基于AHP的南疆林果电子商务发展的制约因素分析——以阿克苏市为例＊

王丹，李新疆，张芳，李疆，李扬，张任

基于AHP的南疆林果电子商务发展的制约因素分析——以阿克苏市为例＊

王丹1，李新疆1，张芳2，李疆1，李扬1，张任1

（1.塔里木大学 信息工程学院，新疆 阿拉尔 843300；2 湖南人文科技学院，湖南 娄底 417000）

随着农业信息化的快速发展，林果电子商务成为区域农业经济发展潜力的新形态。为了改善阿克苏市林果电子商务发展滞后的问题，推进其林果电子商务健康可持续性发展，基于阿克苏市林果电子商务发展的现状，通过到阿克苏市电商产业园以及果品市场面访调查、发放问卷，运用AHP法从7个方面的制约因素对应的38个指标评价分析，探究其显著的制约因素，得出9个显著的制约评价指标，并提出相应的决策建议。

AHP；林果电子商务；制约因素；林果管理

农产品电子商务是农业信息化的重要组成部分，新疆的瓜果品依附于独特的气候和光热资源，优质的林果资源为林果电子商务的发展提供有力保障。2016年《新疆电子商务“十三五”发展规划》提出发展新疆农产品电子商务的总要求，尤其对新形态下的特色林果品关注度更高。近年来，参与阿克苏地区培育的林果企业有100余家，合作社400余家，阿克苏被定为全国生态文明建设典型，在“林果管理提质增效工程”中，该地区十分注重巩固特色林果基地，依托建设“百十一”优质特色农产品基地来打造“中国好果园”[1]。

目前，阿克苏地区林果总面积稳定在3 000 km2，挂果面积2 793 km2，果品总产244万吨，林果总产值突破150亿元，农民人均林果收入4 992元，占农民人均纯收入的33.46%[2]。可见，林果业已成为当地农民增收致富的“摇钱树”。阿克苏作为新疆南疆特色果品产区之一，在浙江杭州的支援下，积极发展农产品电子商务产业，阿克苏市发布了《阿克苏市关于促进电子商务发展若干意见》，并组织编写了《阿克苏电子商务十三五发展规划》[3]。新疆的电子商务起步较晚，尤其南疆的林果电子商务仍处于农业信息化水平不发达的状况。陈敏等人研究认为新疆南疆人口技术资源缺失，位置偏远，物流不畅是农产品电子商务局限的重要因素[4]。阿克苏市的林果电子商务正处于提质增效的上升阶段，林果的网销在区域电商发展创收效益中不协调的问题仍较为突出，前人对南疆农产品电子商务发展的研究局限在阐述存在的问题和提出决策，未更深层次地分析其制约因素评价，使决策难以找到着力点。本文以阿克苏林果电商为例，多层次、更深入地分析了其制约因素，对制约因素的权重重要性排序，提出结合区域林果电商发展的决策，更有利于提升本地林果品经济效益。

1 AHP法构建制约因素评价分析层次模型

1.1 AHP分析方法

层次分析法是SAATY等学者在1970年初首次提出的，简称AHP法。AHP法可以把人们对事情的主观想法转化成客观的数据，将主观的、抽象的判断转换成定量的算法，通过模型的建立来确切反映事态走向的一种科学的研究方法，其特点是能利用较少的定量因子，使决策的思维过程更数学化[5-6]。

