彭婷,李豪
不同渠道结构下零售商定价策略研究
彭婷,李豪
(重庆交通大学 经济与管理学院,重庆 400074)
针对互联网经济下的多渠道销售模式,在消费者有多种渠道可供选择且具有渠道偏好的情况下,分别建立定价模型,旨在发现不同渠道结构下的最优定价策略,以实现零售商收益最大化。
渠道偏好;天天平价;动态定价;渠道选择
随着电商的发展,消费者的线上线下多渠道购买已成趋势,一些零售商通过动态定价对市场需求实时调控。另一些零售商则采取天天平价,依靠渠道多样化建立销售网络。
不同渠道结构影响着零售商的定价,部分学者着手研究双渠道定价和零售商收益最大化。申成然等人[1]发现网络消费者的存在使实体零售商利益受损。赵连霞[2]分析了制造企业采取双渠道模式可使供应链整体利润最大化。众多销售渠道必然带来渠道冲突,SWAMINATHAN等人[3]指出,如何缓解渠道冲突是多渠道管理的当务之急。梁喜等人[4]探讨了三种渠道结构下如何缓解渠道冲突。上述文献没有考虑多渠道下零售商的渠道选择和定价策略。
在供应链中,零售商有单、双、多渠道三种模式可供选择。假定市场总需求为,每个消费者最多购买一个单位产品且对产品估值为。消费者对不同渠道有不同偏好,本文用偏好成本进行刻画。单渠道模式中不存在偏好成本。本文用Hotelling模型刻画双渠道模式下的渠道偏好,传统零售渠道和网络零售渠道位于长度为l的Hotelling线的两端,数量为的消费者均匀分布在Hotelling线上,如图1所示。消费者的位置决定渠道偏好的大小,位置越靠近端点,表示消费者对某渠道的偏好越强。其中A表示传统零售渠道,B表示网络零售渠道。
图1 双渠道Hotelling模型示意图
本文用SPOKES模型刻画多渠道模式下的渠道偏好。零售商的各渠道位于长度为1/2的SPOKES线的端点,消费者均匀分布在个渠道上,如图2所示。
图2 多渠道SPOKES模型示意图
表1 本文部分符号说明
符号含义 θθ表示消费者在周期2购买产品的效用折现因子,θ∈[0,1] 不同渠道结构下的最优定价,F=S、D、M,E=A、B、N x市场覆盖范围 πi平价策略下,i渠道的期望收益 πiT动态定价策略下,i渠道第T周期的期望收益,T=1,2 πZ不同渠道结构下零售商的总收益
根据收益管理的原则,零售商有两种选择:区域垄断、全部销售。
单渠道结构下,零售商选择平价策略实现对市场的垄断。双渠道结构下,当消费者渠道偏好较小时,零售商动态定价。多渠道结构下,由于渠道冲突,零售商期望总收益与双渠道相同。当消费者渠道偏好在一定阈值内,双渠道对零售商更为有利;消费者渠道偏好过大时,渠道冲突会对零售商收益产生负影响。
[1]申成然,熊中楷,晏伟.网上比价行为下双渠道定价及协调策略研究[J].中国管理科学,2014,22(1):84-94.
[2]赵连霞.制造商开辟网上直销下的混合渠道供应链定价决策[J].中国管理科学,2015,23(1):547-553.
[3]SWAMINATHAN J M,TAYUR S R. Models for supply chains in E2busines[J].Management Science,2003,49(10):1387-1406.
[4]梁喜,蒋琼,郭瑾.不同双渠道结构下制造商的定价决策与渠道选择[J].中国管理科学,2018,26(7):97-107.
[5]JERATH K,NETESSINE S,VEERARAGHAVAN S K.Revenue management with strategic customers:last-minute selling and opaque selling[J].Management Science,2010,56(3):430-448.
F274
A
10.15913/j.cnki.kjycx.2020.02.014
2095-6835(2020)02-0049-02
彭婷(1998—),女,硕士,研究方向为收益管理。李豪(1982—),男,博士,教授,研究方向为收益管理、物流与供应链管理等。
〔编辑:严丽琴〕