基于用户体验层次的白酒包装优化设计研究＊

赵晓玉，乔鸿静，罗怀林

基于用户体验层次的白酒包装优化设计研究＊

赵晓玉，乔鸿静，罗怀林

（四川轻化工大学，四川 宜宾 644000）

以用户体验三个层次理论为导向分析白酒包装用户体验现状，举例梳理某品牌白酒包装在用户体验方面存在的问题，并针对包装的具体用户体验问题进行改进优化设计。从用户体验层次方向对白酒包装进行优化设计，可以提升用户消费的愉悦度，通过包装可提升白酒品牌形象和品质。

用户体验；品牌形象；白酒包装；优化设计

用户体验及用户体验设计已用于各个领域，众多学者对基于用户体验的包装设计进行了多方面研究，比如陈昊[1]论述了用户体验在产品包装设计案例中的运用；肖洒等人[2]从用户体验中的功能需求方面对快递包装进行研究；谢雅洁[3]从交互设计的角度阐述用户体验对包装设计的重要性。针对白酒包装的用户体验研究较少，只有余兰亭[4]、李岱楠[5]从传统文化入手研究用户体验在中国白酒包装中的应用。以上学者主要从理论案例说明用户体验在包装设计的重要性，而本文以用户体验层次理论研究为依据对某白酒包装的现存问题进行优化设计。

1 用户体验的层次

NORMAN在《情感化设计》中提出了用户体验的三层次理论，即本能层次、行为层次和反思层次[6]。本能层次的体验源于动物天性的部分，通过五感来迅速判断事物的好坏、喜好、安危等，最为直接和高效[7]；行为层次的体验源于大脑对行为和动作的控制，关注的是产品包装的功能和使用感受，它要求产品包装设计突破外观设计，提升体验质 量[8]；反思层次体验的包装设计多种多样，它使消费者因拥有商品而明确自我形象与品位、诠释自己独有的生活方式、建立个人形象，满足消费者的自我意识，实现自我价值[8]。用户体验层次在白酒包装设计的应用应相互贯通，良好的白酒包装设计要视觉效果良好，信息传达明确，符合白酒品牌定位，包装使用操作顺畅，满足人与产品交互，最终突出品牌特征，提升白酒品牌形象。

2 白酒包装用户体验现状分析

2.1 本能层用户体验现状分析

白酒包装带给用户的本能层体验主要通过视觉效果传达，市场上大多数的白酒包装视觉效果同化性严重，选色多以红黄喜庆色；瓶型采用几何形体；酒盒选材以透明亚克力材质和不透明纸质材质为主。目前白酒企业开始突破常规白酒包装用色和几何酒瓶造型，改变常规的白酒包装形象，给用户营造耳目一新的视觉感受。

2.2 行为层用户体验现状分析

白酒包装主要通过白酒酒盒与消费者的互动带给用户行为体验，目前白酒盒主要开启方式为旋转式、插销式、抽拉式和展开式，开启方式较为单一并在白酒包装中广泛使用，难以拉开白酒包装的使用差别。有些白酒企业开始在用户饮酒过程中添加人与白酒包装的互动环节，提升白酒包装的趣味性，增强用户的行为体验。

2.3 反思层用户体验现状分析

白酒品牌的形象塑造和白酒的销售理念可以带给消费者一定的反思层体验。白酒品牌都希望能寻找到适宜的方式使消费者记住，一些白酒品牌从用户购买心理入手，例如追求自然、品质、情感等，通过把握用户心理设计引发消费者共鸣的白酒包装，并带给用户反思层体验，促使消费者再次购买。但目前很多白酒包装与销售理念结合较弱，带给用户的反思体验较差[9]。

3 基于用户体验层次的白酒包装改良设计实践

3.1 某品牌白酒包装用户体验现状分析

3.1.1 白酒销售理念

该品牌白酒从消费体验的角度，设计了一种新的白酒饮用方式，让消费者可以根据自己的饮酒喜好勾兑不同度数的白酒。改变了白酒千年来固定度数销售的模式，在包装中提供高度（69°）和低度（38°）两种不同度数的白酒和混酒容器，消费者可以将不同的高度酒和低度酒倒入混酒器调制成自己所需要的不同度数（如40°、45°、52°等）的白酒享用，这种新的模式满足了当代人追求多种白酒度数口感的消费需求，顺应当代人追求自由、追求个性化的消费心理，符合当代“体验经济”的趋势，较好塑造了“自由无价、君子有度”的销售理念。该品牌白酒投入市场以后，受到消费者的青睐，市场需求潜力可观。

3.1.2 白酒包装视觉效果

该品牌白酒包装采用两瓶白酒搭配调酒器的售卖方式。外盒造型呈长圆柱体，金属材质以暗红色或金黄色为主色调，顶端配有提手，方便消费者携带。酒盒内放置调酒器、69°原度调和精华液、38°优级基础基酒。高度精华液酒瓶与基础酒瓶均采用透明玻璃材质并搭配金色金属瓶盖，调和基础酒瓶造型流线优美，基础酒瓶造型直线硬朗，调酒器采用透明塑料材质，造型为圆锥形。在调酒器和基酒瓶上，分别标有调酒需要的酒精刻度标识。整体包装造型高端大气，符合品牌市场定位。但包装外盒与内包装酒瓶的造型关联度不高，两瓶白酒及其调酒器的造型风格不具有统一性，缺少整体系列感。

