新媒体时代泰国《星暹日报》转型分析

徐薇婷

一、《星暹日报》在泰国社会中的影响

泰国的报纸主要使用3种语言:泰语、华语和英语。其中泰文报纸种类最多，发行量也最大。发行量第二的是华文报纸。泰国人口大约有6340万人，其中华人占10%，约有600万人。1903年，泰国华人创办了泰国的第一张华文报《汉京日报》。经过了一个世纪的沉淀，如今的泰国华文报刊已经走过了一百多年的历史。这一百多年的泰国华文报刊史，既是一部华人在异国他乡的落地生根奋斗史，同时也是一部中泰关系的外交史。

《星暹日报》是泰国有较大影响力的一份华文报刊，发行量位居《新中原报》《京华中原联合日报》《世界日报》《亚洲日报》以及《中华日报》这六份泰国华文报纸的首位。这些华文报纸起到了传播中华文化、沟通侨社信息、促进泰中友好关系的桥梁与纽带作用。泰国《星暹日报》创刊于1949年6月并发行于1950年1月，至今在泰国发行了七十年，是泰国历史较悠久、知名度最高的华文报。这份由东南亚著名商人胡文虎、胡文豹兄弟共同出资创办的华文报刊，经历了70个春秋，该报社已经发展成一个颇具影响力的报业集团。

《星暹日报》是一份中立性报纸，创刊70年来，从未易手他人，即使经历了金融危机之后的经济萧条时期，这份华文报刊也没有裁员和停刊。《星暹日报》的办公地点在曼谷“中国城”内一个十字路口的一幢历经百年时光的黄楼内，楼内设有编辑部、广告部、发行部等各个部门。据了解，泰国《星暹日报》的员工是泰国六家有较大影响力的华文报里最多的，而《星暹日报》也超越其他五家报纸，成为泰国按发行量排名最受欢迎的华文报纸。

对于华文报纸的发展前景，《星暹日报》前董事总经理李坤珊曾表示，近年来掀起的学习中文热将带动华人、华侨学习中文和运用中文，加上华侨难以割舍的华文情结，将对华文报纸的发展迎来新环境。

自2010年，泰国著名华侨郑芷荪先生的康蒂集团开始接手《星暹日报》管理工作，成为该报发展历程的分水岭[1]。2013年起，由泰国星暹日报有限公司、中国南方报业传媒集团联合主办，双方开始共同经营该报。《星暹日报》在媒介融合的环境下做出了大胆的转型尝试，初步形成了以网站、社交媒体账号为主体的新媒体传播矩阵。

二、媒介融合下《星暹日报》的转型

近年来，报纸的广告与发行量经历了前所未有的断崖式下跌。在泰国，很多报纸因为转型不及时而被市场淘汰，华文报纸同样也在经历着一轮残酷的洗牌。随着“互联网+”时代的到来，无纸化阅读和移动手机APP的流行，逐渐取代了手持报纸的阅读习惯，因此，华文报纸的发行量逐渐减少。由此带来的最直接后果是广告量也随之减少，少了广告商的扶持，华文报刊艰难求生存。《新中原报》执行总编林宏先生曾估计，泰国华文报纸的发行量仅占泰国整个报业发行量的不到百分之五，所有华文报纸的日发行量大约两万份。林总编辑还预言，如果现在的发行情况得不到改变，那不久的将来华文报刊将走向终点。目前，泰国按发行量排名最受欢迎的报纸前十名没有一份是华文报纸。

在报纸发行量断崖式下降的不利因素下，泰国华文报纸的生存与发展很大一部分需要依靠泰国当地华人的支持。在泰国，有一定社会地位和经济地位的华人，需要依靠有一定影响力的华文报纸对他们的事迹进行宣传报道，并为此支付报纸版面的费用。这样一个传统的运作模式，使得华文报刊得以在困境中继续生存下来。然而，泰国华文报纸是否会走向终点的核心因素并不是发行量下降带来的困扰，而是年轻一代的泰国华人已经不通华文了。由于互联网的兴起，无纸化阅读和移动手机APP的流行，逐渐取代了手持报纸的阅读习惯，年轻一代的泰国人早已失去了读报的兴趣。剩下的一批忠实的华人老读者在勉强维持着泰国华文报业的生存，可以想象，如果现在的情况不能得到改变，那么在未来的十年或者十五年之内，泰国的华文报刊将会走到终点。

