新时代扩大消费需求的依据、方向和路径

宋 蕊，张子麟

（石家庄学院 a.党政办公室；b.马克思主义学院，河北 石家庄 050035）

进入新时代以来，中国经济进入“新常态”，消费在经济生活中的地位和作用日益凸显。2019年中央经济工作会议提出发挥消费的基础作用、推动消费稳定增长、促进产业和消费“双升级”等一系列政策指向。那么，面向未来扩大消费需求的依据、潜力和路径是什么？本文拟从中国经济进入“新常态”的大逻辑出发，对此进行一些探讨。

一、中国经济进入“新常态”是新时代扩大消费需求的基本依据

2014年，习近平总书记首次提及“新常态”。之所以提出“新常态”，主要是针对前一个阶段“增长速度偏高、经济偏热、经济增长不可持续的因素累积，并带来环境污染加剧、社会矛盾增加以及国际压力变大”[1]等问题提出的。“新常态”的主要特征可以概括为：增长速度从高速转向中高速，发展方式从规模速度型转向质量效率型，经济结构调整从增量扩能为主转向调整存量、做优增量并举，发展动力从依靠资源和低成本劳动力等要素投入转向创新驱动。[2]245从经济发展的一般规律来看，“新常态”是我国经济迈向形态更高级、分工更优化、结构更合理的一个必经阶段。就消费领域而言，“新常态”表现出两方面趋势性特征。

（一）消费主流趋向个性化、多样化

在2014年中央经济工作会议上习近平就提到消费需求的变化，他说：“从消费需求看，过去，我国消费具有明显的模仿型排浪式特征，你有我有全都有，消费是一浪接一浪地增长。现在，‘羊群效应’没有了，模仿型排浪式消费阶段基本结束，消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流，保证产品质量安全、通过创新供给激活需求的重要性显著上升。”[2]230

不仅消费需求发生了变化，而且市场环境也发生了变化。“从市场竞争特点看，过去，主要是数量扩张和价格竞争。现在，竞争正逐步转向质量型、差异化为主的竞争，消费者更加注重品质和个性化，竞争必须把握市场潜在需求，通过供给创新满足需求。”[2]231消费需求始终是经济发展的根本动力。消费者关注点的转变势必通过消费需求的变化，经由政府和企业投资结构的变化，进而引领产业结构的升级。在新的市场环境下，企业必须适应消费需求的变化，“深入研究市场变化，理解现实需求和潜在需求，在解放和发展社会生产力中更好满足人民日益增长的物质文化需要。”[2]230

应该说，伴随着我国经济增长和收入水平总体提高，居民消费结构的升级是一个普遍现象。2016年，我国城镇居民家庭服务消费比重已经超过40%，成为城乡居民消费结构升级的主导。2017年，我国不仅形成了“世界上人口最多的中等收入群体”，而且居民恩格尔系数（29.3%）首次低于30%，进入富足国家行列。应该说，消费需求正在悄然无声地发生着质的变化，原先短缺条件下的消费需求基本实现了“从无到有”，曾经大规模、同质化、普及型的消费浪潮也正在消退，取而代之的是向多样化、差异化、高品质的消费转型。与新常态相对应的消费需求应该是“从量到质”“从有到好”“求新求特”，消费者更加注重生活品质，更加注重对消费品及服务的质量、安全、效能等方面的要求，多样化、多元化、多层次的全新消费格局正在形成。[3]

（二）宏观调控重点倾向预期管理

消费需求和市场环境的变化不仅对企业的生存和发展提出了新的目标和导向，也对政府的宏观调控提出了更高的要求。2014年中央经济工作会议特别提到要“更加注重市场和消费心理分析”；2015年中央经济工作会议又提出“要注重引导社会心理，实现反周期目标”。应该说，重视心理分析和预期管理已经成为新常态下宏观调控的一个鲜明特征。

