文创产品的开发设计和营销策略

(西安外国语大学 陕西 西安 710000)

引言

作为一个拥有上下五千年绵延历史、源远流长的文明古国，中国日益重视通过文创产业的发展来传播文化元素。党的十八大报告提出,到2020年要把文创产业发展成为国民经济的支柱性产业,满足人民群众对美好文化生活的追求。根据文化部印发《文化部“十三五”时期文化产业发展规划》，中国文化产业的发展分为三个阶段，第一阶段是1949年到2002年——文化事业阶段，主要是满足文化生活需求。第二阶段是2002年到2012年——文化产业的初级阶段，逐步形成重要的经济板块。2012年至今是真正的文化事业+文化产业阶段，未来前景极具潜力。从中国目前文创产业的现状来看，仍处于较为初级的阶段，文创产业起步晚，与国外同行业内水平仍有较大差距，发展不均衡，传统文化元素探索不足。但与此同时，发展空间和机会也很充裕，在政府政策的扶持下，文创产业的发展也将迎来春天。

一、文创产品的定义

文创产品顾名思义就是文化创意产品，是指将古今的文化元素融入到产品的设计当中，以为产品增加附加的文化价值，满足消费者的文化需求。文化旅游纪念品、办公用品、创意家居生活用品、工艺品等都属于文创产品的范畴，它们凝聚了文化、创意和技术，从而转化成一个有形的文化实体产品。

二、文创产品的消费群体特征

(一)年龄

根据波士顿咨询公司数据，中国消费市场在未来5年内将有2.3万亿美元的增量，其中65%都将由80后、90后、00后带来，这三个年龄段的人群将成为旅游文创产品的消费主力军。

(二)性别

旅游文创商品购买者女性高于男性，女性占据近7成的比重。

(三)消费动机

游客对旅游商品的消费动机主要归纳为三类：礼物动机、回忆动机、证明动机。根据研究表明，游客消费动机对消费行为贡献度的高低，依次为证明动机、礼物动机、回忆动机。在证明动机方面，32%的男性和17%的女性认为旅游商品可以很好的引发话题；32%的男性和34%的女性认为旅游商品可以帮助他们证明自己曾经的旅游经历。在礼物动机方面，13%的男性和27%的女性考虑将旅游商品作为一般礼品赠送；3%的男性和27%的女性将其作为特殊节日礼品赠送。在回忆动机方面，22%的男性和39%的女性认为旅游商品，可以在未来帮助他们回想起当时的经历和体验。

三、文创产品的开发设计

(一)文化元素的选取和挖掘

目前市面上的文化产品存在缺乏辨识度、文化元素不突出等问题，例如在西安的文创市场上，几乎绝大部分的文创产品都是与那些家喻户晓的文化元素、文化建筑等相结合，从钟楼、大雁塔到兵马俑，无一不是游客们司空见惯的，因此当这些产品充斥于市场时，其独特性和新颖性必然也大打折扣。因此，文创企业在设计文创产品时要把更多的心思和精力放在对于当地特色及传统文化元素的探索上，挖掘具有珍贵价值、不可替代性的非物质文化遗产因素，例如在陕西，除了以上提到的那些传统建筑和旅游景点之外，还有许多非遗并不为我们所熟知，例如布堆画，泥塑、皮影戏等等。将这些文化元素融入到产品当中，能为产品创造出更多的附加价值，赋予消费者独具特色的文化鉴赏和理解。

(二)注重实用性和便捷性

文创产品除了对于外观的设计之外，还要考虑到其实用价值，应该将文创产品的定位由华而不实的装饰品转化为具有特定实用价值的生活小物件，例如书签、帆布袋、水杯、雨伞等。同时要考虑到游客是否便于携带的问题，如果产品的材质属性是易碎的，也会降低消费者的购买欲望。理想的文创产品应该是能让消费者在日常使用时能通过各种设计、图案等回忆或感受到那一份独特的文化情愫。

四、文创产品的营销策略

(一)互联网+文创

在互联网迅猛发展的背景下，进行线上营销是大势所趋。借助微博、微信、小红书等社交媒体进行营销，可以在这些平台上发布产品主题活动、促销折扣等，通过微博微信推文吸引热爱文创产品的目标群体，挖掘追求个性化、热爱文创的潜在顾客，进而实现营销人群的精准定位。并通过评论区与潜在消费者进行交流互动，及时了解捕捉消费者的需求，为他们定做更加个性化的文创产品，提升顾客对品牌的忠诚度，从而巩固品牌形象。

(二)科技+文创

智能科技近年来不断进入公众的视野，赋予了文化产业巨大的动能，极大变革了传统文化产业。可以采用VR虚拟现实技术、AR增强现实技术以及3D打印等智能科技来加强消费者的文化体验感，身临其境的融入文化场景，提升产品文化价值，传播文化内涵，满足公众对文化认知的需求，创造独一无二的文化经历。此外，可利用大数据对消费者进行画像分析，精准的分析和预测消费者的需求，投其所好。当今时代文化与科技的融合及相互促进，特别是以互联网为代表的新一代的创新技术已经渗透到文化产品的研发、营销、推广等各个环节。科技在某种程度上引领着新品研发、经营管理、推广营销以及未来产品应用等各个环节的变革。

(三)全球化+文创

全球化发展趋势促使各国的联系日益紧密，并且的“一带一路”的倡议下，中国不断实现“走出去”的战略，那么文创产品打开外国市场就显得更有必要性了。中国作为文明古国，承载着诸多的文化符号，向世界传播中国文化，自信地讲好中国故事，传递好中国声音，展示好中国形象，能够增进世界对中国，从而不断提升中华文化的国际影响力。

结语

文化是人们永恒的话题，文创产品作为文化符号、文化记忆的载体在新时代下熠熠发光，通过以上的分析可知中国文创的进一步发展要紧紧追随消费者的需求特征和变化，深入挖掘文化元素，结合互联网科技，打开营销新思路，将文创产品传播到世界。