另外，泰国华文报刊难以适应不断变化的市场形势和读者需求。泰国华文教育近年来虽然发展势头良好，但目前尚未培养出一个稳定的华文报纸读者群体。而采编人才缺失是泰国华文报刊面临的最大挑战。据了解，泰国华文报纸的一线采编人员在逐年减少，且采编队伍年龄普遍偏大，鲜有处于三十至四十岁的采编中坚力量，采编人员的平均年龄达到了六十岁以上。华文教育情况在东南亚地区还不太理想，年轻一代的泰国华人缺乏对中国传统文化内涵的理解，能娴熟使用华语的人才更是少之又少；若聘用在中国新闻媒体机构工作过的人才则缺乏对泰国本土理念的理解与认同，难以适应在泰国的采编工作。

泰国华文报纸曾经辉煌一时，如今由于互联网技术与新媒体环境的冲击，以及泰国华文普及率低等客观因素，泰国华文报业举步艰难。互联网的诞生和普及使传统报业受到很大的威胁。互联网+时代，基本的观念是平等，只要连结了网络，每个受众都享有相同的信息的资源，而传统报业，受到版面的制约，谁拥有版面谁就拥有话语权。所以传统报业时代的话语权多与权力和金钱挂钩，互联网则代表着开放与包容。

喻国明教授在《传媒经济学》中指出“媒介融合是指报刊、广播电视、互联网所依赖的技术越来越趋同，以信息技术为中介，以卫星、电缆、计算机技术等为传输手段，数字技术改变了获得数据、形象和语言三种基本信息的时间、空间及成本，各种信息在同一个平台上得到了整合，不同形式的媒介彼此之间的互换性和互联性得到了加强，媒介一体化的趋势日趋明显。”[2]媒介融合就是将当今这个世界中我们所拥有的信息传输工具如报纸、网络和电视结合起来，不再仅仅依靠低效的单一的信息传输模式，而是利用多个渠道，发挥各个渠道的优势，形成优势互补和高效传输，打破制约信息传播的壁垒以进一步增强内容的多元化、时效性和可接受性。

2010年，《星暹日报》就认识到，必须作好准备，巩固自身媒体的力量，加强媒体的核心竞争力，才能在新媒体环境中求生存。康蒂集团接办《星暹日报》后与时俱进，对报纸的版面、内容等进行了全面改革，同时将《星暹日报》按照现代化企业进行重新管理，并且成为泰国率先全面采用简体字的一份报纸。《星暹日报》在立足报纸这一基础平台之外，还加强了官方网站、微信、微博建设，形成了四大传播平台。同时也在腾讯新闻、凤凰资讯等新闻APP上开通自己的账号，每日实时更新资讯。到目前为止，《星暹日报》新浪微博粉丝已有170万+，微信活跃粉丝有4万+。只要你认识中文，手持一部移动终端，随时随地可以分享《星暹日报》在微博、微信、网站上发布的各类资讯[3]。

除此之外，2013年，《星暹日报》与中国南方报业传媒集团开展跨境交流合作，创新媒体运作措施对其他同类华文报纸具有重要的借鉴意义。《星暹日报》与《南方日报》合作，《南方日报·今日广东》版面通过“星暹”落地泰国。南方报业派出由谭智良任董事总经理兼总编辑的专业管理团队，协助《星暹日报》改版，报纸面貌发生了巨大变化，版面版式与国际潮流接轨，新闻时效性、可读性更强，获得了广大读者的好评。自此，《星暹日报》与中国南方报业传媒集团开启了深度合作，采取报纸、网站、电子报、微信、微博等媒介矩阵同步运作，搭建多媒体立体传播平台。

三、《星暹日报》新媒体矩阵体系的形成

面对报纸由盛转衰的大环境，在“以内容为王，还是以渠道为王”的争论中，《星暹日报》在新媒体时代的运作转型给这份泰国最悠久的华文报纸带来了生机与活力。报纸、官方网站、微信、微博，四大传播平台的运作，《星暹日报》实现了与网络媒体的融合，形成了一套完整的媒介矩阵。日前，《星暹日报》新媒体矩阵有星暹日报微信公众号、星暹日报微博、熊猫客网易、熊猫客小红书、熊猫客LINE、熊猫客头条系，形成了立足报纸这一基础平台外的新媒体矩阵传播平台。

（一）《星暹日报》官方网站与报纸联动

《星暹日报》在其官方网站上实现了借助新技术、新媒介、新渠道，从传统报纸的独立运转走向了“报网联动”的新格局。受限于报纸印刷、发行成本，《星暹日报》报纸内容载体较少，仅能挑选一些重大新闻进行报道。《星暹日报》将纸质媒体搬上网络，借助互联网的新渠道，克服了纸质媒介时效性差，内容承载量较少，印刷成本较高等劣势。

