传统媒体数字化产品的推广策略研究——以界面APP为例

□ 何红伟 周家成 邹 辉 高玮齐

一、APP的推广方式与思路

APP的推广方式其实是整个APP发展过程中承上启下的一个环节。首先，无论APP自身的内容风格是泛娱乐还是深度，都需要风格突出且精益求精，具有创新性和独特性，对此类内容的用户产生吸引力。其次，APP的盈利模式、运营模式一方面要顾及收益，另一方面要顾及用户体验，充分的资金可以用于产品升级，提高产品的品质，进一步扩大用户范围；反过来，用户体验又决定了用户是否持续使用以及产品口碑，同样决定了产品能否在市场中存活。最后，产品的组织架构同样至关重要，不论什么类型的组织，在不同的时期采取相应的组织架构是成功的基础。

界面APP推广方式与其内容性质、盈利模式、经营模式、组织架构、用户定位、产品定位等要素具有高度的一致性。只有APP的推广准确地连接其产品与用户，实现有效对接，才能真正通过多种多样的推广方式满足用户需求。基于上述产品发展要素，我们从以下几个方面分析界面APP的推广方式。

二、界面APP基于内容的推广方式

脱胎于上海报业集团的界面APP可以说一问世就具有内容优势。它有着由250多人组成的专业采编团队，号称组织内80%的人力资源用于原创内容的生产。从其宣传语“只服务于独立思考的人群”可以看出，界面APP提出的高原创不只是对内要求，同样是对用户的要求。

在内容创作方面，界面APP从两个方面着手布局：一方面是鼓励内部工作人员的内容创作；另一方面是与自媒体合作，打造内容生产外部团队“自媒体联盟”。而基于内外两方面的内容创作方式同样是界面APP的产品推广方式。

（一）以奖励创作塑造品牌形象

相较于一般的国有性质的传统媒体，界面APP在资金方面拥有独特的优势。正如界面APP联合创始人张衍阁所说：“界面APP是传统媒体和资本的‘混血儿’，多元化的股权结构，形成更市场化的运作模式，以及更健康的公司治理方式，这种方式给员工激励创造了可能性，有助于挽留人才。”界面APP凭借其在资金方面的优势，采取了更灵活的绩效考核方式来激励内容创作。界面APP的工作人员除了基本的KPI考核，还有机会获得奖金。这一方面增强了职员的工作积极性，另一方面也可以产生积极的推广效果。这种更大程度上依靠口碑传播进行推广的方式，不仅实实在在地推广了产品，还塑造了产品重视内容创作、尊重知识的品牌形象。

通过用大额奖金鼓励原创，界面APP在整个媒体圈以及社会上引起了关注，不仅鼓励职员生产优质的稿件以吸引用户，提高用户黏度，增强对产品的信赖度，同时达到了产品推广和品牌形象宣传的作用。如果说内容是产品发展的基石，那么界面APP通过提高内容质量来推广产品的方式无疑是在进一步夯实基础，这为界面APP的发展奠定了良好的内容基础和社会舆论基础。

（二）以内容生产合作增强产品影响力

界面APP还积极开展内容创作合作项目。内容创作合作对象中既有用户，也有广大的自媒体人和自媒体平台。界面APP在个人用户界面中设置了“爆料”“征集令”“投稿”三个投稿板块，用户可以通过这三个板块向界面APP投递具有新闻价值、符合征稿主题的稿件，也可以提出具有新闻价值的新闻主题参与新闻生产过程。这样的互动既可以加强用户对新闻生产的参与度和用户黏度，也带来了优质内容生产的良性循环。

此外，界面APP敏锐的商业嗅觉察觉到了以社交平台为基础的自媒体产业强大的影响力和内容创作能力，积极开展与自媒体的合作。界面APP发起并成立的自媒体联盟Jmedia现有成员3000家，涵盖20多个垂直领域，辐射2亿用户。这一方面实现了不同领域内容的互补，同时鼓励自媒体合作方在其平台及各自的渠道如微信朋友圈、微信群等分享界面APP生产的内容，实现共赢；另一方面，这不仅扩充了自身内容的涵盖面，增加了内容生产方，而且可以利用自媒体蓬勃发展的态势和社交媒体强大的导流能力推广自己的产品，进一步扩大用户规模。此外，将分散的自媒体组织化、团体化，对其内容创作进行引导，同样也是在履行党政媒体进行舆论引导的使命。

三、界面APP基于品牌战略的推广方式

在竞争激烈的互联网时代，一个产品成功与否不在于是否上线，而在于其品牌认同度。品牌知名度的建立往往需要时间的积累，同时需要产品方展现良好的社会价值和产品专业价值。界面APP通过对内容原创性和优质性的执着追求，采用大胆的奖励制度和前卫的内容创作合作制度，在媒体圈和社会留下了良好的品牌形象。艾瑞数据显示，当前界面APP月度独立设备数为130万，在商业资讯榜中排名第一。

在界面APP日益完善的产品结构中，根据产品形态的不同，衍生出多种多样的子类品牌。其中，文字内容板块孵化出“正午”“天下”和“歪楼”等独立品牌。完善的内容形式对应的是界面APP注重内容细分、受众细分的目标定位，对不同内容形式的板块进行分门别类的独立品牌化，不同的品牌再利用不同渠道，如微信系列产品、母体上海报业集团平台、移动应用商店等原有和新开拓的渠道进行新一轮的推广，实现多品牌战略下的产品推广。

四、界面APP基于战略合作的推广方式

界面APP在所有制结构上实行多元股份制，完全有别于传统媒体单位国有化的定位。这样的组织结构不仅有利于界面APP利用资本市场采取灵活的分配制，激活职员创作热情，而且可以依托母体上海报业集团，利用好其内容及内容生产专业团队。这样的股份制可谓中和了体制的制约和资本的投机。

界面APP由上海报业集团控股，其战略合作方兼多元股东有昆仑信托、小米科技等。多元化的股东给界面APP带来的不仅有丰厚的投资，还有战略合作方的推广渠道。如界面APP在B轮融资中，昆仑信托领头3亿元，曾在各大资讯平台轰动一时，这为界面APP开始发力音视频领域造足势头，获得众多关注。

界面APP在传媒界的合作方在推广上产生的作用同样不容忽视。截至目前，与界面APP达成合作协议的大型传媒平台有近30家，其中包括中央级媒体新华社、国外知名媒体纽约时报及流量巨大的今日头条等。与多方媒体的合作，既开辟了新的内容创作源头，又实现了产品的低价高效推广，扩大了品牌知名度和影响力。

五、结语

界面APP以其准确的用户和市场定位以及立足于“只服务于独立思考的人群”的产品理念，获得了用户的青睐。同时，界面APP坚持“内容为王”，在保证内容质量的前提下，综合采取多种推广方式，以注重品牌战略、互动合作、用户体验、市场定位等推广方式，在不断扩大产品用户群体的同时，以优质的原创内容更好地服务受众。