1.2 建立制约因素评价分析的递阶层次结构

将问卷的影响因素和评价指标层次化，建立制约因素评价指标递阶层次结构，如图1所示。

图1 制约因素评价指标递阶层次结构图

2 制约因素评价指标

2.1 制约因素评价的具体指标简介

问卷设计的7个方面的制约因素和38个分类的因素评价指标如表1所示。

表1 制约因素及评价指标

评价因素评价因素指标 电商平台因素x1农产品类电商平台的运营成本f1 平台知名度（使用率排名）f2 平台产品精准营销推广f3（力度强、模式丰富多样性） 平台售后保障可靠性f4 电商交易平台支付安全保障性f5 平台产品品质认证机制完善度f6 本地区域林果基本因素x2本地林果品类优势及特点f7 区域林果的种植技术差异性f8 本地区林果的年产量f9 同类林果的网销价格f10 林果品类的品牌建设f11 林果品类标准体系是否健全f12 同质化产品竞争力f13 林果电商的交易量f14 本地区域电商物流因素x3林果品物流运输成本f15 产销地物流运输距离f16 本地区电商物流服务网点分布f17 冷链物流设备f18 本地区域林果电商环境因素x4政府政策扶持及补贴的标准f19 电商行业协会以及组织发挥农商信息化效能f20 地区互联网络覆盖率f21 林果电子商务质量安全追溯体系f22 本地农业电商企业及个体网商的融资能力f23 农业电商行业的税收政策f24 电商行业法律法规知识宣传f25 县域电商服务商对接服务点分布f26 本地区域林果电商人才因素x5阶段性参与电商运营技能培训f27 农林电商专业运营人才储备及引进f28 农林电商从业人员受教育程度f29 消费者因素x6消费者的购买能力f30 消费者的售后评价f31 消费者网购农产品信任度f32 消费者网购区域农产品的复购意愿f33 商家因素x7商家信誉度f34（商品描述、售后保障） 农产品网购优惠吸引力f35 不同农产品精准营销的推广模式f36 农产品的网销包装设计f37（个性化、安全性） 抗运营风险能力f38

2.2 选取影响因素评价指标的原则

2.2.1 全面性原则

对于影响南疆林果品电子商务发展的因素，在调查过程中全面考虑参与林果电子商务的主体以及现阶段影响林果电子商务发展存在的因素。

2.2.2 相对独立性原则

南疆林果品电子商务的发展中，不同区域发展具有差异性，仅以新疆的整体来研究是较为宽泛的，评价指标因素主要是阿克苏市的林果电子商务现阶段发展情况，具有数据分析的相对独立性。

2.2.3 可靠性原则

本地的影响因素调查中，基于本区域的特点，采取实地面访的调查方式，更能贴合本地的发展现状，发现本质问题，数据来源具有可靠性。

2.2.4 可考量性原则

基于影响因素层次分析下一层评价指标对上一层衡量的评价进行合理描述，做到不重复、易于理解、减少误解，对各项因素评价指标的分析实现可量化、可衡量。

3 制约因素评价指标分析

3.1 建立评价因素判断矩阵

根据AHP法的分析原理，引用心理学家SAATY的1～9的标度法的定义，使各影响因素指标之间两两比较，进行量化，判断矩阵取值。

标度及含义如表2所示。

表2 AHP法1～9标度及含义

标度含义 1表示i与j相比，i与j具有同样的重要性 3表示i与j比较，i略重要 5表示i与j比较，i较重要 7表示i与j比较，i更重要 9表示i与j比较，i极重要 2，4，6，8表示上述两相邻标度的中折值

将两个影响因素i与j进行比较，用ij表示i对j的影响程度之比，则j因素与i因素比较的重要性判断值为ji=1/ij，比较结果用矩阵=（ij）n×n表示，为评价因素的成对比较矩阵。

使用问卷调查法，按照调研对象不同对调查内容采取差异性的制约因素评价方式，从中筛选了42名（阿克苏市电商园区电商产品运营负责人4名、阿克苏林果批发市场批发商9名、物流公司营业员5名、农户7名、网购消费者8名、电商平台的卖家9名）有代表性的调查对象问卷。

如表1所示，设制约因素分别为1、2、3、4、5、6、7；评价指标设为1～38，每个评价指标影响程度赋值得分（影响程度弱为1；影响程度较弱为2；影响程度一般为3；影响程度较强为4；影响程度强为5），矩阵量化根据对问卷评价的影响程度的总分（因素问卷份数×影响程度分值）进行整理，依次计算每个评价指标的加权平均值，并对指标两两比较，根据上述的1～9标度赋值法（表2）和指标的重要程度来量化影响因素指标，构建因素判断矩阵。

经统计数据和进一步矩阵修正计算得出，评价因素判断矩阵、电商平台因素判断矩阵1、本地区域林果基本因素判断矩阵2、本地区域电商物流因素判断矩阵3、本地区域林果电商环境因素判断矩阵4、本地区域林果电商人才因素判断矩阵5、消费者因素判断矩阵6、商家因素判断矩阵7的量化矩阵，分别如表3、表4、表5、表6、表7、表8、表9、表10所示。

表3 －判断矩阵（=1，2，3，4，5，6，7）

Yx1x2x3x4x5x6x7权重排序 x1131/31/41/221/20.0905 x21/311/31/41/211/20.0597 x33311/33230.2142 x444313320.3181 x5221/31/31310.1263 x61/211/21/31/311/20.0656 x7221/31/21210.1263