“预期管理”是指政府通过政策和舆论的引导来协调和稳定社会预期的过程，是宏观经济调控的题中之义。从理论的演进来看，瑞典经济学家缪尔达尔（Karl Gunnar Myrdal）在供需均衡价格理论基础上首次严格考查了预期在价格形成和市场波动中的作用。后来，北欧学派的事前事后分析、凯恩斯学派的比较静态分析、货币主义附加预期的菲利普斯曲线等都体现着预期的重要性。20世纪70年代以来，新古典宏观经济学以无系统性偏差的“理性预期”代替传统“适应性预期”的基本假定，带来经济学理论的革命性发展，从而将预期管理推到了宏观调控理论与实践的中心位置。[4]

从实践看，预期无论是否契合实际，总有自我强化和自我实现的惯性。预期管控得好，可以最大程度地实现宏观调控的政策效果；如果失控，则会导致市场超调，激生系统性风险，甚至带来内生性困境。可以说，预期管理不仅关系到中国经济能否顺利实现软着陆，而且成为守住底线的关键一环。当前，市场的发展与完善、增长预期的调整、制度环境加速变化、国内外经济互动增强和金融市场及其工具的快速发展，都无疑增加了预期管理的难度。应该说，注重心理分析和预期管理不仅是应对市场环境变化的必然，也是适应新常态、引领新常态的大逻辑使然。

二、新发展理念为新时代扩大消费需求指明方向

十八届五中全会提出创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念，这不仅是改革开放以来经济发展实践的理论总结，而且也是瞄准“五位一体”总体布局，着眼稳增长、强弱项、补短板、惠民生、促发展，实现中国经济持续健康发展的行动指南。可以说，新发展理念不仅破解了“经济—生态”的二元悖论，而且为新时代消费需求的开发指明了方向。

（一）以创新发展为统领，引导消费向智能、绿色、健康、安全转型

基于消费结构升级的产业体系和产品体系，乃至经济体系的创新，是打通经济发展“瓶颈”、消除市场“滞涨”的不二法则。在需求侧，由于收入水平、消费能力、消费观念等发生了变化，使得消费需求产生结构性变化；在供给侧，新的科技成果在各个领域中的转化与应用，不仅改写了原有的生产结构、分配结构、投资结构，而且给人们的思想观念带来了深刻变化。

市场机制就其本质说，就是供求关系不断调整的动态过程。面对供求两侧同时发生的深刻革命，唯有创新才是打通经济体系“任督二脉”的关键一招。只有立足产品创新、技术创新、组织创新、制度创新，进而通过市场的传导和诱发机制，才能有效解决中国经济结构性失衡的现实难题。引导消费朝着智能、绿色、健康、安全的方向转变，不仅是满足居民消费升级的具体表现，也是引领中国经济从高速增长到高质量发展的先导。

（二）以协调发展为依托，加强薄弱领域，拓宽消费空间

消费是经济系统中的重要一环，它与生产、交换、分配保持合适的比例关系，是实现社会再生产的必要条件。结构问题既包括层级问题、质性问题，同时包括比例问题和数量问题。在40多年的改革开放中，我国逐步形成了京津冀、长三角、珠三角三大城市群，这三大城市群不仅是引领中国经济发展的“增长极”，也是消费增长的“主力军”。那么，支撑中国经济中高速增长的潜力在什么地方，短板在什么地方？

中央提出京津冀协同发展、长江经济带建设、粤港澳大湾区建设、乡村振兴战略等一系列战略部署，目的就在于通过协调发展、补齐短板，为新时代中国经济社会发展扩展新的发展空间。东北地区、中原地区、长江中游、成渝地区等各有1亿多人口，这些地区完全有条件形成相对完整的产业体系和大市场[5]，有望成为支撑新时代经济社会发展的战略空间。此外，“一带一路”沿线国家的海外市场和国内广阔的农村市场都蕴藏着巨大的发展机遇。

