基于社群经济的生鲜农产品C2B供应链模式构建

叶舜雅

（漳州职业技术学院 文化创意学院，福建 漳州 363000）

生鲜农产品C2B电商模式是基于互联网技术快速发展而出现的全新运营模式，它依托于社群平台，在提高供应链效率、实现供需之间的最优匹配等方面有着传统运营模式无可比拟的优势，尤其是随着人们生活水平的日益提高，对生鲜农产品的个性化需求愈来愈丰富，C2B模式的应用空间愈来愈广泛［1］。该模式可以有效促进供应链的变革，使其由生产主导型向需求导向型转变，社群运营商通过在平台发布和分享产品相关信息，引导用户进行分享和讨论，激发其购买欲望，进而产生购买行为。同时依据大数据计算方式来整合用户消费需求，形成聚集性的快速订单，然后及时反馈到生产者一方，并与物流企业进行合作，最终完成产品配送，在这样的流程设计中，社群商业价值得以实现。该模式与传统运营模式相比有较大优势，在推动生鲜农产品行业快速发展方面有着重要的意义。

一、社群经济的内涵及出现

（一）社群经济的内涵及特点

社群经济指的是依托社群结构而进行的经济行为。社群是建立在虚拟平台，比如微信、微博等数字化平台的基础上，具有相近爱好或者需求的个体形成的独特群体，彼此之间进行信息交流共享或情感交互。社群经济便是成员在这样的虚拟群体中进行商品信息的分享、购物信息的交流体验，在这个过程中，商品的口碑得到传递，价值得以开发和实现［2］。社群经济的意义主要在于：一是可以形成闭环互动的状态。从消费者在社群中情感联系的建立到信息共享、体验分享，再到消费欲望的生成、消费行为的发生、产品价值的体现以及消费体验反馈等形成一个完整的闭环。二是有助于降低产品供应者的成本，提高运营效率。同时，消费者也能因此得到更多红利，在价格等方面享受更多优惠，实现消费者与商家的共赢。三是消费者由单一的信息内容被动接收者角色转变为内容的制造者和接收者双重角色。

社群经济的特点，可以表述为以下几个方面：第一，情感上的交互与链接。社群的建立是基于具有相似的价值主张、兴趣爱好的人们的聚合，因此有较多的共同语言和情感连接点。第二，社群会受利益驱动的影响［3］。社群作为一种虚拟的社区或组织，其正常运作要依托于每一个用户的价值生产。第三，由于范围有限、社群规模有限，因此单一社群组织传播力、影响力会受到局限。第四，具有再生长和复制的功能。社群的组织形态并非一成不变的，当其主题经过细分后，可生长为更多的类似社群，具有较强的裂变性。第五，具有自我进化的特征。社群可随着运营模式的更迭和优化而不断演进，使品质获得提升。

（二）社群经济的产生与发展

社群经济主要是基于互联网技术的快速发展而诞生，它是社群这种特殊的虚拟组织与互联网融合的产物，互联网技术的发展催生了包括微信、微博、QQ等在内的各种即时通讯工具的出现，以这些工具为媒介，人们交流互动、信息传达更加方便快捷，传统人际交流受到的时间、空间限制被有效打破，社交的自由度得到大幅提升。正是这些通讯工具的出现为社群形成奠定了基础，当具有相似价值主张、共同兴趣爱好的人们使用同一种交互工具，加入到同一个交互平台时，社群便产生了。

社群为人们提供了一种全新的交互体验，在这里人们之间建立了较为紧密的情感链接，产生了一定的归属感和满足感，当商品供应与分享信息在社群中出现，与商品相关的内容在社群中生产，社群便具备了经济性的雏形。随着商品价值实现链条的逐步完善，运营者、商家、企业、用户之间的交互水平达到一定程度，社群经济也就具有了规模性。社群运营商为了促进社群经济的快速形成，从而尽快获得利润，通常会组织多种社群活动来与用户加强沟通交流，强化彼此之间的信任程度。在此基础上，不定期地发布与商品相关的内容，比如文本、图片、视频等，通过高频率地呈现商品信息内容来使其在用户心中留下深刻印象，并产生评论或分享行为，生成消费欲望，产生购买行为。运营商还可以通过大数据分析来得到用户更加多元化、个性化的消费数据，以此为依据，提高信息推送的针对性［4］。社群为运营商和用户提供了一个直接交互的平台，商业价值由此得以实现，当社群经济与生鲜农产品的生产经营挂上钩时，C2B模式便成为一种积极的尝试，该模式打破了生鲜农产品经营传统模式中以生产推动为主的供应形式（上游农户生产—批发商，经销商流转—销售给消费者），转变为需求拉动式的形式，使供需匹配实现了最优化。