表4 －判断矩阵（=1，2，3，4，5，6）

Y1f1f2f3f4f5f6权重排序 f11312320.2761 f21/311/21/31/41/20.0666 f312111/21/20.1355 f41/23111/210.1444 f51/3422120.2252 f61/22211/210.1513

表5 －判断矩阵（=7，8，9，10，11，12，13，14）

Y2f7f8f9f10f11f12f13f14权重排序 f71211/31/31/321/30.0786 f81/211/21/31/41/31/31/20.0487 f912111/21/211/20.0954 f1033111/2221/20.1493 f11342211110.1842 f123321/21121/20.1493 f131/2311/211/211/20.0925 f14322212210.2011

表6 －判断矩阵（=15，16，17，18）

Y3f15f16f17f18权重排序 f15121/210.2383 f161/211/21/20.1414 f1722110.3361 f1812110.2832

表7 －判断矩阵（=19，20，21，22，23，24，25，26，27）

Y4f19f20f21f22f23f24f25f26权重排序 f1911/41/31/21/3211/40.056 77 f20412213110.171 12 f2131/211/31/311/31/50.060 16 f2221/2311/2321/30.1214 f2331321311/30.151 43 f241/21/311/31/311/31/50.045 78 f251131/21311/30.110 95 f26415335310.283 21

表8 －判断矩阵（=27，28，29）

Y5f27f28f29权重排序 f27121/30.249 32 f281/211/30.157 13 f293310.593 61

表9 －判断矩阵（=30，31，32，33）

Y6f30f31f32f33权重排序 f301221/20.2772 f311/2111/20.1653 f321/2111/20.1653 f3322210.3921

表10 －判断矩阵（=34，35，36，37，38）

Y7f34f35f36f37f38权重排序 f34131310.2891 f351/31231/20.1863 f3611/21210.1863 f371/31/31/211/20.0915 f38121210.2462

3.2 因素指标判断矩阵的权重计算

3.3 因素指标判断矩阵的一致性检验

4 层次指标排序结果与分析

综上，评价指标层对上一层评价因素层、评价因素层对目标层的权重比例结果如图2所示。蓝色柱状线代表因素权重值，可以看出评价因素的排序为本地区域林果电商环境因素>本地区域电商物流因素>本地区域林果电商人才因素=商家主体因素>电商平台因素>消费者主体因素>本地区域林果基本因素。

表11 平均随机一致性指标

n1234567891011 RI000.580.91.121.241.321.411.451.491.51

表12 指标检验结果

评价指标判断矩阵λmaxCICRRI是否通过 Y－xi（i=1，2，3，4，5，6，7）7.4350.0720.0551.32通过 Y1－fi（i=1，2，3，4，5，6）6.4460.0890.0721.24通过 Y2－fi（i=7，8，9，10，11，12，13，14）8.5140.0730.0521.41通过 Y3－fi（i=15，16，17，18）4.0600.0200.0220.9通过 Y4－fi（i=19，20，21，22，23，25，26）9.7830.0980.0671.41通过 Y5－fi（i=27，28，29）3.0530.0270.0460.58通过 Y6－fi（i=30，31，32，33）4.0600.0200.0220.9通过 Y7－fi（i=34，35，36，37，38）5.3210.0800.0711.12通过

图2 制约因素评价权重占比图

此次分析设定每个层次因素的50%为显著因素选择基数，从而得出显著的制约因素和相应的制约指标。比较制约因素单层次指标分析结果可得出，影响阿克苏市林果电子商务发展的显著制约因素的4个方面，即本地区域电商物流因素、本地区域林果电商环境因素、本地区域林果电商人才因素、商家主体因素。

在4个显著的制约因素中，各因素指标的权重值和评价排序结果（表3～表10）可从本地区域林果电商环境因素中选取4个评价因素指标，即县域电商服务商对接服务点网格化、电商行业协会 组织农商信息化意识强弱、本地农业电商企业及个体网商的融资能力、农产品电子商务质量安全追溯体系；本地区域电商物流因素中选取2个评价因素指标，即本地区电商物流服务网点分布、冷链物流设备为较显著的制约因素指标；本地区域林果电商人才因素中选取1个显著评价因素指标，即电商从业者的受教育程度；商家主体因素中选取2个评价因素指标，即商家信誉度（商品描述、售后保障）、抗运营风险能力。

