论互联网时代企业品牌营销的品效合一

杨 璇/文

一、引言

随着经济面临下行压力以及传媒环境的变革，企业为了更好地生存和发展，越来越注重品牌营销的效果转化，品效合一被提上日程。从2018年下半年开始，品效合一与增长黑客、私域流量成为营销圈三大热门词汇。品效合一被认为是营销终极命题，但也被认为是一种朴素的理想主义，品效合一理念存在着争议。企业里，各部门在“做品牌要不要讲效果转化，做产品要不要讲品牌”的问题上不断博弈。理念的差异以及组织架构的障碍，让企业做品牌营销实现品效合一的道路存在一定的曲折。此外，在如何实现品效合一的策略上，各方企业始终在努力寻找最佳解决方案，以期使品牌的长期价值和广告的效果转化能更好地实现协同。本文通过对文献资料、品牌营销理论以及品牌营销案例的分析研究，结合当下社会经济发展现状、互联网市场发展现状就企业品牌营销如何实现品效合一进行了研究。以期通过本文使企业提升对品效合一的认识，并对企业如何实现品效合一有一定助益，为品牌营销研究工作添砖加瓦。

品牌营销（Brandmarketing）指的是通过市场营销手段使消费者形成对企业品牌认知的过程，使企业不断获得和保持竞争优势。品牌营销追求的是向消费者传递品牌价值，形成对品牌形象的认识、认知到认可，以品牌的长期效应为导向，不计效果转化。那么什么是品效合一呢？

互联网上曾流行这么一句话：不以结婚为目的的恋爱就是耍流氓。我想大多数营销人解读的品效合一概念也是这个道理。我们通常理解的品效合一的“品”指的是品牌效应，“效”就是实际的效果转化，效果是下载、注册、体验，或者是销售了多少产品、卖了多少钱、实现了多少利润收入等。“合一”的意思就是指品牌营销在塑造品牌的同时实现效果转化，只做品牌不讲转化，只讲产品销量不讲品牌的营销行为被认为是耍流氓。

二、品效合一崛起的背景

（一）品效合一的崛起是受经济大环境的影响。任何事物的出现和发展，都脱离不了一定的社会、经济、技术、文化等因素的影响，品效合一亦是。根据中国宏观经济季度模型预测，2019年第一季度至第四季度，我国GDP增长率分别为6.4%、6.3%、6.4%、6.5%，呈现先降后升的发展趋势，2019年全年GDP增长6.4%，比上年略微下降0.2个百分点，虽然保持在合理增长区间，但经济仍然面临下行的压力，市场上不乏担忧甚至悲观之声。这两年我们感受到了市场形势的严峻，经济看衰的情绪持续加大，中美贸易战至今硝烟未散，外部环境变得更加严峻复杂，投融资越来越难。互联网企业不断裁员，预算和开销不断收紧，大手笔砸钱做品牌的情况越来越少见，之前经常能在朋友圈看到各种爆款品牌营销广告，现在已很久没体会到那种刷爆朋友圈的酸爽了。因为爆款不仅仅是创意，更是建立在大量的金钱之上。企业花钱越来越谨慎，花出去的每一笔钱都开始追求效果导向，追求回报。做品牌营销要有效果转化，未来企业品牌部和销售部势必将越来越紧密结合。

（二）品效合一的崛起是受传媒环境变化的影响。过去传统品牌广告主要是在传统媒体——电视、杂志、报纸、广播上反复投放，互联网没有普及，没有电商，没办法立刻下单，只能到线下商店、超市、门店等地方购买，购买路径比较长，品效合一没有实现的物质基础。随着互联网尤其是移动互联网的兴起，打破了过去传统的品牌广告信息获取方式以及消费者的购买行为模式，品效合一有了实现的物质基础。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示：截至2019年6月，我国网民规模已经达到8.54亿，普及率达61.2%，较2018年底提升1.6个百分点；其中，手机网民规模达到8.47亿，网民使用手机上网的比例达99.1%。中国互联网的快速发展趋势以及消费者行为模式的变化，带动了企业品牌营销向互联网战场的转移，互联网电商的兴起带动了主要交易由线下向线上的转变。效果广告的出现让企业能看到自己投在营销上的钱花在了哪里，带来了多少转化，因为效果广告运用互联网技术和大数据可以追踪消费者有没有点击，点击后有没有购买等行为，它把广告引发效果的路径缩短了，让企业看到了更多可能性。为了更好地生存和发展，钱不能再白花，于是品效合一被提上日程。