二、基于社群经济的生鲜农产品C2B电商模式

生鲜农产品的C2B电商模式是一种需求导向型的运营模式，它基于互联网技术而产生，源起于订单农业，其核心在于满足消费者的个性化需求，以需求来指导生产和运营，是智慧农业的一种简易形式，其优点主要体现在以下几方面：第一，社群平台的出现为生产者与消费者之间架构起了直接交互的桥梁，减少了流通环节，降低了成本。第二，以需求为导向组织生产有效降低了生鲜农产品的损耗。第三，消费者需求依托互联网技术而实现快速聚集并形成订单，产品从生产者到达消费者一端的时间被大幅缩短，供应链效率显著提升。

（一）价值主张：基于社群互动满足消费者生鲜农产品需求

生鲜农产品C2B电商模式中重要的环节之一便是价值主张。销售商通过社群平台与生鲜农产品的供应商以及物流配送企业进行合作，以消费者的需求为出发点，共同协商制定生产销售计划，销售商可以凭借互联网来建立网上社区，比如微信群、微博账号等，通过这些虚拟社群进行生鲜农产品的宣传和推广，以引起更多消费者的注意，在满足消费者消费需要的同时直接了解和掌握消费者的需求，以更好地提供个性化服务。为了提升宣传效率，销售商应对社群平台进行细分，根据消费者不同的购物偏好和消费需求进一步划分平台，以更精准的平台建设来准确划分不同的消费群体，然后根据不同群体制定不同的推广方案，以最大化地提高信息分享的精准性［5］。比如根据消费需求建立兴趣型的社群平台，或者消费型的社群平台，在兴趣型的平台中注重对消费者的兴趣引导和激发，可以通过分享各种生鲜农产品的生产链、产品故事、药用食用价值等信息来引起消费者的关注，使其对生鲜农产品的兴趣越来越浓厚，进而转化为购买者，实现生鲜产品的价值转化；在消费型的平台中则要从市场价格、折扣优惠、配送方式、售后保障等方面进行推广宣传，使消费者消除后顾之忧，踊跃下单购买。

总之，细分平台可以提高宣传推广的精准性，有利于产品的价值转化。但是，无论何种类型的平台都应注重对平台用户从产品消费者向内容生产者和分享者转变的引导，使消费者主动分享和宣传购买过的产品，因为消费者的口碑往往比商家的宣传更具效力。当然作为销售商，通过平台提供的数据分析模型进行消费信息的分析、消费特点的总结、消费行为的预测等也是非常必要的，在此基础上，加强与供应商的交互合作，分享消费信息，建立精准化的订单供应模式，以更及时准确地满足消费者的个性化需求，提高消费体验，赢得忠实顾客。

（二）核心资源：信息技术推动下的线上线下互动平台

核心资源作为必备要素是生鲜农产品C2B电商模式的另一项重要内容，同时它也集中体现了这种电商模式与众不同的优势。传统的生鲜农产品销售主要是以价格取胜，在相近的产品质量基础上，价格高低直接决定其市场规模［6］；而电商时代，取胜的法宝则是流量以及销售商与消费者的直接交互效率，显然社群平台很好地缩短了二者之间的距离，可以实现直接的对接和交流。生鲜农产品社群是基于消费者共同的兴趣爱好或者购物需求而建立起来的，因此消费者彼此之间以及与销售商之间有天然的共同话题，销售商可以较容易地与消费者建立良好的互动关系，进而提高产品转化率，实现利润增长。社群平台的优势在于它在聚集相似消费特点的消费者方面的效率，时间更短、规模更大、个性化需求更容易掌握，因此对于商家来说，这种方式有非常大的优势，充分利用社群平台的这些特点可以更好地达到经销目标。