综上，根据影响阿克苏市林果电子商务发展的评价指标分析排序结果，分析出9个显著的制约因素指标。

5 决策建议

5.1 政府开通保障林果品“电商+金融”的绿色通道

林果电子商务市场应基于成本、技术、售后方面，需要大量的资金做好运营建设。资金的保障能有效带动林果电商主体对林果品类电商的能动性，改善本地阿克苏的林果电商不活跃的现状。政府开通对林果电商的融资绿色通道，可以采用不同的投资众筹方式加大对南疆林果品生产经营的投入，强化林果业网商融资意识、融资安全教育[7]。

5.2 加大对阿克苏市区域的物流业及物流设备扶持力度

阿克苏市区域电商物流服务体系，可促进阿克苏市第三方林果品物流模式改革，特别需要在林果品仓储的基础设施投入上下功夫，为林果品物流的流通提供支持。在物流多样化的发展趋势下，提供高效激励补偿机制，为电商主体跨区域销售的运输提供便利，电商众筹异地物流合作，打破地域偏远的局限，打通林果电商的“最后一千米”问题。

5.3 “阿克苏涉农电商组织+企业+学科实践”联盟促人才 交流

加强本地的电商协会组织、企业、科研院所间的人才交流，利用多方协作共赢的机制，从而建立良好的信息沟通的桥梁。一方面提升了地区县域落地服务商的需求对接空间；另一方面，在交流中对于持续性电商运营技能有较大的帮助。在从事农林电商人才需求方面，打通返乡知识青年、学科创新人才的就业渠道，利用信息化的共享资源，加强学院学科接地的实践性，提升电商主体的积极性，使“互联网+农产品”融合高效发展。

5.4 增强商家主体的林果电商运营技能和法律意识

商家是林果品电商运营中引导区域特色林果产品走出去的关键，提升本地网商、农产品电商的运营技能水平，可为区域特色林果品的精准营销、特色林果品牌发展带来机遇，例如“一乡一品”“三品一标”的市、县域营销特色，新媒体、电商团购等多渠道分销的网络营销模式[8-9]。加强农产品电商政府部门对农产品的品质保障、产品标准化，加强商家的法律意识，更全面地保障电商主体的利益，促进本地农产品电商健康、稳定、可持续性发展。

6 结语

本文从定量分析的思维角度剖析了新常态下南疆林果电子商务发展中存在的关键问题。这种层次递阶结构的因素分析使得区域性农产品电子商务发展受限制约因素变得更加清晰，有力地促进了南疆林果电子商务的发展，对提升阿克苏地区整体农产品电子商务产业的效益有推动作用。

［1］新疆日报.新疆阿克苏地区推进林果业提质增效［EB/OL］.［2019-06-14］.http：//xj.people.com.cn/n2 /2019/0604/c186332-33009917.html.

［2］央广网.新疆阿克苏特色林果提质量拓渠道让特色果品更好助农增收［EB/OL］.［2019-10-22］.http：//xj.cnr.cn/2014xjfw/2014xjfwjzkxj/20191022/t20191022_524827473.shtml.

［3］陈敏，李志刚.新疆南疆少数民族地区农产品电子商务发展研究［J］.农村经济与科技，2015，26（2）：73-74.

［4］阿克苏地区财政局课题组，梁峰源，吴双.援疆建设推动南疆地区农业供给侧改革的财政实践研究——以阿克苏地区为例［J］.财政科学，2017（7）：36-45.

［5］唐先富.电子商务网站的评价研究［D］.合肥：安徽大学，2014.

［6］刘淙.层次分析法在网络购物影响因素分析中的应用［J］.洛阳师范学院学报，2015，34（8）：78-81.

［7］王磊.南疆林果业发展存在的问题及对策建议［J］.新疆林业，2018（3）：28-31.

［8］邹健健，刘维忠.新疆发展“一村一终端”农产品电商的思考［J］.农业展望，2017，13（3）：76-79.

［9］马林青.新疆特色农产品网络营销体系建设研究［D］.石河子：石河子大学，2018.

F323.7

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.02.004

2095－6835（2020）02－0014－04

国家自然基金项目“南疆骏枣水分养分效应动力学模拟研究”（编号：61462074）

王丹（1992—），女，重庆人，塔里木大学2018级在读硕士研究生，研究方向为农业信息化。

张任（1984—），女，黑龙江人，副教授，研究生导师。

〔编辑：张思楠〕