哔哩哔哩弹幕网向社会化媒介转型路径研究

姚雪，吉喆

摘 要 社会化媒介不同于传统媒体的单向单维单功能的传播，集合了分享、讨论、传播的类社区功能，在产品推广、网络营销等方面有一定优势。2009年问世的哔哩哔哩弹幕网以鬼畜和二次元为主要输出内容，近年来通过搭载主流媒体、创造事件营销，开启B站的破圈之旅。新冠肺炎疫情下，宅经济的爆发，哔哩哔哩弹幕网用户量和广告收益稳定增长，是国内有影响Z世代聚集基地。以哔哩哔哩弹幕网为研究对象，探究其由小众化媒介向社会化媒介转型路径对小众化平台的发展具有一定的借鉴意义。

关键词 媒介营销；B站；破圈

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）22-0100-03

2020年五四青年节，哔哩哔哩弹幕网（简称B站）联合几家主流媒体共同策划推出视频《奔涌吧，后浪》，投放后3小时站内播放量破100万，两天后突破1 000万。与此同时，微信朋友圈等社交平台用户密集转发，一度冲刺到当日微博热搜榜首，峰值关注度高达163万之多。与视频话题绑捆在一起的还有背后操刀者——哔哩哔哩弹幕网（简称B站），这个以Z世代为主要用户群体的小众媒体平台再次跃入大众视线。

B站成立于2009年6月，初期主打番剧和二次元，受到熟悉亚文化的网络原住民的热烈追捧，迅速成为Z世代聚集基地。根据2020年第一季度财报显示，B站月均活跃用户达到1.72亿，日均活跃用户达到5 100万①，是我国最大的年轻人文化社区，也成为众多品牌聚焦关注的新阵地。B站通过一系列事件营销和功能拓展，正逐步摆脱小众平台的单一束缚，向多维、互动、共生、强传播的社会化媒介进行转型。

1 小众平台：内容垂直，粉丝黏性强

相较爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV这样的头部视频平台，B站用户年龄、兴趣分布更为单一，主要以Z世代为主的年轻人为主。Z世代（Generation Z）是指出生在1995年后的年轻人，他们的成长期伴随着中国经济和互联网的高速发展期，良好的家庭教育氛围和坚实的财力基础保障个人兴趣发展。B站独树一帜的垂直内容及永无贴片广告的承诺，聚合了大量Z世代粉丝并获得持续好感。独创的弹幕文化，使圈内“自己人”心有灵犀、不言而喻，而这些闭环传播的快感，让用户从心理上获得满足及认同。

B站从2009年创办之初至今延续“我即用户，用户即我”的理念，站在用户的角度做产品，深耕Z世代用户，挖掘他们的兴趣所在，使其成为互联网企业中为数不多的具有高黏性用户的平台。B站设置涵盖历史、地理、文学、科学、二次元等范畴的100道题目作为注册会员的准入门槛，类社群区分使得会员不仅认同B站的文化理念，同时也共塑相同的文化氛围，使得B站会员拥有高度归属感。据招股书数据显示，正式会员第12个月的留存率超过79%②。B站以鲜明的平台特点成为“最懂用户”的小众平台，自身强大的粉丝基础也让其他平台羡慕不已。

2 破圈路径：内容复合，粉丝数量大

B站2018年3月在美国上市，财务报表数据一向不为乐观。2018年净亏损为5.56亿元，2019年B站全年净亏损达到13.04亿元，同比扩大130.7%③。2020年第一季度，受新冠肺炎疫情和宅经济的双重影响，B站用户数量、日活跃数量等数据高歌猛進。但是财务方面，仍处于亏损状态。财报数据显示，第二季度B站净亏损达到5.38亿元，同比扩大175%。在不考虑员工的股权激励成本以及并购无形资产的摊销成本后，非美国会计通用准则下，B站净亏损仍然达到了4.71亿元③。

B站的营收模式单一，过度依赖游戏业务，整体抗风险能力不足外。用户集中明显低龄化，粉丝消费能力具有一定局限性，从而限制了营收发展。为了能实现多元化发展、吸纳全年龄段粉丝、拓展付费盈利渠道，B站需要依靠内容、渠道、技术等方面走出一条被认同、能接纳的出圈之路。

2.1 彼此借力，与主流媒体共生

2018年7月末到8月末，网信办等六部门联合勒令B站在安卓应用商店下架，同期文化和旅游部专项查处B站内含有低俗内容的视频，要求下线整改。留有案底，举步维艰，这是B站的至暗时刻，也是其转折点。解封之后的B站重塑企业形象，头面人物频频出现在主流媒体，致力国产原创、传统文化、正能量的宣传，企业形象日臻成熟。2018年9月与人民日报达成战略合作、2019年央视新闻联播入驻B站，加上此前已完成入驻圈粉的共青团，这一系列由官媒带来的“高光时刻”让用户不禁对B站刮目相看。官媒和B站“联姻”看中的是B站为年轻人的主流文化输出的阵地，反过来说，官媒入驻也为B站的转型带来诸多契机。