由于生鲜农产品保质期短，在传统模式中，供应商、经销商以及消费者之间信息沟通不畅、对称性差，经常会出现生鲜农产品在未到达消费者一端就腐败变质而失去商品价值的情况，对于很多生鲜农产品的经营者来说，这部分的损失最难以控制，也是造成风险的最主要原因［7］。社群平台模式由于交互可以直接进行，交流沟通更加有效，销售商可以第一时间了解到消费者的购买需求，并通过平台反馈给供应商，供应商在这些反馈信息的指导下制定更加精准的供应计划，最大限度地减少不必要的产品留滞，降低因产品变质而带来的损失，降低生产风险，消费者也可以购买到最新鲜的产品。因此，凭借社群平台，无论是消费者，还是供应商、经销商都可以实现利益最大化，这也是该电商模式最大的优势，尤其是在生鲜农产品的经营上，这种优势就更加凸显，是一种具有多赢潜质的商业模式。

（三）关键流程：以消费者产品需求促进交易的达成

关键流程是生鲜农产品电商模式的经营策略，是为了实现价值主张而进行的系统的商业规划。一方面，从线上来说，依托互联网技术而构建的社群平台为经营商户宣传推广产品、了解和掌握消费者的需求和消费偏好、消费者之间进行商品信息的分享交互和沟通体验都提供了更加有效的方式。平台为消费者建立了一个虚拟社区，在这里可以实现良好的归属感，也就能提升消费者的粘性。另一方面，该模式的关键流程并非只停留在线上，线下也是重要的环节，线上线下交融发展才是其关键流程的核心所在。从线下来说，消费者可以凭借自己虚拟社区的身份参加由商户举办的各种活动，比如生鲜农产品论坛、美食交友、有奖竞猜等，进一步提高消费者对产品的认可度以及在社区的归属感，提高产品转化率，同时有助于激发消费者对线上活动的参与热情，帮助商家收集更完善的消费者个性化需求。在生鲜农产品的电商模式中，经销商的运营也在发生着改变，传统的模式中，经销商主要是在销售产品，而电商模式中，经销商则需要花更多的时间和精力去经营用户，积极主动地与消费者进行线上的沟通交流，互动的质量在某种程度上就是产品的销售量和企业的利润，产品的转化率、商业价值的实现都与经销商和消费者的交互效率直接相关。

（四）利润获取：发挥社群价值实现产品或服务的销售

依托社群经济进行商业行为，其盈利模式与传统模式有较大区别。传统的商业模式以产品的直接销售为主，而社群模式，经销商并不能从维护社群平台、为社群平台的持续活跃而进行的宣传推广活动中直接获利。经销商在社群平台中基于平台类型进行的相关维护活动包括：给平台用户普及相关产品知识，分享产品或品牌故事，介绍企业文化，同时引导平台用户之间积极交流互动，分享消费体验，进行口碑宣传等。在这些过程中，经销商是无法直接获取利益的，而且很多时候要投入更多的成本和精力来推动平台的建设，其盈利只能是在平台用户通过社区活动将消费欲望转变为消费实践之后才能实现，这与传统的即时性的盈利模式是不同的，也是C2B电商模式在盈利层面的特点之一。社群平台是作为媒介存在的，它在短时间内将有共同兴趣、有共同消费特点的人群聚集在一起，然后进行集中性的商品推广与消费引导。加入社群的用户本身便对产品有一定的兴趣和消费倾向，在这样集中化的平台上，在彼此信息的分享和购物体验的交互状态中便很容易将购买欲望转变为购买行为。而且社群的存在有助于口碑效应的发挥，消费者更容易在彼此的口碑中建立起对产品的信心，粘性和忠诚度自然也会提升。而作为配套的产品销售、配送、售后等环节都依托于社群平台上的信息交互而实现，在这样的模式下，生鲜农产品的经销商与其说是商品的经营者，不如说是社群平台的经营者和维护者，维护平台是获得收益、利润增长的前提和基础，如果把对平台的维护和运营称之为对平台用户提供的增值服务，那么增值服务就是该电商模式盈利链条中最重要的一环［8］。