三、品效合一能否实现

品效合一历来都伴随着争议声。质疑品效合一的人认为品效合一是伪命题，“品”和“效”在逻辑与目标上是完全不同的。以品牌为主要内容的营销，其目标是在消费者中建立良好的品牌知名度、认知度、美誉度和忠诚度，以效果为主要内容的营销，其目标在于获得立时可见的产品销量。品牌推广效果无法用数据说话，效果可以用转化率、销售量等数据衡量。品牌追求的是长期利益，因为人的心理是一个复杂的过程，购买决策不是一蹴而就的，品牌要的是放长线钓大鱼，挣的是未来的钱。而效果追求的是短期利益，所以品效合一很难实现。

质疑品效合一的理论，乍看很有道理，但是不要忘了品效分离是传统工业时代的产物。传统媒体时代，品牌广告主要是在电视、杂志、报纸、广播上反复投放，洗脑式告知消费者品牌信息，打造的是对品牌的记忆，最典型的案例就是“送礼就送脑白金”“恒源祥，羊羊羊”。再加上品牌广告投放往往是单向的，缺乏与消费者沟通和互动，所以我们无法知道消费者看了之后有没有去购买。立马行动对于消费者来说有难度，因为没有互联网，没有电商，没办法立刻下单，如果被激发了购买欲望需要去商场、超市或者店铺购买，用户转化具有一定的延迟性。对于效果转化，更多的是在门店打促销横幅和发传单，通过吆喝来吸引消费者和完成购买。

互联网时代，消费者可以在线上和品牌互动，消费者行为可以追踪，数据可以收集，数字营销应运而生。效果广告通过大数据可以帮企业找到精准用户，品牌广告通过各种内容形式，在线上线下全媒体渠道投放，让消费者在各种场景下刷到、感知到。如果看到感兴趣的品牌产品，都可以通过手机上网查询和购买，完全不用等待。互联网缩短了由“品”到“效”的转化路径，所以在互联网时代，品效合一是可以实现的。企业做营销的终极目的就是为了创收，做品牌营销不管是为了建立消费者认知还是忠诚度，最终都是为了给企业带来更多的利润。

四、品效合一发展的障碍

品效合一有了实现的基础，会促使企业向品效合一的方向去探索和实践，这需要企业的专业判别能力，也需要营销人员缜密的操盘，实践品效合一的路比较曲折。

大多数初创企业并没有品牌思维，即便是有品牌意识的初创企业，前期也会为了活下去而摒弃做品牌。而在成熟企业里品牌和产品又长期存在着对立的情况。企业在做营销时，无论以何种形式呈现，要么做品牌传播要么做产品推广，似乎二者永远不能相互协同。做品牌传播的忍受不了在塑造品牌的同时又要提升产品销量，他们认为做品牌加上铜臭味的商品，不仅玷污了品牌的艺术也会让消费者很反感。做产品推广的认为效果广告可以用数据说话，那些动辄花几百万做的品牌大片，看似高大上，但是得到了什么？哪怕做了个品牌营销爆点，也只是昙花一现，在浩瀚的互联网信息时代，很快就会被其他热点所取代。品牌和产品的对立可见一斑，这是企业存在已久的问题，严重阻碍了企业品牌营销向效果转化的实现路径。

说到品牌爆点事件，最具代表性的莫过于2017年百雀羚的神级刷屏广告，曝光度可以用壮观来形容，但是转化率却极其惨淡。因为对比当时的刷屏数据，百雀羚天猫旗舰店的销量并没有爆发式增长。百雀羚的神级广告再一次引爆了品牌传播和产品推广的对立，在营销界引起了极大震动。这次事件，也让我们看到了品牌营销实现效果转化的困难。

