涉疫传播的爆款是如何打造的——以检察日报所属各媒体平台实践为例

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疫情防控阻击战打响以来，检察日报社第一时间响应，启动战时体制，坚持移动优先，“报、刊、网、视、端”联动，紧紧围绕贯彻落实党中央决策部署和最高检党组工作安排，策划、制作了图文、图解、海报、H5、短视频等一系列产品，努力用有温度、有创意、有思想的新闻产品，为打好、打赢疫情防控的人民战争、总体战、阻击战营造良好舆论氛围。截至4 月5 日，报社所属网络、最高检新媒体和正义网新媒体的各平台已有24 件微信作品阅读数达到10 万+，107 件作品被中央网信办指令全网转发，微博作品有9 件阅读数过千万，抖音平台播放读数过亿的短视频有7 个，过千万的短视频更是呈井喷之势，已接近80个。可谓是爆款和现象级作品频出，短短2个多月，这份成绩单已经远超去年全年，十分亮眼，可圈可点。

第一时间传递权威独家声音

今年1 月下旬以来，新冠肺炎疫情形势十分严峻，疫情防控处于胶着对垒状态。在这样的关键时期，舆论关注迅速升温，公众紧张、焦虑的情绪开始出现，每日疫情牵动着人们的神经，对权威信息的需求呈爆发式增长，新媒体传播成为主流，各种10万+不算稀奇。本报当时正值春节休刊，大年初一起就全面进入“战时模式”，网络和新媒体各平台全面发动，及时发布习近平总书记关于疫情防控重要讲话指示和中央重大决策部署，传递最高检党组声音和疫情防控工作重大部署。

疫情期间，检察工作怎么干？涉疫案件怎么办？这些都是广大检察干警十分关注的。最高人民检察院微信公众号发布的《最高检向全国检察机关发出通知 为打赢疫情防控阻击战营造有利司法环境》《最高检发布公告：疫情防控期间，将通过这些方式接待群众来访》《最高检明确疫情防控期间刑事案件办理指导意见》《疫情防控期间，案件受理、律师接待怎么办？最高检作出明确部署》等，及时传递了最高检党组声音，指导各级检察机关抓好疫情防控和办案业务工作。其中，2月10日发布的《全文｜两高两部关于依法惩治妨害新型冠状病毒感染肺炎疫情防控违法犯罪的意见》①，经过短短3 个小时的传播，阅读量就达到10 万+。这条微信属最高检首发，加之对政法机关办理涉疫情违法犯罪案件具有很强的指导性，权威、有用，受众关注度高，传播效应非常显著。

充分发挥典型案例和法律解读的引领作用

随着疫情防控的深入推进，舆论传播逐步呈现新的态势：国务院及各地新闻发布会成为万众瞩目的“每日一课”，央视白岩松连线成为人们打开电视的“理由”，财新报道成为众人追捧的重磅……特色和独家显得格外重要。公众从最初的观望到紧张、重视和参与进来，也逐渐变成特别需要权威的信息指引。疫情防控期间，除了检察人员期盼看到检察机关的权威声音，社会公众也希望了解检察机关为他们提供什么帮助。我们的媒体必须紧紧围绕“法”和“检察”做文章，来不断满足人民群众的“信息刚需”。

为贯彻落实“依法防控”，打击涉疫犯罪和震慑潜在的犯罪，全国各级检察机关第一时间办理了一系列“问题口罩”等涉疫案件，本报及时推出“重拳出击·严惩破坏防疫犯罪”专栏，刊登打击涉疫典型案例报道。最高检自2月11日起，在政法机关中率先发布典型案例，并坚持每周发布一批。每次发布，我们都派出精干记者到最高检机关跟班采访，请相关业务厅负责人进行权威解读，为公众阐释典型案例背后的法律要旨、办案过程、故事细节等，特别是对这次疫情期间办理的案件与2003 年非典时期办理的案件进行比较，让公众明白案件背后折射出的社会背景、法治进程。这些独家的资源加上第一时间的发布，无一例外都收割了可观的流量。围绕典型案例，我们策划制作的微信图文《要不得！疫情之下，这样做会触犯刑法》《确诊了还去坐公交？明知是野味还买来吃？注意！这些行为可能都是犯罪》《向路人吐口水、涂抹电梯按键……这些行为如何认定？》等，及时向公众普及了疫情防控的法律知识点，或10万+，或被中央网信办指令全网转发，引起很大反响。

