情感类自媒体流量狂欢下的冷思考——以咪蒙为例

□ 李雯丽

情感因素一直伴随着大众传媒的发展，从早期的情感电台、情感类电视节目、情感博客，发展到如今的情感类自媒体。情感类自媒体紧紧围绕用户的“情感”展开，满足用户的情感需求，解决用户的情感问题。与其他类型的自媒体相比，情感类自媒体更容易走进用户的内心，反过来，用户的思想情感也更容易受其影响和支配。因此，情感类自媒体在深得普罗大众喜爱的同时，也要担负起与其自身影响力相匹配的社会责任。

一、情感类自媒体的内容生产和传播机制

（一）后真相时代下的情绪集聚

随着自媒体时代的到来，大众对真相的获取将面临信息泛滥的挑战，因此，学会对信息的选择和判断将是一个重要能力。2016年，牛津词典公布“后真相”一词为“2016年度英文词汇”，具体含义是“相对于情感及个人信念，客观事实对形成民意只有相对小的影响”。而当下中国的网络舆论场也呈现出“后真相”的特征：“成见在前、事实在后，情绪在前、客观在后，话语在前、真相在后，态度在前、认知在后。”相对于理性真相来说，人们似乎更愿意相信情绪的鼓动，容易被主观意识浓厚的文字所打动，并被激发情绪进而产生情感上的共鸣。而当大众的情绪被带动进行集聚之后，这时的舆论往往会失焦。

“熬制毒鸡汤、营造焦虑、渲染暴戾情绪”，这是咪蒙文章呈现的突出特点。咪蒙团队的众多文章都充斥着主观意识的色彩，而潜伏于众多文字下的价值观又潜移默化地影响着受众。在《一个出生寒门的状元之死》这篇文章中，“咪蒙”利用当下社会的阶级固化问题，不惜采取弄虚作假的手法煽动社会情绪，制造舆论冲突。咪蒙团队深知人性的焦虑和痛点，利用这些人性“弱点”将“流量生意”做得红红火火。但是这样主观介入的方式很难客观公正地传播真相，往往会使受众难以区分事实和假象，进而威胁新闻的真实性原则。

（二）框架效应下的价值观输出

媒体从业人员在传播信息时会受到诸多因素的制约，比如媒体的立场、编辑方针以及新闻事件的利益关系等，媒体从业者们会依据这些特定的原则来组织和传播相关内容，而这些经过“加工”的内容会对受众认识、理解传播内容以及对事物的价值判断、态度和行为反应产生重大影响，因此发挥信息传播的框架作用。框架理论在运用于受众分析研究时，是指“话语中的框架对社会个体或团体的认知和话语产生的影响，影响对象包括人们组织资讯的方式、观察的角度和思路，以及对现实的判断，最终影响人们的态度和决策”。

在当下的新媒体语境下，“咪蒙”团队自创一套“爆款文章写作公式”，拥有自己的独特写作框架。咪蒙曾在2018 新榜大会上分享了她的爆款文章写作公式。首先是从50 个选题里挑选其中一个，进行四级采访、5 小时的互动式写作；其次是给文章起100 个标题，同时放到5000 个人的群里进行投票，选出最佳标题；最后再对文章进行数据分析，形成1 万字的分析报告。经过这一系列的程序，一篇爆款文章就此诞生。但同时也产生了一个问题，当“咪蒙”式风格形成以后，受众逐渐习惯和接受了这种类型的语言，甚至认同了文章所传递出的扭曲价值观，在经过不断累计和沉淀后形成认知新事物的基础。“咪蒙”团队利用受众的这种心理，不断地迎合受众内心的心理预期，从而实现“爆款”效果。由此可见，在框架理论视域下，传播媒介利用其特定的传播框架形成框架效果能够对受众的认知和态度产生重大影响。