五、企业品牌营销实现品效合一的对策

品效合一理念一直都是萦绕在企业营销中的问题，挥之不去，实践起来异常困难，所以才会如此具有争议。那么企业发展品效合一该如何突破障碍，又该如何实现品效合一呢？首先就是要树立品牌意识，尤其是初创企业，品牌是一个企业能长期生存下去甚至是做成百年企业的基石。产品会由于品类的同质化竞争而衰败，但是唯有企业的品牌价值才能使企业立于不败之地。其次，就是要突破品牌和产品的对立，使品牌和产品强关联。有一句话说得好：一个伟大的品牌必定有一个伟大的产品。想要实现品效合一，单纯的品牌创意或单纯的物质诱惑都是徒劳的，品效合一的营销呈现给消费者的一定是一整套品牌解决方案，用一些“利益点”驱动消费者。这些“利益点”是清楚消费者需要的是什么，我的产品帮他们解决了什么问题？满足了消费者的什么情感？要实现品效合一，还要突破以往只为追求曝光的营销目标，将核心目标转变为重视消费者看到广告时的反应以及能否让消费者行动起来。具体对策如下：

（一）从产品端抓起，打造一个有内容的产品。首先就是要有一个好的产品，一个有内容的产品。打造一个内容型产品，或者说为一个产品注入价值内容基因，既能满足消费者的使用功能需求，又能满足消费者的情感需求，任谁都无法拒绝这样一种产品。一个有内容的产品能实现与品牌的深度融合，也更能深入消费者的内心，在提升品牌价值的同时实现产品的效果转化。比如爱彼迎的像当地人一样生活、王老吉的去火基因、云南白药牙膏的止血功能等，这些有价值的内容型产品，成就了这些品牌在行业如今的地位。

（二）传播点清晰，创意加持，撬动消费者的G点。很多企业做品牌广告的时候，一味地讲究软，恐于讲产品，千方百计地不去用产品打扰消费者，生怕讲产品显得太功利性，结果就是让人看到最后不知所云，完全get不到广告的点。随着互联网的发展，在经历了原始的品牌软营销轰炸之后，大众已经具有了火眼金睛，辨别力是与日俱增，不要再说什么软不软，品牌和产品不冲突。好的品牌广告一定是能抓住需求，切中消费者痛点的。好的品牌广告也需要创意加持，通过创意吸引注意力，撬动消费者G点。富有吸引力的创意能够迅速地激发用户兴趣，从“千篇一律”的广告信息大轰炸中脱颖而出。好的品牌广告一定会让消费者想了解品牌到底有什么产品，所以不要再惧怕品牌广告带上产品，现在是“种草”时代，如果消费者都感知不到信息点，又何谈“拔草”。

（三）注重内容的场景代入感，让消费者乐于参与和分享。在创作品牌广告时，要注重内容的场景代入感，这个代入感可能是江小白的“互动瓶”，看到品牌酒瓶身上的那些或有趣或扎心的文案，你会想要合个影发个朋友圈，想要拍个照分享给朋友。这个代入感也可能是一些短视频平台发起的主题视频挑战，通过创意的玩法让人想要参与其中。要实现场景代入感一定要站在消费者的角度去思考。在进行媒介组合搭配时，在脑子里抽象出一个现场，置身其中感受现场的每一个细节以及可能产生的反馈，然后不断调整，打磨，修改。

（四）多媒介组合营销拳，让消费者在各种场景下看到你。有了好的产品、明确的传播点以及吸引人的创意和场景代入感的内容，那么还需要打一个多媒介组合营销拳，给消费者一个行动的动力，最后促成转化。全媒体时代的今天，制作优质的营销内容，比如软文、海报、H5、广告视频等，在各种线上线下全媒体渠道投放，比如微信、微博、抖音、今日头条、小红书、垂直社群、电梯、户外等进行无缝传播，让用户在各种场景下刷到感知到，再加上产品的福利诱惑，给用户一个行动的最后理由，迅速完成转化。

六、结语

每一次品牌营销活动，都应是企业各部门的紧密协作，以内容渗透心智，通过传播点、创意点、场景代入感给消费者种草，用各种营销玩法刺激消费者拔草为目的，更快地实现品效合一。我们在提升品效合一认识的同时，也要恰当运用品效合一，而不是一味地追求品效合一，以至于急功近利，不择手段，形成恶性循环，最后受伤的一定是企业自身。别忘了那个“一条一夜爆红的视频，我们的流量却为零”的惨痛教训，数据和流量可以买，但是真正的销售转化，还是要靠品牌和产品双擎驱动打动人心，让消费者行动起来。