基于SCP理论的我国移动美妆社区市场分析

钮迎莹，刘 佳

(山东大学 新闻传播学院，山东 济南 250100)

一、研究背景

“爱美之心，人皆有之。”随着我国人均消费水平的提升，与“美”相关的美妆市场领域近几年呈现出井喷式发展态势。其中，移动美妆社区近几年倍受爱美人士追捧，成为移动互联市场中的一匹黑马。

移动美妆社区来源于移动社区。移动社区是用移动互联网接入贴吧、论坛等虚拟社区平台，由用户群体围绕共同的兴趣或目标，相互分享信息和知识，从而聚集形成的。[1]基于移动社区的定义，本文的移动美妆社区定义为以提供美妆信息和内容的移动社区，其市场主体主要是由移动美妆社区APP、美妆博主KOL、移动美妆社区用户、广告主等组成。目前学界已经出现很多关于移动美妆社区的研究，但当前学界和业界的研究主要还是运用个案分析方法即针对某一特定美妆社区APP或某一现象进行分析，着眼于整体移动美妆社区市场的研究相对较少。因此，本文选用产业组织理论，从整体市场角度出发，对移动美妆社区市场进行分析。产业组织理论是20世纪30年代发展起来的一门新兴的应用性经济理论，以实证研究为主要手段，把产业分解为特定的市场，按结构、行为、绩效三个方面对其进行分析，构造了既能深入具体环节、又有系统逻辑的市场结构—市场行为—市场绩效的分析框架，简称SCP范式。

二、移动美妆社区的市场结构分析

(一)移动美妆社区的市场集中度

市场集中度是用来表示特定行业中企业数目和相对规模的差异，反映市场竞争和垄断程度的重要量化指标，也是市场结构分析的重要元素之一。它一般采用特定行业的相关市场内排名前n家(n通常取4或8)最大的企业的有关数值(如市场份额、销售量、市场占有率等)占整个市场的比例。本文对移动美妆社区的市场集中度计算主要综合考察美妆社区APP的独立设备数和安卓下载量，其数据来源酷传数据和艾瑞咨询等公开的数据。以2019年10月《互联网周刊》&eNet研究院发布的《2019年美妆社区》APP排行榜为检索对象，统计并计算出排名前4位的企业相关数值占据市场的比例数值，得到我国移动美妆社区的市场集中度如表1所示：

通过行业集中度计算可知，当前我国移动美妆市场集中度较高，仅小红书一家美妆APP的总下载量和月独立设备数都达到总体市场90%以上。小红书无疑已成为我国第一移动美妆社区，除了与其本身经营管理息息相关外，“网络外部性”也发挥关键作用。网络外部性是指每个用户从使用某产品中得到的效用与用户的总数量正相关，用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，网络用户数量的增长，将会带动用户总所得效用的几何级数增长。在移动美妆社区市场领域，小红书前期积累了大量的用户资源，它们在社区内持续不断地进行内容生产和交流，并获得较高的效用，继而吸引更多的用户下载使用，并参与内容的生产与交流，市场占有率不断提升，稳居移动美妆社区榜首。

除了移动美妆社区APP外，美妆博主KOL和移动美妆社区用户也呈现一种高度集中的形态。根据火星文化和卡思数据发布的《2019美妆短视频KOL营销报告》显示，当前我国79%以上的美妆KOL为女性，其地理分布主要集中在北京和南方一线城市；平均6成美妆用户为18-24岁的年轻一代，集中分布在北京、重庆等一线城市。从报告中可以看出，当前我国超过半数的美妆用户和美妆博主从年龄、性别、地区分布上都具有高度的相似性和一致性。

(二)移动美妆社区市场的产品差异化分析

作为产品的移动美妆社区共同具有平台性的特征，具体表现为平台经济特征和媒介平台特征。与传统经济中市场简单分为买卖双方的单边市场不同，平台经济是以双边市场为载体，双边市场以“平台”为核心，通过实现两种或多种类型顾客之间的博弈获取利润。作为媒介平台的移动美妆社区具有聚集资源、响应需求、创造价值的功能。[2]但是同具平台型特征的移动美妆社区，在类型和定位上又有着明显的差异，通过对现有社区进行分析，发现当前移动美妆社区主要有以下四种类型：

