来你是这样的00后大学生》《揭秘！周总理亲自定名的长安街华灯，为何能长亮60年？》《独家视频！开国将军10 封家书被意外发现，里面写着……》等出现的“原来”“揭秘”“意外”，无不体现和激发出用户的想象空间。

适当悬疑。悬疑是新媒体产品标题最大的特点，在本次获奖作品中，如创意互动项目的《下党开启“一键美颜”！你来帮她变变看》，现场短视频《创纪录！82岁女飞行员再次冲上云霄》《铲车车主勇救村民》《漫长的2 秒：伊宁男童从5 楼坠落后》等，都从人的角度凸显紧迫性、悬疑性和主流价值观。

反 思

在媒体走向深度融合的今天，传统媒体机构如何在理念、技术和内容上领先，如何做好新闻舆论工作，是一个亟待研究和重视的命题。在读图和读题时代，借鉴什么样的表达方式，也成为我们必须讨论的话题。

明确和倡导获奖作品内容指向。通过对中国新闻奖获奖作品标题分析可发现，其核心内容主要体现在聚焦重点工作、关注实践经验、警惕社会风险、宣传价值典型等四个方面，这些内容是我们要着重关注和突出的。

渐进式吸收新媒体操作的方式值得提倡。从获奖作品来看，目前采用的主要是渐进式吸收新媒体操作的方式，如从语气上、从故事性上、从想象层面进行，这既体现了主流媒体的坚守，又体现了主流和主流媒体工作者的创新意识。

继续守牢公信力底线。媒体的核心价值资源在于公信力，从新闻舆论工作的特点以及社会需要来看，必须建构以公信力为主，兼顾引导力、传播力和影响力的新闻舆论工作方式。

拓展和强化获奖作品的示范作用。中国新闻奖是新闻行业中最高奖项，在新闻行业中具有巨大的引导价值。然在现有的媒体竞争环境中，其社会影响以及价值应用尚需推广和拓展，需要构建将相关媒体平台以及自媒体人纳入其中的机制，让奖项影响更广泛、更具整体行业引导功能。