动画品牌传播的理论阐释与实践指导——评《动画品牌传播研究》

□ 王才路

20世纪80年代和90年代，在我国动画产量满足不了电视播放需求的背景下，美国、日本等国的动画片大量出现在我国电视荧屏上。进入21世纪后，我国政府意识到国外动画风靡我国的不良影响，动画片中所蕴含的思想观念、行为方式等文化因素对我国青少年形成了强大的冲击，使我国青少年甚至对某些国家的文化糟粕产生盲目崇拜。此后，我国政府积极扶持动画产业，动画相关主管部门相继出台了一系列动画产业发展的支持政策，一大批民营动画企业诞生，我国动画片产量屡创新高。伴随着国家动画精品工程的实施和动画企业品牌意识的树立，《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《秦时明月》《全职高手》《大圣归来》《哪吒之魔童降世》等国产优秀动画品牌相继诞生。然而，虽然我国动画产量全球第一，我国动画产业仍处于初级发展阶段，与美国、日本等动画强国相比，所形成的动画品牌数量少，特别是成人动画品牌更少，我国动画品牌创建之路任重而道远。我国动画产业的运营现实使得动画品牌创建研究值得探讨。而品牌传播是品牌创建的重要环节，动画品牌的创建亦离不开品牌传播的建构。郭晓丽博士的《动画品牌传播研究》不仅能深化读者对动画品牌的认识，丰富已有的动画品牌理论，而且为动画企业品牌创建、传播提供了理论指导。

一、以5W模式构架全书内容

1948年，传播学者拉斯韦尔最早提出传播模式即5W 模式，提出传播过程是由谁（Who）、说了什么（Says what）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）和取得了什么效果（With What Effect）这五个基本要素构成的。拉斯韦尔的5W 模式尽管存在单向、缺乏反馈的缺陷，却明确了传播过程的五个基本要素。

郭晓丽博士的《动画品牌传播研究》在第一章界定动画品牌定义、分析动画品牌的价值和特殊性的基础上，依次分析了动画品牌传播的5W 要素，构建了动画品牌的传播模式。

在第二章《动画品牌传播主体》中，作者明晰了动画品牌传播主体的类型分为动画企业、专业动画节展和意见领袖，指出了动画品牌传播的目标即是动画企业创造的识别动画产品和生产者的标识成为具有独特意义的文化符号，包括提升品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌消费、品牌形成动画文化、品牌影响力、成就经典动画品牌在内的分目标。

在第三章《动画品牌传播的对象》中，作者首先明晰了动画品牌传播的对象：品牌外部传播对象包括动画消费者、动画企业潜在合作伙伴、公众利益代表，品牌内部传播对象包括投资方和员工。接下来对动画品牌传播最重要的对象动画品牌消费者从作为市场的消费者和作为商品的受众两个层面进行了分析。最后对动画品牌消费者的反馈即动画品牌传播的微观效果和宏观效果进行了分析。

在第四章《动画品牌传播媒介》中，作者明晰了三类动画品牌传播的媒介即动画片传播媒介、动画角色传播媒介和动画品牌营销传播媒介，并对如何选择这三类动画品牌传播媒介提出了建议。

在第五章《动画品牌传播内容》中，作者探析了动画作品创作的游戏规则即动画作品的固守和创新；明晰了动画角色设计的原则即借鉴其他艺术作品，在参考动画角色类型和公式的基础上从所指和能指两个方面展开；指出了动画营销信息的内容即动画品牌识别，也就是企业期待品牌公众对动画品牌产生的联想。

二、理论和实践双重意义

郭晓丽博士的《动画品牌传播研究》不仅具有重要的理论意义，而且还具指导实际的应用价值。

（一）理论意义

目前国内外动画品牌研究成果较少，动画品牌研究是动画研究较为薄弱的领域。然而，已有的品牌传播理论大多指涉的是物质产品品牌，动画产品属于文化产品，具有与一般物质产品不同的特性，针对动画品牌特性提出切合其特性的品牌传播理论是十分必要的。郭晓丽博士的《动画品牌传播研究》在分析动画品牌传播的主体、对象、媒介、内容和效果的基础上，提出动画品牌传播模式，丰富了动画品牌传播的理论，充实了品牌传播理论。

（二）实践意义

郭晓丽博士的《动画品牌传播研究》不仅具备理论价值，还具有微观和宏观双重层面的实践意义。

1.微观层面，有助于提升我国动画企业的竞争力

在我国政府大力扶持动画产业的背景下，我国动画企业数量激增，它们除了应对本土动画企业之间的竞争，还要与国外动画企业抗衡。品牌已成为各类产品争夺目标对象的重要手段。我国动画企业要在激烈的市场竞争中胜出，就要在消费者心目中树立起强势品牌，提升动画品牌的知名度，培育消费者成为品牌忠实顾客，从而占领市场，吸引更多消费者。

2.宏观层面，有助于增强我国综合实力

该书指导我国动画企业打造强势动画品牌，能够增强我国经济实力。这是由于，创建强势动画品牌一方面能够增强动画企业实力，促进我国动画产业的发展；另一方面，动画产业的强盛带动丰富多彩的动画衍生产品热销，推动各类动画衍生产品相关产业发展。

该书指导我国动画企业打造强势动画品牌，能够增强我国的文化软实力。这是因为动画是其所属国家、民族的文化表现形式之一，动画作品的广泛传播能够产生巨大的文化影响：向海外观众传播可以提高国家的国际知名度，宣传国家民族特有文化；向国内动画观众传播动画片，能够增强本国、本民族人民的凝聚力，抵御外来文化的侵袭。

三、内容创新与实证不足

（一）该书的创新之处

该书的创新之处在于内容创新。郭晓丽博士在梳理既有传播模式和品牌传播方式的基础上，首次提出动画品牌传播模式，并阐释动画品牌传播模式的各个环节。该传播模式的提出建立在理论依据和经验支撑的基础上，以品牌学、传播学为基石，从美学、艺术学、文化学中吸取养分，结合动画产业、动画品牌的自身特点，为动画品牌传播模式提供理论依据，选取迪士尼、梦工厂、宫崎骏、皮克斯等最成功的动画品牌进行个案分析，梳理出富有成效的动画品牌传播路径，为动画品牌传播模式的构建提供经验支撑，具有科学性。

（二）该书的不足之处

由于作者郭晓丽博士时间、精力的限制，其著作《动画品牌传播研究》还存在一些瑕疵。一是没有对动画消费者进行实证研究。动画消费者是动画企业最为重要的传播对象，动画品牌创建的成功与否的关键，取决于动画消费者对动画品牌接受和认可的程度。动画品牌传播策略的提出应该建立在对动画消费者相关的调查研究上，而该书第三章对动画消费者的分析建立在理论推理演绎的基础上，缺乏对消费者消费行为的实证调研分析。二是研究结论针对性不足。

郭晓丽博士的《动画品牌传播研究》首次系统分析了动画品牌传播的主体、对象、媒介、内容和效果，并提出动画品牌传播模式，对各类动画品牌实践都具有指导性，但也不可避免地存在研究结论高度概括，缺乏对各类不同的动画品牌如处于不同生命周期的动画品牌应如何传播的深入研究。