社会化媒体时代品牌包装媒体化策略

□ 戴世富 杨玥灵

品牌包装设计不仅要满足商品实用和符合包装物理功能的需要，更要满足消费者的心理需求，迎合消费者的审美及文化取向。心理学家瓦尔特·斯特指出：“消费者常常不懂得将商品与包装分开，许多商品就是包装，而许多包装就是商品。”因此，包装实则是进行广告创意、塑造品牌形象的重要一环，要从品牌战略的高度进行综合考量和再设计。

包装的呈现终于美学和形式感，但思考更应始于社会环境和时代背景。任何营销逻辑或市场品类的发展变迁背后必然有经济或社会因素的变化。近年来，社会化媒体的出现改变了传播的环境，品牌传播的渠道平台趋于多元化、碎片化，包装成为了新的思路和突破点。把产品包装当作媒介来设计使用，通过包装传递信息、沟通情感，使包装成为品牌与消费者之间互动入口和沟通平台的“包装媒体化”趋势日趋显著。

本文结合实际案例，解读社会化媒体时代品牌包装媒体化的营销价值，归纳总结出应用较广的个性定制、内容注入、科技加持、携手IP 四大品牌包装媒体化策略，以期为品牌的包装媒体化升级提供思路和路径参照。

一、个性定制：打造品牌专属感

当下的消费市场在移动互联网和社交媒体高速发展的裹挟之下被颠覆性重构，年轻一代的消费者有着迥然不同的消费习惯，消费年轻化趋势势不可挡。超越产品的功能价值，而更加追求产品所附着的情感价值与自我实现价值，新一代消费者不再满足于标准化、模式化的产品和服务，而更加追求个性定制与专属标签，他们所购买的产品不再只是产品本身，而是一种体验和自我表达、自我实现，其购买行为实质上是对品牌所拥有文化价值的追逐以及个人情感的表达释放。

可口可乐深谙包装在品牌个性化塑造中的重要性，在保持品牌包装基本调性、高辨识度瓶身及品牌主题色彩不变的前提下，从2011年开始便在包装上玩起花样，以带有个人属性的“姓名瓶”、附着个性标签的“昵称瓶”、关联集体记忆的“城市瓶”、注入情感元素的“歌词瓶”和“台词瓶”等突破固化品牌形象，实现了品牌包装的个性化升级。而后农夫山泉的生肖瓶、王老吉的定制罐等一系列个性定制包装，无一不在印证当下个性化买方市场的底层逻辑。

新的市场环境之下，品牌面对的不再是需求相对趋同的消费者群体，而是一个个拥有独特个性和鲜明差异的消费者个体，这是社会科技发展、经济进步、消费观念成熟和市场机制逐渐完善共同促进的结果。定制消费时代，单一“爆品”战略式微，品牌需紧跟消费者需求变化，一方面不断进行产品迭代，以更细化的产品、功能和消费场景，形成优质产品组合，实现品类多元化，以求创造并扩大增量空间；另一方面也要对产品包装进行升级重置，以更加年轻多元的姿态，满足消费者多样化的审美需求，并在社交媒体上引发互动讨论，提升品牌关注度，永葆品牌实力与生命力。

二、人格塑造：注入品牌情感因子

消费升级之下，商品的功能价值逐渐让位于其所能提供的情感价值与自我实现价值。诚然，产品功能依然是吸引消费者的第一驱动力，但更长久稳定的驱动力则来自消费者可感知的品牌温度、消费者对品牌的认同与情感。品牌商们洞察消费者需求的升级，从全方位为产品注入多维内容，增加产品附加值。体现在品牌包装上，即包装不再仅仅作为产品基本信息的载体，而承载了更丰富的内容和情感因子，包装人格化成为品牌包装脱颖而出的一个全新思路。

重庆青春小酒品牌江小白聚焦四种消费场景：小聚、小饮、小时刻、小心情，用互联网思维改造传统行业，通过品牌拟人化，塑造了一个娱乐且大众化的卡通形象代言人，并用一系列直击80 后、90 后消费者内心的文案成功地让情感基因注入到包括包装在内的品牌信息的各个触点，撩拨着消费者情绪。其包装一改传统白酒精致高端的产品包装风格，采用磨砂瓶身白色调的简单包装。在LOGO 设计上，大众脸，黑框眼镜、休闲西装搭配简单的围巾，勾画出一个80 后男孩卡通人物形象，既青春时尚又充满朝气，是对当下普通年轻消费者最真实的人物写照。再附上个性化的江小白语录：“终于说好老地方见，却再也找不到那家店”“关于明天的事情，我们后天就知道了”“清晨的粥只能填满胃，深夜的酒却能填满心”……将一些消费者视角的生活感悟放到包装上，形成一种人性化和情感化的设计表达。江小白这一品牌被打造成了生动的、场景化的人，传递出“人人都是江小白”的品牌理念。幽默调侃的背后，是江小白对目标消费群体的深刻洞察，既与品牌青春小酒的定位相契合，又暗合消费者心理，最大化引发共鸣，调动出消费者情绪。同时，这种个性化的江小白语录体，由于简单易懂、易分享，也得以借消费者之力，在社交媒体网络中实现病毒式传播，产生了远超包装效力之上的品牌传播力。

