符号学视域下广州城市形象宣传片的传播策略分析

□ 王旻彦

一、城市形象宣传片

城市形象是人们通过传播、环境、记忆等因素共同作用而成的主观印象，是城市建设和发展的重要环节。作为品牌营销策略的外延，城市宣传片利用视听语言进一步塑造和推广城市品牌。

城市宣传片的创作过程基于城市对自身的定位，对既有的城市资源进行整合，将具有代表性的自然景观和人文景观以动态的视频模式展现给来自各地的受众。城市充斥着各种符号的集合，借助符号学理论将形象建构和传播过程与表意方式和意义生产结合。广州城市宣传片是形象宣传和品牌营销的关键环节，承载着城市文化内涵与精神风貌，同时也是完整的符号系统，通过影像文本的语言表达，借助传媒手段对符号进行加工，深化传播效果。

二、符号下的广州城市形象宣传片

符号是被认为携带意义的感知；意义必须用符号才能表达，符号的用途是表达意义①。城市形象宣传片的符号意义通过镜头语言传达，通过声画结合的影像实现符号系统与受众之间的沟通，呈现出完整的符号选择、运用和组合的过程。

罗兰·巴特认为，符号实现意义的表达需要经过三个层面，拍摄实物与宣传片本身构成了第一层面，人为地附加情感价值使其内涵有了文化意义则为第二层面，最后一个层面是主观上的意义互通，建立在符号使用者与受众的互动基础上。结合上文提及的广州城市形象宣传片，分析符号之间的关联性与逻辑性，研究宣传片在不同层面如何推动意义的生成，探讨广州城市形象宣传片视觉传播策略，由此判断其形象宣传与品牌塑造的效果。

（一）宣传片符号元素选择

通过对上文提及的广州城市宣传片进行内容分析梳理，大致可将视频中出现的符号元素分为自然景观、历史人文、现代设施、风俗文化和人物形象五类（见表1）。这些符号已经完成了符号表意过程第一层次能指与所指的结合，第一层外延意义初步形成。

表1 广州城市宣传片主要元素分类表

表中提及的元素在宣传片中都通过直观的视觉图像得到呈现，自然景观、历史人文景观和现代设施构成了城市景观。诸如此类的城市标志物频繁出现，向受众传递着城市精神。

（二）宣传片符号内涵意义的形成

城市宣传片中运用的符号元素对应不同的能指与所指关系，第一层的能指与所指构成外延层面，外延形成新的能指与新的所指形成相对应的内涵层面。广州塔作为地标符号，指向广州这座城市，宣传片中广州塔周围的城市景象有着广州生机繁荣的内涵。

内涵代表外延的“换挡加速”，即用汽车提速中的换挡现象来比喻意义的“换挡”到更高层次②。宣传片传达的城市品牌价值，经过数次“换挡加速”过程，最终在创作者的加工处理后传达给受众。《花开广州·汇聚全球》中，钢琴家在城市中心的高楼之下演奏，背景音乐《彩云追月》响起。其中钢琴家、高楼、《彩云追月》是符号能指，所指分别对应广州市民、现代都市、传统民乐。这组符号有着“广州既拥有历史沉淀又具有年轻生机”的意义，构成了第一次“换挡加速”。城市高楼灯光随着钢琴家弹奏乐曲的节奏变换，实现了第二次“换挡加速”，最终形成“广州城市将由民众共同奏响新乐章”的意义。在“换挡加速”的作用下，城市形象宣传片作为符号整体成为独立的能指，并与新的所指相对应，从而使符号意义从表层向深层发展。在符号内涵意义初步形成之后，第二层所指意义将城市形象宣传片中符号元素的共性加以提炼，在城市与意义的关联中最终建构起城市形象。

（三）宣传片符号意义的互通

符号表意的第三层次，即符号意义生成过程中符号的使用者与解码者需要拥有共同的文化背景与主观意识。对城市符号的解读源于习惯性认知，以上三部城市宣传片中出现较多重复的元素，例如广州塔、木棉花、粤菜等，恰恰是受众关于广州城市的记忆点所在。受众对城市符号的集体记忆和价值认同进行解读，宣传片符号意义的互通影响到传播效果。

