社会化媒体传播环境中广告受众主体性身份的演变

□ 王 蕊

随着社会化媒体深入到受众生活的各个方面，广告传播重阵从传统的大众传播媒体逐渐向新媒体平台转移，媒体融合进一步加剧，并涌现出直播广告、互动广告、参与式广告等形式。作为传统传播模式中的信息接受者与反馈者，受众在社会化媒体传播环境中，以生活者的姿态参与到广告与“类广告”的传播过程里，建构出其主体性的个体身份。

一、从群体性身份存在的类型化受众演化为个体特征凸显的“我”

1989年，美国学者威廉·阿伦斯在其著作《当代广告学》中提出，广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服的、非人员的信息传播活动①。在传统四大媒体为传播主体的技术时代，关于广告的定义，主要由三个核心内容构成：一是有明确的广告主，二是非人员的销售推广活动，三是商业广告是有偿的②。从广告是非人员的销售推广活动可以看出，广告的核心目的是营销，广告的传播手段与传播技术相关，当时的广告传播技术主要是报纸、电视、广播、杂志等大众传播媒介。

在传统大众传播技术的支撑下，广告受众以类型化目标消费者群的形象出现。传统广告传播中，对消费者的调查多集中于年龄、职业、性别、收入等群像化描写，对大众群体进行分类，并借助大众媒体进行批量化的宣传。其广告效果测量集中于大众媒体的到达率、到达频次、知名度等批量效果的测量。

在新媒体传播技术的支撑下，社会化媒体成为广告传播的重阵。社会化媒体技术从对大众消费者群的关注转化为与大众个体的互动与交流，有效弥补了传统大众媒体的传播目标欠精准、转化率不高并难以测量等问题。广告受众不再是群体化的信息接受者群，而是拥有了提出疑问、发表评论、转发信息、自主发表信息等一系列主体权利的消费者个体。在社会化媒体平台上，他们可以享用虚拟网络上一对一的交流与互动，同时与卖方形成了交流性的社交关系。社会化媒体平台上的广告功能从到达演化为互动，消费者群由类型化的信息接收者演化为充满权力与个性需求的“我”。

二、从市场消费者演化为充满匮乏感与焦虑感的消费主体

社交媒体平台上的广告传播者主要包括各平台上的专业意见领袖及受众身边真实与虚拟的社交朋友。他们共同营造出强烈的“第三人效果”，触发消费者的匮乏感与焦虑感。

所谓“第三人效果”，最早由美国哥伦比亚大学戴维森教授在1983年发表的《传播中的第三人效应的作用》一文中提出。该理论指出，人们在判断大众媒体的传播影响力时，往往认为其对自己的影响较小，而对他人的影响较大。即人们容易低估大众媒体对自己的影响，而高估大众媒体对他人的影响。并在此心理暗示下，影响人们在社会生活中的进一步决策，反而更多地受到大众媒体的影响。

在社交媒体传播环境中，例如微博热搜、微信公众号、微信朋友圈中的活跃者们、快手等短视频应用，常常发布由资本力量控制下的与广告主甲方相关的植入性、插入性广告信息。在广告受众们积极参与互动的社交媒体平台上，总被不经意地布局着各类广告信息或泛广告信息。受众不断地被暗示或明示着当下所谓的潮流信息、最新资讯、相关指南……在“第三人效果”影响下，受众会认为他的生活圈子，尤其是周边的活跃者们越来越多地受到了新生事物（广告商品）的影响。由于人类个体对时间流逝所产生的无力感，会惧怕自己过时，甚至落后。并且，在群体效应影响下，惧怕自己被孤立，从而将网络社交关系扩大到与消费相关的社会关系中。