2.2 横向拓展，内容输出丰富多样

2016年3集纪录片《我在故宫修文物》在央视播出后反响平平，让人意外的是时隔一个月，这部纪录片因在B站上线后迅速走红，流量抗鼎。2019年推出的美食类纪录片《人生一串》再度引爆站内，好评与弹幕齐飞，获得第二十四届中国纪录片“最佳网络人气作品”。在充斥鬼畜、二次元等视频中，这些纪录片如同一股清流，证明B站用户的世界可以多元化，也带来用户形象的破圈。发力阶段，B站加强与海内外纪录片大厂牌合作，共同呈现纪录片佳作。与此同时，平台内容愈发丰富，不再拘泥固有的类型，科普、评测、美妆、历史、影视、教程、冷知识门类繁多的UP主在B站风生水起，坐拥粉丝百万。B站的破圈之旅在2019年年末加足马力，跨年晚会主打情怀和梗成功出圈，股价扶摇直上。2020年五四当天，“后浪”来袭趁热打铁，持续霸屏。5月19日，B站发布的2020年一季度财报，更是让其股价再创新纪录。当天B站股价收盘35.22美元，市值达到122亿美元左右。

2.3 影视综艺，贴合潮流青年文化

综艺节目依托其轻松的娱乐气质，向来是平台吸粉“杀手锏”之一。近年来，视频网站从购买综艺逐步发展到自制综艺，挖掘深度贴合用户气质的类型综艺。B站联合业内成熟影视公司围绕Z世代潮流文化，推出一系列的影视综艺节目，根据人气国漫真人剧改编《凸变英雄BABA真人版》，豆瓣评分7.6。《非正式会谈》作为B站首档破亿综艺，智商与颜值并存迅速圈粉，豆瓣均分9.2。以第五季为例，追剧数超98万、播放量超7 800万、弹幕量超200万、人均播放8次、人均播放时长73分钟，被列为大学生最下饭的综艺节目。在节目缺少资金面临停播的窘境，用户在线“跪求”金主，足以见证节目与粉丝的深度黏性。在2020年新冠肺炎疫情防控期间，应粉丝要求诞生了线上聊天云互动节目《非正式卧谈》，给粉丝以心理陪伴。此外，围绕宠物展开的相关综艺《宠物医院》《动物行为大赏》《为你取名的那一天》，凭借萌宠俘获芳心，另外原创综艺《故事王》、与东方卫视合作综艺《花样实习生》都在节目原创力、渠道拓展方面下足了功夫。

2.4 弹幕齐飞，营造观影互动氛围

从视频主体穿底而过实时讨论是B站最引以为傲的弹幕功能，这种共时分享观感体验超越了一般的视频互动方式，营造出热烈的气氛，形成特殊的虚拟观影氛围。这种独特地体验超越了时间和空间的一维性，构建出折叠共生的奇特空间关系。弹幕作为有效的交流方式，不仅是用户与用户间的连接纽带，也赖于放大、重复一些感动，帮助作者完成了作品广泛意义上的重塑。此外，Z世代自有的文化属性，在弹幕里得到裂变传播，类似“AWSL”“2333333”“bilibili干杯”等弹幕信息成为B站用户不言而喻的密码式词汇，形成圈层内特殊的交际语言，来自心理认同也强化了用户黏性。借助弹幕营造出的契合年轻人精神文化符码的交流轨迹，在共生语境下，B站彰显出不同于其他视频网站的社群属性，逐漸成为社会化媒体的信赖力量。影视剧、金融产品、快消品品牌在举办大型活动或者品牌推广时，B站在多数情况下成为首选且唯一的直播合作方。借助弹幕内容的二次读解和阐释，品牌再度赋能，快速在部落式社群空间内形成传播效果，达成商业品牌推广目的。

2.5 社区体验，打通消费关键之举

不同于媒体和社交，社区体验是一种介乎两者之间的新形态。媒体形态信息量强、社交属性弱，而社交形态反之，信息量弱、社交属性强，而社区形态恰好属于两者之间的位置，兼顾信息量和社交属性。B站逐步从单一的平台模式向社区体验过渡，重新定义平台属性，引领年轻人的生活方式。在集视频、游戏、动漫、文学、电商等于一体的社区体验中，用户不仅获得快乐，同样可以交友、学习、购物。通过社区体验，B站的业务触角伸向更细微之处，牵动更为强劲的生产力。