一是“移动美妆社区+媒体”模式，即移动美妆社区与媒体相结合，该类型的社区主要是基于原有的时尚美妆类网站、杂志等媒体发展而来的移动端社区平台，其原有媒体可以为社区提供较为稳定的内容，社区的用户绝大部分来源于自有媒体的受众，在国内比较有代表的有瑞丽美妆等；第二类是“移动美妆社区+工具”模式，即移动美妆社区为用户提供工具型的功能，如为用户提供模拟化妆、肤质测试等；第三类是“移动美妆社区+电商”模式 ，这种类型的移动美妆社区既具有社区的功能，又进行自营电商业务，在社区自建的电商商城内售卖与美妆有关的产品，该类美妆社区以用户生产的内容为基础，引导用户进行消费，比较具有代表性的有抹茶美妆等；最后一类是“移动美妆社区+大数据”模式，这种类型的美妆社区以用户对产品的点评和使用心得为核心数据，为消费者提供购买前的决策信息参考，提供相关的各类数据和建议，比较典型的“移动美妆社区+大数据”有美妆心得等。

虽然移动美妆社区在具体定位上具有明显的差异性，但是其内容基本上以UGC的美妆心得为主，美妆KOL常常入驻多个移动美妆社区，产生内容同质化的现象。从商品上来看，为了获得更多的利润，绝大多数移动美妆社区会接入自己的电商商城，进行产品销售，销售产品的类型和品牌差异性也较弱。在上述情况的影响下，移动美妆社区在刚刚上线时其差异化特征相对明显，但经过一段时间的经营和发展后，其产品和内容慢慢趋向同质化。

(三)移动美妆社区市场进入壁垒

从市场进入准则法规来看，我国目前尚无对移动美妆社区的专门法律法规、政策条文。移动美妆社区的市场准入原则与其他APP的准入原则一样，需要遵循互联网有关的隐私条例、版权条例等，如果有存在电商活动的移动美妆社区还需要遵循国家对电子商务的相关管理条例。

目前，市场上已经有小红书这样的强势在位媒介，占有了较多的市场资源和用户资源，但是在移动美妆社区市场整体的高行业集中度的现状下，仍有各类新兴的移动美妆社区不断涌入市场，努力在细分受众市场，挖掘发展和生存的空间。因此，我国的移动美妆市场仍有较大的空间和势能。

(四)小结

综上所述，当前我国移动美妆社区的市场集中度较高，具体表现为头部移动美妆社区APP市场占有率高、美妆博主KOL和移动美妆社区用户具有相似性的特征。移动美妆社区市场的产品具有一定的差异性，但是同质化趋势明显。市场的进入壁垒相对较低，头部移动美妆社区会挤占一定的市场空间，但是我国移动美妆市场仍有较大的发展潜能和前景。

三、我国移动美妆社区市场行为分析

(一)移动美妆社区内容提供

移动美妆社区的美妆内容生产是其重要的市场行为之一，当前我国的美妆APP大多以电商、产品测评引荐和化妆录像教育等内容输入为主。据《2018美妆社交白皮书》统计，妆容、遮瑕、粉质、包装、搭配是社交平台五大热点美妆话题。

参与移动美妆社区内容提供的主体主要为美妆博主KOL和移动美妆社区用户。美妆博主KOL是移动美妆社区UGC内容的主要创作者。KOL又称意见领袖，是指在团队中传播信息，并能左右多数人态度倾向的人群，在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品或服务有更多的知识和经验。[3]因移动美妆社区的门槛相对较低，美妆博主身份来源也相对多样，既有明星群体，也有专门从事美妆评测的人员等，这也形成了不同种类的内容形式：有向用户推荐好用产品的安利类内容；有帮助用户横向对比相同功能产品的优劣和使用效果的测评类内容；有录制化妆教程，涉及日常妆容和仿妆的实操类内容；也有为用户提供基础护肤的日常类内容，其生产的内容也会受季节、品牌新品发布、热播影视和社会热点的影响。从内容生产的形式上，大部分移动美妆社区的内容会采用图文结合或视频的形式，形式相对自由灵活。