在疫情防控的关键期，本报还在正义网建立互联网疫情防治法律咨询平台——法律答“疫”，面向全国征召法律答“疫”平台公益志愿者，445 位学者、检察官、律师、法官应征在线答疑，为群众提供疫情防治相关的法律咨询服务，重点宣传《传染病防治法》及其实施条例、《野生动物保护法》、《动物防疫法》、《突发公共卫生事件应急条例》等，第一时间解决群众在疫情防控期间的法律需求，有力彰显了一个法治媒体的社会责任。

在“走心重情”的原创上下功夫

疫情期间，各类信息铺天盖地。如何能让自家的产品在信息的汪洋大海中脱颖而出，走入公众视野，的确是个难题。某种意义上说，我们不缺独家的优势和资源，缺的是走心的原创策划。

习近平总书记在2 月3 日召开的中央政治局常务委员会会议上强调，要做好宣传教育和舆论引导工作，统筹网上网下、国内国际、大事小事，更好强信心、暖人心、聚民心。要“生动讲述防疫抗疫一线的感人事迹，讲好中国抗击疫情故事”。疫情灾难面前，唯有真情大爱才能感动人、温暖人、打动人，才能“强信心、暖人心、聚民心”。2月8日元宵佳节，最高检新媒体推出微信图文《战“疫”胜利那天，要给你一个大大的拥抱》②，用7组照片7个家庭的7段故事，为奋战在医疗一线18天没回家的检察官家属，送上“家的温暖”和亲人的祝福，一时引发众人关注，最高人民检察院检察长张军留言：“这组报道好！很温馨，感人！谢谢小编，元宵节快乐！你们辛苦啦！”这个策划，其实是二次开发和利用。最高检微信1 月31 日推出《致最美“逆行者”：亲爱的，等你回来！》，选取了湖北检察机关7 位检察干警，与他们的奋战在抗疫医疗一线的家属、亲人进行“隔空对话”，并配发了3 个抖音，但是当时阅读数并不理想。这么好的题材为何不叫座？经过反思，新媒体编辑部意识到：内容不丰富，细节不多，形式比较粗糙，情绪的传导过于简单直白。于是决定深挖、深度开发，重新启动策划，加强图片的“设计感”，并为每张图片都配上一句最感人的“心里话”和一段检察官思念前方亲人的内心独白。最重要的是，赶在元宵佳节这个特殊的时间节点推出，表达了检察官和他们的医务人员家属，牺牲小家团圆换来万家团圆的心愿，直击人心。

类似这样走心的原创爆款还有《17 年前后对比照｜90 后，崛起的力量！》，以11位90 后检察官“非典”时期的照片和现在奋战在抗击新冠肺炎疫情一线的照片对比，展现“90 后，行！”这样的主题。还有一些构思奇巧的原创策划，也引发了人们的共情。比如《一只流浪狗的战“疫”日记·守望》，以一只流浪狗的拟人视角，从一个侧面展现检察官在武汉保卫战中的故事细节，令人动容。自3月12日起，本报以“章回体”的方式，推出“庚子检察战‘疫’记”系列报道，记录检察机关战“疫”场景，共同见证共和国这段不平凡的历史瞬间，反映在党中央坚强领导下，最高人民检察院带领全国检察机关，坚持自身疫情防控和办公办案工作两手抓、两不误，经受住危机考验的生动实践。报社还与喜马拉雅合作，为每一篇报道都配发了音频。“旧瓶装新酒”，这也算是一种“走心”的创新。