2.6 技术赋能，打开清晰观影新通道

2020年5月28日，B站全面向UP主开通4K画质120帧的上传视频通道，将视频网站清晰度及流畅度晋升到国内视频网站的顶流水准。一般而言，视频网站受制于流量费用、服务器载荷能力等原因，会对用户上传视频进行解码系统压缩。过往一些网站标榜1080P的视频并没有达到相应的参数标准，而B站推出4K+120帧的专业上传渠道，大大提升了视频清晰度，这一具有划时代的提升之举，虽无法与境外视频网站实现对标，但已然大大提升境内视频网站的技术指标，这一举措除了给用户更流畅清晰的视觉体验外，同样会倒逼UP主制作高清视频满足用户观看需求。另外，开创4K视频亦会影响到未来行业标准的制定，对大尺寸显示设备的普及在一定意义上起到推动作用。随着产业兴隆，高清显示器价格也会在市场调节的作用下，不再让人望“屏”兴叹。对于B站而言，在技术加持之下，行业地位从跟随到引领，出圈底气频升。

3 发展期待：内容为王，粉丝变现

来势凶猛的破圈，使得B站用户裂变递增，但是对于核心用户来说，平台体验可能随之受到影响。另外，破圈而来的圈外用户进入B站之后，能否留存成为平台的黏性用户，继而实现粉丝变现创造盈利价值同样也是需要亟待解决的问题。

3.1 持续化破圈，引入“前浪”消费

B站是基于用户自行分享的平台，但是获得更高阶的内容商业化还需要用户和资金的双注入。通过诸多事件营销，B站用户得以增长，一些“前浪”闻风进入，留住“前浪”引入货币化消费，持续完成变现过程。不同于日本二次元平台的“前浪”，他们受二次元影响深厚是忠实拥趸，加之市场衍生品丰富，具有消费能力之后可以对周边手办进行买单，平台可直接获利。B站迎来的“前浪”形态更丰富，不可能照搬日本的变现模式，需要多元化引导其在“年轻化”的平台上获取存在感继而进行消费。

3.2 多元化群落，丰富直播生态

2019年被誉为直播元年，各平台均搭载“直播+电商”模式。B站扬长避短，向非广告业务发力，重金签约游戏主播，直播的全速前进带动电商周边业务。纵向直播业务引流有限，打通直播纵向盲点，开启“万物皆可直播”的新思路是未来直播发展的方向。近来，B站与中科院、长光卫星、中国极地研究所深度合作，在科学知识领域开启直播爆炸模式。这样丰富的垂直类目，为直播库蓄积能量，也可带领用户更丰富地体验，带动周边电商消费自然水到渠成。

3.3 差异化竞争，深拓效果广告

互联网平台本身造血能力较弱，当资本退潮，谁在裸泳一目了然。尤其流量池拥趸瑞幸财务造假被曝光之后，投资行业一度收紧，广告主对不可确定的广告效果持观望状态，如何广告变现是破题的重要途径。B站从2017年开始，就在尝试效果类广告，不同于上半场的广告主为曝光量买单，而是根据可计量的广告支付相应费用。如App 中首页的信息流广告，就采取了 CPC（cost per click）的收费模式，即广告主自行报价，展现排名由广告主出价及点击率共同决定[ 1 ]。立足于广告主的商业逻辑，使广告费花在刀刃上，买单行为心甘情愿。而效果类广告的营收也占到B站收入的1/3以上，深拓效果类广告，以“展示+效果”模式作浪下半场广告市场，获得品牌与用户的正面评价，从而获取收益。

B站拥有网生一代的高度黏合用户，以小众平台成为Z世代聚集地，随着内容横向拓展，平台调性不断成熟呈现多元化态势。内容营销对于B站已不单纯是一种策略，而是提升到企业长期发展的战术战略高度[ 2 ]。在跨圈层发展的过程中，聚合内部、外部优质能量，环环相扣的媒介营销案例，逐步构建出有价值的媒体生态，不断向大众化拓展，成为社会化媒介的重要组成部分。

注释

①新华网：B站发布2020年一季度财报：月活用户达1.72亿，日活用户突破5000万，http：//www.xinhuanet.com/ tech/2020-05/19/c_1126003334.htm，2020-05-19。

②孟敏江：《B站美股IPO引90后狂欢 视频转折风口欲解赚钱难题》，http：//finance.sina.com.cn/stock/ usstock/c/2018-03-12/doc-ifyscsmu4722037.shtml，2018-03-12。

③刘旷：《B站：破圈财报背后的屡屡隐患》，https：// www.3wcoffee.com/qfnews/detail·id=3844，2020-05-21。

参考文献

[1]边斯文.B站，困境与破局[J].中国广告，2019（9）：98-100.

[2]张雪婷.在线视频平台内容营销模式研究[J].新闻论坛，2019（4）：101-104.