3.1.3 用户行为体验

该品牌开创了新的白酒饮用方式，通过包装设计增加了用户与白酒包装的行为互动，并内附说明书介绍了调酒互动的方法，根据所需的度数按说明指示，分别将69°原度调和精华液和38°优级基础基酒依次倒入调酒器相应刻度处。调完酒后需盖紧盖子，进行“摇一摇”调酒动作。独创的调酒方式带给消费者耳目一新的体验感，但操作流程较为复杂。

3.2 白酒包装改良设计

运用用户体验层次在白酒包装的理论研究对该品牌白酒包装的现有问题进行改良设计，并以该品牌白酒的销售理念出发进行包装视觉优化，实现产品全面体验升级。

3.2.1 内外包装视觉效果优化

优化后的白酒包装如图1所示，酒盒包装采用半遮挡方式，前后采用亚克力透明包装外壳，便于消费者观察内部酒瓶样式；酒瓶外观设计灵感来源于镂空花球，用镂空的金属质感的外壳包裹酒瓶，镂空部分在倒酒时便于观察白酒流动；调酒器的轮廓与酒瓶的轮廓造型一致，使整体内瓶包装具有统一性。在酒瓶包装材料方面，延续该品牌一贯的风格，选取玻璃材质做酒瓶，塑胶材质做外包，加上金属漆的喷涂工艺，体现了包装的高雅品质。通过造型圆润以及双材质叠加的方式，从视觉感官方面实现品牌想传达的“自由”感。

3.2.2 用户行为体验优化

该品牌白酒包装优化设计的重点在于通过包装设计改良现有调酒方式，将原有的两瓶白酒进行组合，采用前后双圆环瓶结构，具体如图2所示，将69°白酒瓶与38°白酒瓶进行结合，改变了原包装的双瓶分别倒入混酒器的操作方式；搭配无级调酒瓶盖结构，具体如图3所示，通过计算配酒比例，设计相应的瓶口遮挡板，在旋转的过程中调节对相应瓶口的遮挡面积，控制酒水流量，实现所倒酒水度数与混酒器所标度数相符。倒入混酒器后，仍需消费者进行“摇一摇”混酒环节，保留了消费者自己混酒的体验环节。

图2 双圆环瓶结构

图3 无级调酒瓶盖结构

3.2.3 强化白酒销售理念

优化后的白酒包装从视觉感官到行为操作都在呼应该白酒的销售理念。通过圆润镂空的瓶型和运用双材质的包装表现手法，营造不同的视觉感官体验；改变现有包装的分瓶包装方式和原有包装的行为操作流程，采用两瓶组合的方式和改变原有酒盖的结构满足用户的行为操作需求，改善了原包装带来的操作复杂的问题。白酒包装优化原有包装的本能视觉效果，改良用户对包装的行为操作烦琐的问题，实现体验升级，增加了品牌附加值，强化了白酒品牌形象。

4 结语

在“体验经济”时代，作为传统消费品行业的白酒，研究运用用户体验层次在包装设计的特点及其方法，对于白酒行业的消费升级极为重要。用户体验在白酒包装上运用的本质在于，以消费者的使用体验为出发点，将“以人为本”的观念运用到白酒包装的全流程使用过程中，全面看待包装在用户使用全过程中的作用，挖掘用户最根本的诉求，带给用户良好的体验感，从而更好地体现品牌定位，提升白酒附加价值。

［1］陈昊.基于用户体验的产品包装设计策略［D］.济南：山东工艺美术学院，2014.

［2］肖洒，郭春宏.功能需求与用户体验下的快递包装设计研究［J］.包装工程，2017，38（22）：263.

［3］谢雅洁.基于用户体验的交互式包装设计研究［D］.长沙：湖南工业大学，2014.

［4］余兰亭.传统文化在白酒包装中的体验设计研究［D］.重庆：重庆大学，2012.

［5］李岱楠.传统文化在中国白酒包装中的用户体验设计研究［J］.包装工程，2014，35（22）：122-126.

［6］NORMAN D A.Emotional design：why we love（or hate）everyday things［M］.New York：Basic books，2007.

［7］黎英.包装连续性体验设计探究——以好丽友木糖醇“粒粒出”口香糖包装为例［J］.装饰，2013（6）：34-36.

［8］刘颖，杨猛.包装设计中“五感”应用的探究［J］.包装工程，2011，32（6）：72-74.

［9］李岱楠.传统文化在中国白酒包装中的用户体验设计研究［J］.包装工程，2014，35（22）：122-126.

TS261.48

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.02.028

2095－6835（2020）02－0082－02

赵晓玉（1994—），女，新疆奎屯人，硕士在读，研究方向为用户研究与产品设计。乔鸿静（1995—），女，四川成都人，硕士在读，讲师，研究方向为用户研究与产品设计。罗怀林（1971—），男，四川屏山人，硕士，副教授，研究方向为包装结构设计。

五粮液集团公司产学研合作项目（编号：E10203708）

〔编辑：张思楠〕