给受众以可视化的视觉呈现

疫情防控初期，涉疫案件成稀缺资源，案件视频更是珍稀，正义网新媒体制作发布的《检察官提审涉嫌销售伪劣口罩嫌疑人》③，第一时间生动呈现出检察官在办理案件时，对于贩卖假口罩的犯罪嫌疑人可耻行为的痛恨，引发强烈共鸣，这条短视频在抖音播放数快速过亿，点赞数700 多万次，创下检察题材短视频传播新纪录，有力地提升了检察机关的影响力和信任度。最高检影视中心制作的一条案件短视频，播放量也快速过亿，影响力可观。鉴于案件视频传播的显著优势，最高检新媒体编辑部在最高检每次发布典型案例时，都会派出视频编辑专门制作典型案例视频。每一部视频，从标题到字幕，从配乐到画面，精心策划、精细打磨，继第二批典型案例视频被人民网转发后，第四批涉疫犯罪典型案例视频被央视选用。

图片的运用也是可视化的一个重要方面。检察日报一版开设“战‘疫’图景”专栏，每期不少于1/4 版，采访报道最高检机关各业务厅局室在特殊时期推出的特殊工作措施、最高检居家隔离人员在家坚持工作，以及全国各地检察机关，特别是湖北、武汉等12 个疫情严重省市检察机关一手抓疫情防控、一手抓办公办案的感人故事和良好精神风貌。报纸一版从2月6日起推出专栏，一直持续到3月8日。这种在报纸最重要的一版推出大篇幅图片报道的做法，在检察日报的历史上也是少有的，在中央级报刊中也是罕见的。

在战“疫”宣传报道中，我们一开始就注重海报的制作，致力于把权威声音“画出来”，把检察形象“立起来”。最高检新媒体1月30日发布《隐瞒谎报疫情、暴力伤医、制造传播谣言……最高检明确这些犯罪要严惩！》，用7幅海报生动简洁地阐明了最高检下发的《关于认真贯彻落实中央疫情防控部署坚决做好检察机关疫情防控工作的通知》。2月5日，中央全面依法治国委员会第三次会议审议通过了《中央全面依法治国委员会关于依法防控新型冠状病毒感染肺炎疫情、切实保障人民群众生命健康安全的意见》等一批重要文件。最高检新媒体用15 幅精彩海报将会议精神呈现出来。2月9 日，检察日报正义网微信公众号《战“疫”有法，9 张普法海报全是重点！请转发周知！》，对隐瞒病史、移动“散毒”、暴力抗检、拒不隔离等妨害疫情防控的行为及其所要承担的法律后果一一梳理，全是法律“干货”，成为当日爆款。可以说，整个疫情防控期间，每次中央及最高检发布重要通知、意见等，新媒体编辑部都能第一时间制作海报予以呈现，彰显了强烈的“海报意识”。

说起海报，还得说说一个巨大的“海报工程”——为全国31 个省、自治区、直辖市检察机关制作“战‘疫’海报”。为此，本报进行一系列操作：第一时间集合社内社外的美编资源，成立了“海报制作小组”；向全国检察机关发出“战‘疫’海报”征集令，广泛征集素材；优选来稿，精编提炼，再进行海报设计；从选题到内容，再到设计出的成品，全部由社长和总编辑亲自审定；对设计好的海报，新媒体优先发布，精心包装，每一张海报配发一个“海报背后的故事”，报纸随后刊登，从2月4 日一直持续到3 月22 日，成为一道“海报风景线”。除此之外，本报还高度重视整版海报的运用。最为突出的就是对中央有关“精准稳妥推进复工复产”的宣传，将中央政法委会同最高人民法院、最高人民检察院、公安部、司法部制定《关于政法机关依法保障疫情防控期间复工复产的意见》的有关要旨，制作成海报，在报纸第4版推出“企业复工复产检察机关送司法‘礼包’”整版海报。