三、基于社群经济的生鲜农产品C2B供应链模式经典案例

（一）知识型社群：以学习为宗旨，以农产品知识聚合的消费群体

所谓知识型社群其核心特点即在于将知识作为链接平台各主体的有效因子，通过发布生鲜农产品的生产供应以及其他与用户联系更加紧密的内容，比如菜谱和做法、烹饪技巧等来聚集广大用户，形成平台上的消费者群体。在知识型社群中，用户以获取相关知识为主要欲求加入到社群中，在接收、分享知识信息的过程中产生对产品的消费欲望，进而转化为购买行为，这是知识型社群商业价值得以实现的基本途径。

以移动APP“下厨房”为例，它是生鲜农产品类目下具有典型代表特征的知识型社群。“下厨房”的知识模块主要有三大类，它们分别是食材介绍、厨房用品功能介绍、菜谱查询，它向平台用户提供了各类中西餐菜品的制作方法，同时，用户还可将自己的“手艺”上传到平台与其他用户分享，交流做菜经验、分享体验。“下厨房”APP的价值主张即为用户提供个性化的菜谱和饮食知识以及生鲜农产品，该APP的关键成员包括平台运营商、社群市集买手、生鲜农产品供应商以及3pl企业，其盈利一方面来源于农产品的销售，另一方面则来源于广告收入，当然它也有一些短板和不足之处，比如知识内容输出的持续性问题等。“下厨房”平台上的消费者既是各类食谱、生鲜农产品知识的接收者和学习者，同时也是体验者和分享者。另外，平台根据大数据算法分析总结出消费者的购物偏好和个性需求等信息，将这些信息汇总传达至相应商家，商家根据信息提供产品，满足用户的消费诉求，还可根据用户反馈及时调整自身的运营方案，这成为“下厨房”的主要流程，它有效地减少了生鲜农产品因留滞而带来的腐败变质浪费，降低了商家的运营成本，同时也保证了产品的新鲜度。

（二）工具型社群：将社群作为交流工具而实现消费聚合的群体

所谓工具型社群指的是以用户交流沟通的平台或工具为主要切入点来建设打造的社群平台，其主要特征在于交流性，用户加入到平台后可将其作为交流互动的工具来使用，在平台上与其他用户进行信息分享、沟通交流。

以移动APP“邻居录”为例，它通过为用户提供交流平台来实现生鲜农产品信息的发布和导购。当前快速发展的经济时代中，每一个人都要存在于一个社区之中，社区是人们基本的生活场所，因此以社区为单位打造的“邻居录”，为同一社区或附近社区的居民提供了一个良好的交互平台。“邻居录”的宗旨是为社区用户打造菜品丰富的菜篮子，它通过销售回报等方式激励一些成员成为社区的“带头人”，“带头人”来源于现实社区中，因此具有较高的威信，也更容易赢得居民的信任。“带头人”以社群用户的实际需求为出发点，发起组织各种活动，比如聚会、公益等，并积极引导社区居民参与，建立彼此之间良好的信任关系，形成氛围融洽的“邻居圈”。在这一基础上，“带头人”可向平台申请成立“食物社区”，同时与生鲜农产品的生产者形成合作关系，了解食物社区内用户在生鲜农产品方面的消费需求，及时反馈到生产者一方。在该平台，生产者有一个特定的称谓——“新农人”，“新农人”接收到反馈的消费信息后便开始组织生产和加工，并在与物流服务商协作的基础上，向消费者进行配送，配送的“直达站”并非消费者个人，而是该食物社区的指定配送点，由消费者定点自取，完成购物环节。“邻居录”很好地实现了互联网与农产品行业之间的融合，解决了农产品行业上下游之间流通渠道不畅等问题，目前，“邻居录”已经汇集了来自全国各地的市集，比如北京有机农夫市集、上海农好市集等，可以说是“众星云集”。而作为平台用户能第一时间在此得到关于全国市集的所有动态信息，并即时进行生鲜农产品的购买。