《星暹日报》日出对开纸7至8张，28至38版，周日出对开纸2张8版。版面的多少由新闻内容和广告多少决定。主要内容为要闻、中国新闻、泰国新闻、侨社新闻、新闻图片、环球视野等。要闻约占3版，其内容是编者从国内外事件中，不分地域筛选出的最重要新闻。泰国新闻占比较大，通常占6版至8版，内容比较丰富，既有政治、经济、军事、体育、文化、教育，也包括泰国社会新闻[4]。《星暹日报》报纸注重报道内容的深度，更多地以新闻通讯、深度报道等形式呈现在读者面前，符合读者对报纸“求甚解”的内容需求。

《星暹日报》官方网站分为政治、侨社、社会等七大板块，内容丰富，涉及政治、经济、文化、国际关系等方方面面，也有娱乐、美食、时尚等内容。与《星暹日报》报纸相比，官方网站的内容更加丰富，时效性更强，报纸线上和线下的联动，使《星暹日报》焕发出新的生机。笔者对比《星暹日报》报纸与官方网站资讯发现，报纸的内容与官方网站的内容不同。官方网站也注重内容自主生产和创新，并不是简单的报纸文字搬运。

《星暹日报》报纸在泰国的零售价为10泰铢一份，折合人民币2元。受到纸媒经营成本上升，发行量锐减的影响，在曼谷等较为发达的地区才能买到《星暹日报》当日的报纸；曼谷周边一些偏避的乡镇或者少有华人居住的地区则很难买到最新《星暹日报》的报纸。例如，在曼谷周边一个叫saimai的地区，该地区生活的大多数为泰国本地人，很少有华人在此地区居住。在saimai地区，很多家经营《星暹日报》的7—11便利店都鲜有《星暹日报》报纸售卖。与此相反，在曼谷的华人聚居地，很容易在7—11便利店买到当日《星暹日报》的报纸。

《星暹日报》作为泰国影响力最大的一份华文报纸，拥有稳定的华人读者群。然而，由于华文教育的断层，许多泰国年轻人不识华文，造成《星暹日报》以老年读者居多，发行量受到纸媒衰退影响，逐年下降。由此可见，《星暹日报》受到内容承载量和发行量的客观因素影响，不能很好地发挥报纸的影响力。然而，报纸作为政府舆论监督的工具，虽然报纸已经江河日下，但它所具备的公信力仍在。《星暹日报》官方网站则很好地克服了传统纸媒不足。

官方网站，不是简单地将报纸文字搬上网络，而是在更大的内容载体上全方位地报道泰国华人社会地方方面面。官方网站的政治、侨社、社会等七大板块，是《星暹日报》报纸内容地延伸。因为不用考虑印刷和发行成本问题，官方网站更注重内容时效性，当天的新闻当天刊发于官网。笔者观察发现，星暹传媒的官方网站以新闻消息为主，长篇通讯和深度报道较少，较好地克服了与报纸内容同质化的问题；也符合互联网时代读者追求效率，更热衷于快餐阅读的习惯。

（二）《星暹日报》微信与微博的运营

泰国《星暹日报》微信公众号除了转载泰国媒体和中国主流媒体内容，也注重内容自主产出和创新。2013年《星暹日报》与中国南方报业传媒集团深度合作，官方微信公众号ssdaily，订阅户已达20多万，总浏览量突破2000万次，转发量高达600多万次，单条信息最高点击达68万次，订阅用户遍布全球。①数据来源：泰国《星暹日报》微信公众号文章，2015-11-16。

泰国《星暹日报》官方微信公众号ssdaily采取每天更新一次微信公众号推文的方式，将《星暹日报》报纸和官方网站的文章进行二次整合编辑。每周的更新推文量为八篇至十篇，内容涉及泰国国内、娱乐、国际、财经、体育等各方面的内容，推送时段为每日晚上8时左右。官方微信公众号ssdaily整合了《星暹日报》报纸和官方网站的优质内容资源，将二次整合编辑后的内容以新媒体的方式呈现给用户。同时，在微信公众推文下方的显眼位置，放置了《星暹日报》官方网站的链接以及广告，将用户吸引至官方网站以提高网站的阅读量和互联网流量。