从受众角度出发，对城市宣传片解码的过程体现出主动参与的寻我性。城市形象宣传片善于利用受众的心理，表达与大众内心较为相同或相近的观点看法，从而缩小与受众之间的距离，并产生情感的共振③。广州城市宣传片中呈现出较多生活场景，例如骑行踏青、公园郊游，也有广州马拉松、恒大足球比赛、音乐会、街舞等休闲活动，受众对这些符号进行解码的过程中与自己的经验原则不断磨合，从而找到平衡点。从受众的角度出发思考宣传内容的呈现，广州城市“宜居、宜业、宜创新”的目标定位因此增添了人文色彩。《花开广州·盛放世界》通过一对中外男女的相遇、相识来“发现”广州，受众在观看宣传片时代入他们的视角游览，不仅能看到新中轴CBD、天河商圈等与生活密切相关的现代设施，同时也能感受到粤绣、花街、早茶等充满“老广味”的元素。强烈的代入感促进了符号意义的互通，让城市形象更为充实，增强了城市传播效果。

三、广州城市形象宣传片的发展方向

（一）构建新的城市符号关联

广州城市形象宣传片的叙事视角相对多元化，将客观的景象展示与主观城市生活体验相结合。历年的宣传片囊括城市各个方面，杂乱地堆砌符号，同质化明显。符号的能指与所指关系具有任意性，为寻求城市形象在视觉传播的新突破口，创作者在选择符号、构建意义时需要发现新的关联性，突出城市符号的独特之处。

结合《广州市城市总体规划（2017—2035）》中提出的“美丽宜居花城，全球活力城市”的发展愿景，在新一线城市的崛起与国际化趋势之下，广州需要顺应全球化潮流，为城市传播带来的新机遇，为城市形象定位增添新的意义，善用“陌生化”手法建立新的符号关联，用特殊手法把受众熟悉的事物置于他们陌生的环境去描述，从而让人对符号意义的解读具有新的视角。例如在符号选择上更突出国际化城市的宣传，展现外国友人在老城区的日常生活与工作。在这个层面上，能指和所指常见的对立关系被打破，突出在以往的城市传播中受众未充分接触的新鲜内容，运用特定的城市及景观与人文活动构成的图像符号，在镜头语言的基础上赋予宣传片符号意义。

（二）发掘符号深层文化内涵

广州城市形象宣传片传递的符号意义蕴含着城市的精神风貌，更多地基于当地的人文传统。许多宣传片选取现代化建筑和公共设施作为华丽的城市形象，然而缺乏深层文化内涵的符号元素难以给受众留下足够深刻的印象。

南都大数据研究院发布的《外国播客眼里的“广州印象”》报告统计了Youtube 上外国播客拍摄的点击量排名前100 的广州视频④。结果显示，观看量、点赞量、评论量排名前三的视频均为美食类题材，占比20%。外国播客所发现的城市符号基于他们在广州的生活和游览经历，对符号意义的解读成为他们居住在广州的精神消费。美食符号不仅透露出制作技艺与饮食习惯，同时也是当地人文韵味和生活基调的体现，在这个意义上形成了概念与意象相连的整体。要通过城市形象宣传片来讲好“广州故事”，不妨选择饮食这一具有核心吸引力的符号，采用故事性叙事方式连结城市生活与场景，达到以小见大的效果。符号解读者通过饮食文化去体验、感知和领悟城市精神的内涵，使得城市形象定位趋于生动立体。

四、结语

本文从符号表意的三个层次对广州城市形象宣传片的符号选择、表达意义进行解读，城市宣传片根据宣传策略选择独特的城市符号，与时俱进地向受众传递城市的文化内涵。对城市符号的整体解读离不开与受众的沟通与交流，推动受众主动地参与到文化符号的解码过程中，才能实现符号内涵意义的主观互通，这有助于提升广州城市形象宣传片对城市品牌塑造的效果。

目前广州城市传播依然以官方宣传为主导，宣传片是最为直观的影像符号系统，然而目前广州城市形象宣传片逐渐暴露出刻板化和同质化的问题。对此，需要结合城市的形象定位有所突破，顺应全球化潮流为城市传播带来的新机遇，发动群众主动参与，发掘城市符号更深层次的意义。

注释：

①赵毅衡.符号学：原理与推演[M].南京:南京大学出版社，2012:30.

②刘平，谭艳.“二元消费”与“换挡加速”：广告、品牌与消费的符号学阐释[J].新闻界，2009(02):182-184.

③张艺馨.城市形象的影像化与意义生产[D].徐州:中国矿业大学，2016.

④张雨亭，刘寅杉.外国播客眼里的“广州印象”[N].南方都市报， 2018-07-03(AA08).