烧钱烧出一片天

周静

互联网风生水起之后，人们已经见了太多的烧钱大战。

2020来了，记得2019年这个时候，记者听过一个讲座，当时印象最深的是，有位经济学家对彼时烧钱正旺的瑞幸咖啡发表观点，坚定地称，这家公司最多一年，肯定要关门倒闭。当然，现如今看来，这位专家是妥妥地被打了脸。

美国时间2019年的最后一个交易日，瑞幸咖啡涨超4%，续创收盘纪录新高。截至2020年1月2日，瑞幸咖啡的市值已经超过91亿美元。事实上，从成立到上市，拼多多用了三年，趣头条用了两年，而瑞幸只用了二十个月。

据美国数据公司Thinknum的统计，截至2019年12月16日，瑞幸咖啡在中国的门店数量达到4910家，与星巴克同期的门店数相比，多了600家。而且，到2021年瑞幸线下总门店数量将达到1万家。也就是说，在接下来的两年时间里，瑞幸每天要开7家新店。如果先不谈盈利，瑞幸咖啡的发展势头是蒸蒸日上的。

一年前那位专家之所以断言瑞幸咖啡命不久矣也是有理有据的，他从它的定位、成本、商业模式等诸多方面详细剖析了一遍。比如，瑞幸咖啡对标的是星巴克，专家认为这一定位就是瞎扯，二者之间虽然都是卖咖啡的，但星巴克对消费者而言更多的是提供了“第三空间”，人们去星巴克不仅是为了咖啡，更多为了社交、商务洽谈等。而瑞幸主要是外卖送咖啡，怎么看和星巴克都相去甚远。

最为人诟病的是，从诞生起瑞幸咖啡就在烧钱的路上一路狂奔。2018年1月—9月，瑞幸虧损高达8.57亿元;在2019年第三季度净亏损5.3亿元。在一片质疑声中，业内不少人开始给瑞幸咖啡贴上“烧钱营销”“补贴获客”“野蛮扩张”“盈利无期”“下一个ofo”等备受争议的标签。瑞幸咖啡果真是人傻钱多，就爱给消费者让利吗？

互联网风生水起之后，人们已经见了太多的烧钱大战。从早些年的电商到互联网手机、网约车、百团大战，还有共享单车，不同行业此消彼涨，一轮接着一轮。在互联网之前传统商业模式大多是一件产品成熟之后，开始推广营销，然后再一点点获取市场份额。但在这个急速狂奔的时代，有了资本助力，先烧钱占赛道成为新兴企业的首选之路。

在淘宝京东割据电商江山之时，拼多多就靠着“用户补贴”和“社交裂变”，挤进了下沉市场，悄然崛起，造就了电商界新格局。花呗靠着豪掷20亿，一举笼络无数支付宝用户，使得这些用户养成了提前消费的习惯。就是京东也是靠着“烧钱”套路一路成长起来的。在其上市前的7年里，京东以6轮大规模融资近30亿美元来“烧钱站稳脚跟”，曾经在2012年—2013年不到半年时间烧掉了4亿美元。

这些和瑞幸咖啡一样靠着烧钱起家的企业虽然身处不同行业，但在获取流量、养成用户的手法上如出一辙，他们共同的底层逻辑就是在极短的时间之内高速扩张，让市场喘不过气来，强化消费者对此品牌的关注度。待用户习惯养成之后，最好是烧钱烧出行业垄断地位，那时候，就可以闲庭信步，坐收利润了。亚马逊这样的商业帝国，也是烧钱发家的。

当然，烧钱烧出一片天也不是容易的事。ofo烧光了几百亿，最后还是遗憾退场。还有乐视，资金链断了之后，“贾跃亭神话”瞬间破灭，留下一片狼藉。不久前，曾经一度对标拼多多的社交电商淘集集正式宣布破产，还有生鲜电商吉及鲜、妙生活等也出了状况，这些平台多多少少都上演过烧钱大戏。

从目前来看，烧钱烧得好，烧出新天地，且持续有钱烧的企业如京东、滴滴等，这些企业在烧钱的同时，也在诸多方面不断修炼内功，竭尽全力增加用户黏性，探索盈利路径。回到瑞幸咖啡，业界一片质疑声中，董事长陆正耀似乎信心满满，称瑞幸咖啡确实是在“狂奔”，但并非“蒙眼狂奔”，瑞幸咖啡的每一步都是经过深思熟虑，都是经过精密计算的。

无论如何，至少眼下来看，瑞幸咖啡确实烧出了自己的一片天，继续奔走在路上，至于能走到何时，到什么地步，根本性的决定因素还是在产品本身，而这才是商业真正的底层逻辑。