（三）以绿色发展为导向，将生态文明理念融入居民消费价值观

随着消费需求结构的升级，人们的消费决策也在发生变化，家庭消费决策的重心逐渐从消费什么、消费多少转向消费的次序和消费的意义，关注的焦点从消费客体的属性逐渐拓展至消费的主客体关系。绿色发展理念来自于发展过程中人们对自我与自然关系的深刻反思，正日益被越来越多的人接受，进而作为一种价值观念深刻地影响着人们的消费行为。

从节能器具、有机食品、绿色材料等消费热点的兴起，可以感受到绿色消费的理念正在深入人心，而且这种理念日益超越经济因素成为影响人们消费决策的重要变量。引导绿色消费融入居民消费价值观，一方面有利于节约资源、保护环境，从而在终端上扎紧污染输出的市场出口；另一方面也可以引导传统经济部门逐渐实现循环经济、生态经济和低碳经济。提倡绿色发展绝不是禁欲主义，不是不发展，而是在尊重自然、保护自然、顺应自然的基础上实现有序发展、合理发展。加强资源环境国情和生态价值观教育，培养公民环境意识，推动全社会形成绿色消费自觉。倡导合理消费，力戒奢侈浪费，制止奢靡之风。在生产、流通、仓储、消费各环节落实全面节约。管住公款消费，深入开展反过度包装、反食品浪费、反过度消费行动，推动形成勤俭节约的社会风尚。

（四）以开放发展为助推，实现消费在品牌、品质、个性方面升级

从总体上看，目前中国的境外旅游消费规模已居世界首位，而且境外消费支出还在不断增长。从结构上看，境外采购的重点从珠宝首饰、名包名表、高档化妆品等奢侈品逐渐向保险、奶粉奶瓶、电饭煲、马桶盖等普通日用品延伸。实际上，日益增长的居民出境消费支出正是国内消费市场有效供给不足的真实体现。可以说，开放发展正是对国内消费升级要求的积极回应，可以更好地满足国内消费者对于品牌、品质和个性消费等方面的要求。

2018年、2019年中国在上海成功举办两届国际进口商品博览会，这不仅显示了中国进一步扩大开放的态度和决心，而且为海外需求转向国内市场提供了制度化平台。同时，消费品市场的开放竞争，不仅可以满足国内对品牌、品质和个性化消费的需求，也可以倒逼国内的供给结构升级，优化外贸结构。

（五）以共享发展为基础，夯实消费繁荣的社会基础与政策环境

目前在消费领域中显现出来的各种分层现象，不仅显示出不同地域、人群的消费差异以及经由梯度扩散效应而产生的巨大消费市场和潜力，而且针对不同消费品类、品质的不同追求也呈现出不同家庭在当下生存和未来发展等方面的巨大裂痕，并因此引发了很多社会问题。[6]

以共享发展为基础，就是要守住基本公共服务均等化这一底线。按照人人参与、人人尽力、人人享有的要求，坚守底线、突出重点、完善制度、引导预期，注重机会公平，保障基本民生，确保全体人民共同迈入全面小康社会。重点加强义务教育、就业服务、社会保障、基本医疗和公共卫生、公共文化、环境保护等基本公共服务，努力实现全覆盖。

三、供给侧结构性改革是新时代扩大消费需求的有效路径

自1997年中国经济告别短缺时代以来，消费需求不足一直是困扰经济增长的结构性难题。经过20多年的发展，制约消费的数量和品类方面的问题已基本解决，但是质量、品牌和个性化方面的因素日益成为制约新时代消费需求实现的新问题。