可视化的内容总是吸引人的，视觉呈现是新媒体时代的标配，视觉表达必不可少，而且要形式多样、品种丰富。于是，漫画、铅笔画、漫画式海报、H5、MV、动漫等，也在本报的战“疫”宣传中得以充分运用。正义网自2 月15 日推出H5 作品《2020依法战“疫”统一考试（全国卷）》④之后，相继推出了刑法卷、民法卷等，把普及疫情防控知识变成互动式游戏，在朋友圈持续霸屏。本报与最高检第九检察厅共同推出的“未检云战‘疫’”，精心挑选未检检察官为圈在家中的“小神兽”们制作的防疫动漫普法网课，阅读量达到291.8万。

不在现场如何发声

庚子年的这场大疫，史无前例，给人们的正常生活带来极大冲击。面对灾难，媒体肯定会像白衣执甲的“逆行者”一样冲到最前方。但是，对于我们这样出于疫情防控等诸多安全因素考量、无法到达核心现场的媒体，是不是就无所作为了？显然不是。那么到底该怎么发力？怎么发出自己独特的声音？评论，该出场了。

评论本来就是本报的强项，尤其是“法治评论”，是我们的一块招牌。春节期间，报纸休刊，我们就在最高检新媒体陆续发布《以法之利器护卫，打赢这场人民战“疫”》等系列评论，鼓舞全国检察机关及时有效应对突发疫情，正确引导社会舆论，营造良好舆论氛围，坚定了打赢疫情防控阻击战信心。

但是，正是在疫情防控最吃劲的时候，各种信息鱼龙混杂，众说纷纭，反而会让人无所适从，迷茫焦虑，受众不仅需要“现场”和“事实”，更需要对“现场”和“事实”的解析，需要权威声音和观点的指引。经社长提议、编委会通过，自2 月11日起，检察日报正义网微信公众号推出了短平快的“正义锐评”专栏，把目光聚焦到热点事件，第一时间发出声音，篇幅短小精悍，观点犀利尖锐，一炮打响。其中，《武汉确诊患者何以一路绿灯回到北京社区》⑤微信阅读数10万+，在正义网头条号的阅读数为174万；《没回过湖北的湖北人，隔离他们凭啥》发布3小时内在正义网企鹅号上的阅读数就达到了77万，并入选腾讯新闻优质内容榜单。

爆款作品的启示

抗疫期间的爆款，最直接的效应就是为本报带来极大关注和影响力，同时也给本报的各新媒体平台带来了涨粉。反观这些爆款，我们也清醒地看到，有一些爆款，实则与法治和检察无关。当然，在疫情防控期间，第一时间转发、传播一些疫情信息，也是出于满足受众知情权的需要，普及防控知识的需要，起到正向激励作用。但是，我们不能仅此而已，不能只做信息的“搬运工”“中转站”，必须时刻牢记自身的法治定位、检察特色。一句话，要回归本源，深挖检察富矿，无独家，不传播。

首先，要深挖核心资源。基于检察宣传的主阵地、主渠道，除了深度开掘“四大检察”“十大业务”，还要紧紧抓住案例资源，加强对案例的深度解读和对最高检重大部署和司法政策信号的阐释。无视核心资源，守着新闻的“富矿”四处讨饭吃，是最可悲的事情。

第二，要释放核心立场。最高检的权威声音和独家消息的传播体现了我们的高度，各级检察机关的重磅检察新闻和品种丰富的案例报道体现了我们的深度，我们要做的，还要不断寻找与受众需求相契合的报道角度，以检察媒体的人文关怀和责任担当传递我们的温度。

第三，要开发核心产品。我们要在检察优势资源中做深度开发和利用，聚集检察系统的各类人才资源，通过多种形式打造我们的品牌，比如评论品牌、视频品牌、直播品牌、司法案例库品牌等，以品牌的力量带动媒体影响力的显著提升。

眼下，疫情尚未结束，战斗仍在继续，未来尚有诸多未知，但无论如何，立足自身的领域，不断加强策划供给，持续打造自主知识产权的核心产品，是我们需要解答的永恒命题。