（三）“意见领袖”下的舆论浪潮

“意见领袖”是指大众传播中的信息中介和人际传播中的活跃分子，经常为受众提供信息、看法、建议并对他人产生影响。这类人通常更早接触到传播媒介的信息，并且经过一定的加工处理后传播给其他受众。“当前社交媒体意见领袖舆论引导力的实现呈现出一种基于身份认同基础上的粉丝追随效应。”而咪蒙，曾经的情感类头部公众号，粉丝超过1000 万，日活量超过300 万。毋容置疑，被封杀前的“咪蒙”是自媒体行业众多“意见领袖”中地位颇高的一位。

咪蒙的成功很大程度上是由于主动迎合当下的社会心理，切中受众的焦虑情绪，用煽情的写作方式，将价值观隐藏在故事里。但她的写作已经偏离了传统的新闻报道，对事实的调查与核实非常有限。比如在《一个出身寒门的状元之死》中，主要谈到了当下社会的阶级固化问题，咪蒙团队通过展示一个个案，引起广大读者共鸣，起到心理安抚与治愈的作用。只是这个过于完美的个案却迅速穿帮，被指责存在虚构，违反了新闻价值和职业伦理，舆论风向由此反转，其团队追求流量的写作方式及对社会舆论的负面影响致使它最终被全网封杀。

二、一人之责还是众人之责

关于咪蒙事件的风波，虽然已经暂时告一段落，但表面看似平静，实际上却是暗流涌动。互联网上曾流行一个段子，跟咪蒙学习，养活了一半的自媒体；而骂咪蒙，则养活了3/4 的自媒体。经济学里有个著名的“剧场效应”，比如你在剧场看演出，如果所有人都坐着看，看得既轻松又清楚，但突然有人站起来看，会获得更好的视野，而代价就是比坐着的人累。之后的问题就是后面被挡住的观众观影体验会变差，为了更清晰地看剧就不得不站起来看，最终的结果可能是所有观众都站着看完了演出，不仅劳累且观影体验要比坐着看差得多。把这个剧场看成自媒体市场，如果所有的内容创作者都坚守传播真理的理念，分享真正有价值的内容，不仅受众能够获得知识，创作者也能获得相应的回报。

咪蒙毫无疑问就是破坏规则在剧场中站起来看剧的人，这样的做法让更多的人紧随其后，纷纷效仿，同时也让那些遵守规则坐着看剧的人无剧可看。很多自媒体人为了复制咪蒙的成功，变成了“咪蒙们”。网络上存在很多关于如何制造这类爆款文章的教程，很多自媒体人趋之若鹜，而真正用心做内容的自媒体生存空间反而被挤压。作为现象级的情感类自媒体，咪蒙所反映出的问题绝不是个别几个人价值观的不正确，其强大的影响力，说明它的观点有着坚固且广泛的“市场”，咪蒙倒掉之后，仍会有无数学习者跟随它的脚步。仅仅让咪蒙成为众矢之的是不够的，关键是找到其背后的支撑力量，到底是谁赋予它这样的影响力，以及这种赋能机制本身所暴露的问题。咪蒙肯定要负责任，但不应承担所有的过错。只有真正认清这些问题，真正指出错在何处，才能从根本上解决问题。否则，把所有的过错推给咪蒙，不过是以污名化他人的方式逃避自身的责任。

自媒体的繁荣离不开对用户价值的挖掘，但用户价值一旦被一些不良媒体利用，成为其过度推广营销的借口和手段，并通过一些低俗手段来博取关注度，那么就会时刻面临坠入深渊的风险。媒体人的“话语权”，不仅是受众赋予的权利，更是对受众负责的一种义务。自媒体不能因为追求流量而滥用权利，一味地迎合受众，从而制造“爆款”。新闻的价值是建立在真实性基础上的，情感类自媒体也是一样。如果罔顾事实真相，煽动社会情绪，制造舆论冲突，向受众传播扭曲的价值观，这样的自媒体势必就如夜空中的烟火一般，虽璀璨夺目，但转瞬即逝。此外，受众也应该不断增强自身的自主思考能力和信息辨别能力，不断提高知识文化素养，如果受众都能够做到慧眼识珠，那“咪蒙们”也将再无市场可言。