（一）创新有效供给，释放消费潜力

美国经济学家加尔布雷斯（John Galbraith）曾指出，大企业总是不断自行研究、设计、开发新的产品，自行安排生产，自行规定价格，然后通过庞大的广告网、通讯网和推销机构对消费者进行劝说，让消费者按照品种、规格、价格来购买商品，形成了消费者听从生产者的意旨来购买的情况。他不仅提出“消费者主权”逐渐让位于“生产者主权”的现象，而且解释了市场环境下生产引导消费的一般机制。在这一机制下，供给不应该只是被动地满足需求，还要创造性地增加新需求、引领新需求。很多西方国家都有“供给创造需求”的市场发展阶段，利用新产品的研发，或是丰富和完善已有产品的功能和品种，从而通过供给来促进需求，进而刺激消费。

消费结构的转型和升级目的并非追求“量”的增加，而是要通过消费的引导实现产业转型和升级，从而为中国经济转型提供基础支撑。为此，当前应当积极减少落后的产能，调整供给结构，同时也要积极推进技术、服务创新，促进供给质量的提升，加大文化、信息、旅游、健康、养老等领域的消费，从而促进消费结构转型和升级。

（二）提高供给质量，提升消费质量

经济新常态的一个显著性特征就是从高速度增长向高质量发展转变。经济要高质量发展，必然要求提升供给的质量，而不是过去依靠数量、规模来拉动消费增长。要积极利用供给侧结构性改革的契机，提升供给的技术含量和价值，提升供给体系的质量、效率，从而带动消费质量的提升。要积极开展质量标准品牌活动，完善产品质量标准体系，整体提升产品的设计、性能、功效和可靠性，提升产品的档次和质量，增加消费者对国产产品的信心，引导消费需求和市场预期，促进中国经济转型和升级。

（三）降低供给成本，减少消费成本

供给侧结构性改革就是通过减少过剩的低质量产能，将其转移到新型产业和服务业发展上，进而促进产业结构的调整，实现产业升级和重组，最终供给结构可以灵活适应需求的变化。简单而言，就是去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板[7]。

一段时间以来，随着资源和能源约束的收紧，劳动力、资金、土地和环境等成本不断增加。供给成本的增加无疑会抬高消费门槛，制约消费需求的实现。通过供给侧结构性改革，利用人口、金融、土地、创新等制度供给效率的提升，可以有效降低劳动力、资金、资源、技术和管理的成本。应充分发挥我国的制度优势，通过财税、货币、产业、投资和价格等政策来降低供给的交易、生产、流通和财务成本，从而有效降低消费成本，促进供给和需求的良性互动，实现供给的创新和需求的释放。

（四）提高供给能力，扩大消费需求

市场的奥秘在于，它既是需求和供给的矛盾体，又是需求和供给的统一体。供给侧结构性改革，不是忽略需求侧，而是瞄准需求层来改供给侧。通过调整供给结构来适应需求结构的变化，进而实现整个经济结构的优化和升级。从目前状况来看，消费欲望和能力基本上不存在需求方面的限制；相反，由于供给能力所限，限制了多样化消费需求的实现。实施创新驱动战略，通过智能制造工程来降低实体经济的成本，深化市场配置要素、财税和金融体制改革，解放供给的约束、限制因素，提升供给的效率和动能，提高供给的能力，最终实现供给和需求的有效对接，扩大消费需求。

（五）推动投资升级，带动消费升级

供给结构升级就是通过供给侧结构改革，优化供给结构，提供新型、高质量、精细化产品和服务，满足个性化、智能化和时尚化的消费需求，从而增强供给结构的适应性和灵活性，带动消费升级。

要充分发挥消费、投资和出口的作用，处理好消费、投资和外需三者的关系，从而释放有效需求。尽管消费对经济增长的作用已经超越投资成为第一推动力，但是投资不仅可以引导需求，还可以激发潜在需求，其作用不可小觑。投资首先要解决“投什么”问题，要遵循增加供给、满足需求、优化结构、改善民生和保护生态原则，明确投资方向，精准投资。未来，应当引导资金向基础设施、产业升级和公共服务等领域集中，从而改善产业结构，推动消费升级，为高质量的经济增长提供后劲和冲劲。