“邻居录”之所以能在较短的时间内打开市场，取得较大成功，其关键原因在于：第一，“带头人”的设立使生鲜农产品的经销商与消费者之间容易建立起良好的信任关系。第二，立足于本地服务有效降低了经销商的经营成本，也更便于消费者购买。第三，在物流配送环节设置的定点自取模式使物流配送更加高效便捷。总之，以搭建交互工具为突破口的工具型社群，“邻居录”很好地实现了其依赖社区需求来提供产品的价值主张，其盈利模式主要是通过向“新农人”收取服务费来实现。

（三）兴趣型社群：满足消费者的某类偏好进而实现聚合的消费群

以一致的兴趣为切入点组建的社群便称之为兴趣型社群。在生鲜农产品的C2B电商模式中，兴趣型社群主要是将对生鲜农产品有一致兴趣的人聚合在一起，形成平台用户，在此基础上，进行产品信息的发布与分享，在用户的交流互动中，增加对农产品的信任，并最终产生购买行为。以移动APP“青山老农”为例，“青山老农”便是以女性对田园生活的热爱与向往作为切入点而建立的社群，其倡导“植物素生活”，都市知识女性是其主要的目标用户，同时结合自媒体“我的花草生活”“青素窝”等发布与主题相关的内容，以吸引更多粉丝，通过自有电子商城以及粉丝微店等实现粉丝变现。

四、社群经济背景下生鲜农产品C2B供应链模式构建建议

生鲜农产品C2B电商模式是互联网与农产品行业的有效融合发展方式，是“互联网+”在农产品领域的具体应用，该模式在降低经销商运营成本，减少生鲜农产品因腐败变质因素带来的损失，满足消费者多元化、个性化的消费需求等方面有着传统商业模式难以比拟的优势。为了更好地推进该模式的发展，促进生鲜农产品行业的生产高效性与供应链高效性，应从以下几方面不断强化该模式的优势：

第一，从销售商的角度来说，优化用户体验是其核心宗旨，社群在建立之初是较为纯粹的，或基于交互功能，或基于兴趣和知识的分享。但随着社群运营，销售商为了尽快获得收益，便随意插入广告或高频率地进行产品推荐，这会影响消费者在平台上的体验感，久而久之还会造成平台用户的流失，使苦心经营起来的平台规模受到冲击，这对于销售商来说是非常不利的。因此销售商切忌急功近利，要用耐心和真诚来与消费者建立良好的互动关系，形成融洽的交互氛围，同时应加强线上线下的融合，不断优化服务，提高用户的消费体验，以增强其忠诚度。第二，供应商方面，不仅要强化生产能力，保证产品质量，提高生产的组织化、专业化等，还要充分利用互联网与经销商、消费者建立更加直接的关系，及时了解消费者的欲望与诉求，并据此制定生产方案。另外，应建立产品质量的可追溯制度，以过硬的质量、完善的服务来赢得市场。第三，在物流配送方面，由于生鲜农产品易腐败变质，冷链基础设施建设就必须不断加强，以满足生鲜农产品消费高频率、多品类、强时效等特点，建立全程冷链集约化的流通形式，从而保证生鲜农产品的新鲜度。第四，政府方面应加大扶持力度，继续推进互联网与农产品行业的深度融合，为该模式的优化创造环境，从税收优惠、人才建设等多个环节完善支持性的服务政策。

五、结语

生鲜农产品的C2B电商模式是“互联网+”在农产品行业融合发展的体现，它依托于社群经济的形成而出现，在创新生鲜农产品发展模式、拓展发展空间、获取新的利润增长点等方面有着传统模式无法比拟的优势，生鲜农产品电商模式的出现有效推动了运营方式由生产推动向需求推动的转变，优化了供需之间的匹配。该模式有既定的价值主张，即基于社群互动来满足消费者需求，其核心资源则在于信息技术推动下的线上线下互动平台。从类型上来说，生鲜农产品社群经济有知识型、工具型、兴趣型等不同类型，不同社群类型主导下的C2B模式也不尽相同，但总体来说都具有减少流通环节、降低成本、减少产品损耗等特点。