移动美妆社区的用户对社区内的内容进行转发、评论、点赞等，并对内容进行二次生产，即与美妆博主进行互动反馈或模仿美妆博主的内容进行内容生产。

(二)移动美妆社区品牌转化

品牌转化是企业发展的一条必经之路。当前，国内的移动美妆社区呈现品牌化发展趋势，主要是利用品牌杠杆战略实现品牌转化。品牌杠杆是一种通过整合外部资源来达到借力、省力目的的品牌资产创建新模式。传统的品牌资产创建模式依赖公司内部资源,坚持内部导向,而品牌杠杆战略则通过与外部实体建立联系,将人们对外部实体的积极态度、印象、评价等转移到品牌上来,增强品牌实力,创建品牌资产。[4]

品牌是无形的价值，品牌杠杆可以为移动美妆社区提供巨大的动力。当前的移动美妆社区，借助外部实体，与其他美妆品牌联合，把对方的优质资产转移过来,达到优势互补的目的。此外，还有些移动美妆社区利用“名人背书”的方式，即邀请影视娱乐明星KOL进驻社区，增强用户对品牌的认可，从而起到品牌杠杆的作用。

四、我国移动美妆社区市场绩效分析

(一) 移动美妆社区的盈利模式

当前，移动美妆社区的盈利模式主要有三种，第一种是粉丝经济模式，即移动美妆社区平台，为吸纳用户，会邀一些本身拥有巨大粉丝群体的代表如明星、美妆达人，加入平台进行分享。他们在平台上发布内容后，会吸引粉丝群体的追随关注，参与互动，为其发展和盈利提供最基本的用户基础。第二种模式为电商模式，移动美妆社区已成为用户获取美妆资讯的重要渠道，因此，在既有平台推出网络购物功能具有很大的用户优势，不仅能够盈利，还能为用户带来便利。用户在同一平台上即可实现对产品的了解、选择和购买的过程，能够节省时间和精力，因而电商模式已经成为很多移动美妆社区实现盈利转型的途径。第三种是广告模式，这是最传统的APP盈利模式之一。移动美妆社区利用现有的用户基础，吸引广告主在社区内投放广告，根据点击率、转化率等广告投放效果获利。

(二)移动美妆社区的盈利模式开发

未来移动美妆社区还可以继续开发自己的盈利模式。本文为我国移动美妆未来的发展提供两种路径：第一种是技术带动盈利。随着AR、VR、AI等技术的发展，移动美妆社区也可以利用技术进行功能的创新，从而推动盈利模式的创新，例如现在有部分美妆社区利用AR技术，让用户可以通过AR试妆技术拟真上妆，解决线上的上妆体验问题和线下体验门槛高的问题。未来移动美妆APP可以继续把技术与美妆相结合，给用户带来更多不一样的体验，独特的技术创新会吸纳更多的用户，技术会为后续盈利提供更多更好的途径。

第二个路径是转变营销中心，改变传统的以产品为中心的营销，变为以消费者为中心的营销和以人文主义为中心的营销。如今,移动美妆社区应把用户看成是拥有理性思维、想法鲜明的个体,要生产出能够迎合用户价值观的产品、服务与产业文化,加强和消费者的交流，同时也要增强移动社区的人文主义和文化内涵，真正与用户实现情感的沟通。

五、结语

本文运用SCP理论对我国移动美妆社区市场进行分析，发现我国移动美妆社区市场具有市场集中度较高、产品差异化明显、进入壁垒较低等特点。此外，本文还分析了其市场行为和市场绩效并为其未来盈利方式提供了建议。当前我国移动美妆社区市场仍处于蓬勃发展的时期，以“小红书”为代表的移动美妆社区主导市场，抖音、快手等短视频平台也开始涉足移动美妆领域，所以未来还仍有较大的研究空间和研究价值。未来的研究可以着眼于其市场产业链等角度，继续为推动我国移动美妆社区健康发展提供思路。