笔者通过新榜官网查阅了并统计泰国《星暹日报》微信公众号ssdaily2019年12月的微信推文情况，总共有238篇推文，平均每日推文7篇，其中25%的头条推文阅读数分布在5.5K—9.4K的阅读量之间。阅读量前三的微信推文全部为原创推文，《豪华同志水疗会所被端，现场画面辣眼睛！按摩“技师”还是知名男模》以9392阅读量居首位、《泰国的冬天要来了！所有人都慌了！》8546阅读量紧随其后、《“壕”无人性的泰国“网红”母子到达中国，隔着屏幕都能闻到金钱的味道》8377阅读量居第三。星暹传媒ssdaily2019年12月发布原创文章96篇，转载文章11篇，纯图文内容174篇，包含视频文章12篇，包含留言的文章76篇。星暹传媒ssdaily在竞争激烈的新榜的排名上占据了一席之地，2019年12月排在时事日榜的第727名，日新榜指数为659.1，12月最高排名是12月7日，日新榜指数693.8，排在时事日榜第414名。

截至2019年12月，《星暹日报》新浪微博粉丝已有170多万，官方微博@泰国星暹传媒借助平台的互动性与影响力，建立粉丝服务菜单，开辟了星暹泰好玩、星暹泰好吃、星暹泰会说、星暹黄页四个品牌活动栏目。这四个品牌活动栏目，利用新浪平台，通过新浪微博访客在栏目发帖制造相关话题，以掀起《星暹日报》的官方微博@泰国星暹传媒热度。旗下的星暹泰娱乐超话栏目，经常发布有关泰国明星的信息和新闻，其帖子的阅读量、转发量、评论量稳居同类话题前列。

《星暹日报》新浪微博注重与读者互动，泰国的娱乐热点近年来在中国内地广受关注。《星暹日报》新浪微博在娱乐方面的报道非常丰富。只要是有关泰国娱乐的任何话题，《星暹日报》新浪微博都会第一时间转载，或者编辑原创微博，附上星暹泰娱乐超话的标签。星暹传媒固定推送关于侨社的新闻，例如华人的日常生活，中泰两国在政治、经济、文化上的交流合作等与中国和华人息息相关的话题。例如，2020年1月14日，@星暹传媒推送了泰国总理巴育出席并向中国人民和泰国华人华侨拜年的活动。

四、《星暹日报》转型中存在的问题与发展方向

（一）转型中存在的问题

近年来，全球移动互联网快速发展，受众日趋分化，传播生态日益丰富。新形势下，泰国《星暹日报》顺应时代趋势，推进媒体融合发展，拓展新兴传播渠道，努力提高媒介传播深度。《星暹日报》在激烈的竞争压力下保持着发展动力，在相同类型的报纸行业具备一定的竞争力，但是随着融合新闻趋势的不断深入，《星暹日报》在转型中仍然存在不少问题。

1.交互性不足

《星暹日报》在进行融媒体转型的过程中暴露出来的一个主要问题是和用户的交互性不足，在移动阅读时代，用户更倾向于能够便捷地和内容的生产者进行互动，或者在读者群体之间进行交流，这对于内容生产者增强其用户黏度具有极为重要的意义。

尽管《星暹日报》在新媒体平台公众号ssdaily和新浪微博@泰国星暹上开辟了评论互动区，但留言的读者寥寥无几，看起来更像是一个阅读工具而非交流区。而部分泰国新闻门户网站在新闻报道的专业性上与《星暹日报》相距甚远，但是却拥有更大的流量，其根本原因是门户网站构建了“社区”和“论坛”。在这个自由、开放的小圈子里，读者可以针对各种话题畅所欲言地交流，这种传播模式也更加适合年轻一代，对试图加入讨论的新鲜血液极具吸引力。

2.人才队伍流失

泰国华文报纸的一线采编人员在逐年减少，《星暹日报》取得成功的关键就在于拥有一支专业化的人才队伍，但媒介融合趋势下纸质媒体被越来越多的人称为是“夕阳产业”，这导致大量高素质的人才不愿意继续从事传统媒体工作，人才的流失和匮乏成为了制约《星暹日报》进一步发展的最大问题。

（二）媒介融合环境下的发展方向

中国人民大学蔡雯教授认为媒介融合促使新闻传播产生三方面的变化：新闻信源结构与新闻传播主体的变化；新闻媒介组织结构与工作流程的变化；新闻载体性能与新闻传播方式的变化[5]。5G技术将会给社会带来一个新的互联互通新时代，它将改变世界。5G是4G的升级版，转化的速度也会变得更加迅速，5G跳跃式的速度提升也给传媒行业带来跨越式的转变。5G的出现将改变人们的生活方式，新的产业新的内容将会在高速运转下产生，从而消除旧的机制。新闻媒介组织结构最大的变化是跨媒体新闻编辑部的成立。这是一种全新的、融合型的新闻编辑部，其核心部分是超级指挥台。