至此，广告受众从传统大众媒体的信息接受者延伸为社会化媒体平台上的焦虑者与匮乏者。他们广泛参与到不同细化群体下的专业化服务当中，享受消费带来的社交满足与心理满足。

三、大众传播权利从媒介接近权演化为共建媒介内容的主体性权利

技术的进步，使互联网的操作更加智能化、便捷化，并赋予广告受众更多参与互动的可能性。受众从传统大众媒体的接受者演变为社会化媒体平台中的积极参与主体。

传播学研究中的“使用与满足”理论认为：受众的媒介接触活动是一种满足个人需求的活动，媒介信息能在多方面给受众带来满足，包括为受众带来有价值的信息的“实用功能”，解除疲劳的“休憩功能”，逃避现实生活压力和负担的“情绪转移功能”，帮助提高人际沟通话题的功能、消磨时间的功能，强化个人对社会认知的功能等③。可见，受众在选择媒体内容时，是通过有意注意而形成的主动选择过程。在传统媒体的线性传播的影响下，受众仅具备选择有限媒体与媒体内容的权利。然而，在非线性传播的新媒体环境下，受众可以更自由、自主地选择接受媒体内容的时间、地点、方式，可以通过多种媒体形式接收媒体信息④。

社会化媒体平台赋予了满足受众更多需求的可能性，将线上虚拟平台与线下社会生活相交融，包含购物、娱乐、社交、工作等人们生活的方方面面，从衣、食、住、行各个方面满足人们的需求，因此获得了越来越多广告主的青睐，逐渐成为当代广告营销的重要切入口。社会化媒体的广告传播方式从传统的信息宣传扩大为泛广告传播。在社会化媒体平台上，广告的创意类型扩大为服务型与价值型。所谓服务型，即通过虚拟平台实现全方位的广告信息传递与服务。所谓价值型，即当下流行的病毒式广告传播，通过赋予消费者心理或物质的超值体验，实现消费者的主动传播。

例如近年来兴起的淘宝直播，已然成为很多淘宝店家的开店标配。广告受众在选择购买产品之前，除了获取传统媒体广告信息、研读淘宝店铺所提供的相关商品信息外，还会关注来自于淘宝店铺、淘宝商品页面上所显示的淘宝直播通知。在淘宝直播平台上，通过商品主播的介绍、试用、推荐、优惠活动的推广等，消费者可以直观、全方位、立体化地了解自己感兴趣的商品。同时，在直播平台上，主播会回应每位顾客的具体问题，对其提出的各种问题进行详细的解答。在社会化媒体的广告服务过程中，广告受众在获得满足的同时，更加主动、积极地获取相关广告信息，有效地提升了广告转换率。当这种满足获得超值的体验时，受众还具备了进一步传播广告信息的可能性。

可见，在社会化媒体所赋予的更多主体性权利基础上，广告受众形成了不同关系圈的线上朋友圈圈层，将线上虚拟关系与线下社会关系相交融，形成了具有一定传播影响力的主体性传播个体。广告受众通过再传播与扩散，具有了一定的传播效应。所以广告受众在社会化媒体平台上参与互动，不仅通过技术手段实现更多权利，而且成为具备进一步扩大传播与影响的主体力量。至此，广告传播者的创意视角发生了质的改变，从甲方视角或甲方以为的消费者视角转化为真正的消费者主体视角。

四、结语

综上所述，在社会化媒体环境中，广告受众已不再仅仅充当信息的接受者，而成为具有一定传播效力的、将线上与线下关系进一步相融合的主体性身份个体。企业的广告传播更多地向社会化媒体平台转移或交融，并不断挖掘广告受众在社会化媒体平台上的传播价值。在广告传播过程中，只有充分认同并掌握广告受众在新媒体环境下的主体性特征，才能减少传播过程中的噪音干扰，增强传播的有效到达率。

注释：

①[美]威廉·阿伦斯.当代广告学[M].丁俊杰 译.北京:华夏出版社,2000:6.

②张金海,余晓莉.现代广告学教程[M].北京:现代广告学教程,2010:6.

③王晓华.广告效果测定[M].长沙:中南大学出版社,2004:13.

④王蕊.新媒体环境下受众的主体性特征及其对广告创意传播的影响[J].视听,2016(02):27-28.