包装决定着品牌在公众视野里的性格，是品牌的形象和名片。社会化媒体时代，情绪先行，以拟人化形象与消费者直接沟通，为品牌注入内容与情感，是品牌差异化的有效路径。包装人格化需要以品牌定位为出发点，以目标消费者的审美意趣和情感需求为坐标，塑造出独一无二的人格化品牌形象，与消费者进行“面对面”的互动沟通。

三、携手IP：跨界释放品牌潜能

IP 是能够凭借自身吸引力，挣脱单一平台束缚，在多个平台上进行分发并获得流量的内容。“得IP 者得天下”的营销时代，无IP 不营销已经成为众多品牌的共识。风口之下，品牌商将“IP 思维”运用到极致，从打造IP 到借势IP，让包装承载更多元的文化创意，吸引更多维度的消费者眼球。

近年来，故宫IP 掀起的“文创热潮”使故宫走下神坛，农夫山泉找准时机和切入点，成为饮料市场借势故宫IP 的“第一人”，推出9 款“故宫瓶”。沿用中国传统色的主画面，围绕时下几位人气最高的帝王和后妃“做文章”，“你是朕写不完的诗”“朕打下的一瓶江山”“本宫天生丽质”等既有现代元素又有宫廷风的文案配合故宫主题插图，用一瓶水讲述一个故事，传递一种态度，让加入了时代精神的皇家幽默自带反差萌。农夫山泉借故宫IP 热度，使品牌成为了话题中心，吸引了更多用户主动关心、主动链接，以包装的社交基因触发消费者，引发社交媒体上广泛的自传播。

这是一个“新零售”的时代，瞄准社交媒体自传播做内容已然成风，“品牌+IP”的跨界联合更是一种新潮流。一直以来，无数年轻化品牌都在积极寻找刺激年轻消费群体痛点的全新创意营销新渠道，而携手超级IP，恰恰提供了新的破题思路。通过分析市场上已有的IP联名款包装打造不难发现，在当下这个产品同质化趋势、消费者审美疲劳日渐加剧的竞争红海之中，精准审视品牌调性，把握潮流热点，以精品IP 为切入点，实现IP 与品牌的跨界携手已成为真正撬动市场的有力杠杆之一。

四、科技加持：创新品牌互动入口

近年来，在品牌包装设计领域，以AR（Augmented Reality）增强现实为代表的现代科技展现出了一定的应用优势，为我国包装设计行业提供了一个全新的思路。在品牌包装中应用AR 技术，通过叠加虚拟数字信息和现实信息，实现传统包装信息量以及互动性的指数级提升，进一步激发消费者兴趣、强化消费者记忆，最终实现产品销量和品牌传播效果的同步跃迁。

应用了AR 技术的产品包装能够通过多种形式来呈现出数字化内容，吸引用户们主动参与到消费商品包装上附带的数字文化内容中，具备非常高的趣味性和参与感，让产品包装与消费者之间产生更多的互动，借此提高消费者对产品和品牌的记忆度。例如奥利奥先后推出了音乐盒包装、AR 游戏机等极具互动性的创意包装。在AR 游戏机包装中，消费者只要打开支付宝AR扫一扫奥利奥饼干，就能解锁一款好玩的奥利奥小游戏，用奥利奥摆出不同组合的创意图案，还能解锁更多的小游戏。在这个注意力稀缺和信息碎片化的时代，体验经济的重要性不断得到印证，奥利奥深谙这一营销定律，把每一块饼干变成一个入口，让消费者得以直接通过AR 技术扫一扫、玩一玩奥利奥游戏来了解这个品牌，并将品牌理念、用户体验整合叠加在一个移动终端。而这样参与门槛低且娱乐性强的小游戏，也极易通过消费者的自发传播在社会化媒体中引发病毒式传播扩散，吸引更多潜在消费者的购买参与。

在数字化时代中，包装不再只是产品保护以及加强品牌识别的具体物质，而是与消费者进行深入交流互动的桥梁媒介。AR 技术的出现，为品牌包装设计提供了新的思路。但就目前而言，AR 技术在包装中的应用尚处探索研究阶段，需要品牌主们和包装设计人员进一步积极探索，开启品牌包装科技化新纪元。

五、结语

社会化媒体时代，万物皆媒介，产品即营销。包装作为消费者对于产品的“第一印象”，能让产品的定位、功能以及工艺被触摸、感知，让品牌的理念、架子以及文化被体验、感悟，让品牌在激烈的市场竞争中占据高地。

将包装作为连接品牌与消费者媒介的包装媒体化，通过包装进行品牌核心价值以及信息的互动式集中传播，契合“终端媒体化，销售传播化”的整合营销传播思想，也迎合社会化媒体时代消费者的媒介接触和信息接受习惯，已成为品牌包装设计的不可逆趋势。要求企业进行多部门整合，导入社会化传播思维，在分析品牌调性、市场、受众等的基础上对包装进行媒体化改造，以增强包装的传播功能，使其成为品牌传播过程中的重要一环。