新媒体平台便捷地聚合了大量信息，使得新闻传播的时效性更加突出，这一特征也对定期出版的传统报纸带来极大地冲击。这些变化促使传统媒体适应信息化的潮流，开始转型发展，开辟更加现代化的新闻传播途径，作为老牌泰国华文报纸之一的《星暹日报》也应该顺应时代潮流。因此，《星暹日报》的发展方向应该以此为圭臬。

1.坚持“内容为王”与“渠道为王”互补的策略

麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书这样论述：“所有读者打开报纸首先看的条目，都是他们已经知道的东西。如果我们目击了某个事件，我们打开报纸就转向它对这一件事的报道。因为对理性的人来说，在新的物质形态中看见或认出自己的经验是一种无需代价的生活雅兴。”[6]

《星暹日报》长期以来就是依赖于高质量的报道形成了较强的粉丝群体。在媒介融合时代，人人都可以参与到新闻报道中来，势必会造成信息的爆炸，大量不够深入的报道会呈现到每个人的手机中。《星暹日报》应该利用好遍布全球的记者团队，将真正有深度、有内涵、可读性高的新闻报道展现出来，不能为了同其他自媒体进行竞争就降低赖以生存的专业性。

移动互联网已经成为信息传播主渠道。随着5G、大数据、云计算、物联网、人工智能等技术不断发展，移动媒体将进入加速发展新阶段[7]。在媒介融合下要以新媒体作为主要的发展方向，但是也要注意新媒体发展中所存在的问题，要能够运用新媒体产生有效的内容输出，不能将传统媒体上复杂低效的信息传播到新媒体平台上。

2.关注受众的体验感

阿尔文·托夫勒曾经预言：“未来的世界是一个碎片化、分众化、个性化的世界。这在如今的大众传媒中尤为突出。”[8]《星暹日报》管理者应当做好思维的转化，由以前的生产者为中心转换到受众为中心。首先要广泛地开发新的内容产品，如果仅仅依赖一个单一的品牌将会极大地制约进一步的发展；其次要细分受众群体，让不同受众都能够找到适合自己的内容；同时，优化推送算法也是新媒体时代面临的重要问题。

如何能够在保证精确的同时不会让读者对频繁的推送产生厌烦是当下《星暹日报》管理层需要着重考虑的。另外，《星暹日报》报纸、官方网站、微信、微博，四大传播平台对读者的阅读体验方面要进一步提升。报纸的内容生产与读者的反馈有着很强的关联性，《星暹日报》应当将与读者进行互动的渠道进行扩展，依据读者的建议和意见改进报道的方式和方法。

3.加强人才培养与引进

在媒介融合的趋势下大量人员涌入传媒行业之中，催生了一大批自媒体，但是相当一部分自媒体的素质比较低下，并传播虚假新闻、二手新闻，对整个行业的发展环境造成了极为不利的影响。

互联网的兴起，年轻一代的大部分泰国人早已失去了读报的兴趣，剩下的一批忠实的华人老读者在勉强维持着泰国华文报业的生存，而华文报纸采编队伍的老化更是制约华文报纸发展的一个短板。由此可见，只有大力发展华文教育，培养一批能娴熟使用华语的年轻一代，才能改变泰国华文报刊的窘迫现状。

《星暹日报》长期以来在引进人才上从不吝惜资金，当下在人才短缺的困境下更应该加大对高素质新闻人才的投入，不断吸收能够熟练使用各种媒介的新鲜血液，拓展人才的引进渠道，同高校合作培养既懂新闻又会华语的复合型人才。还要加强传媒集团内部人才培养和激励体系，使源源不断的人才能够在新闻报道实践中被发掘、历练。

5.推进新媒体的深度融合

新媒体平台便捷地聚合了大量信息，使得新闻传播的时效性更加突出，这一特征也对定期出版的传统纸媒带来了极大的冲击。这些变化促使传统媒体为适应信息化的潮流，开始转型发展，开辟更加现代化的新闻传播途径，作为老牌泰国华文报纸之一的《星暹日报》同样进行了媒介融合的转型发展。

《星暹日报》在立足报纸这一传统平台的基础上，加强了官方网站、微信、微博建设，形成了四大传播平台。在新媒体环境中，《星暹日报》巩固自身媒体的力量，加强媒体的核心竞争力，走出了一条报纸、官方网站、微信、微博，四大传播平台融合的媒介矩阵。新形势下，泰国《星暹日报》顺应时代趋势，推进媒体融合发展，拓展新兴传播渠道，努力提高媒介传播深度。