小众马术赛事如何在传播中破圈

【摘要】第九届浪琴表北京国际马术大师赛已在国家体育场（鸟巢）举办九年，在马术行业内已经形成良好的品牌，鸟巢参赛已成为马术人的荣耀。但是受制于消费能力、时间、地域等，大众对马术仍然陌生。内热外冷是多数小众体育项目都要面对的问题，大师赛在马术领域深耕八年后，第九年的传播策略就是破圈。本文从受众定位、传播内容、平台策略等角度分析第九届浪琴表北京国际马术大师赛如何实现传播破圈效果。

【关键词】小众;体育赛事;马术;传播;破圈

据胡润百富《2018至尚优品——中国千万富豪品牌倾向报告》统计，2018年高净值人群未来三年最想尝试的活动，骑马仍然第一，马术体验也越来越多的出现在综艺节目选题中，2016年里约奥运会选手华天逐渐进入大众视野，8月13日，李振强、刘同晏、李耀锋、张佑领衔的中国马术障碍队在荷兰法尔肯斯瓦德奥运会马术场地障碍赛团体G区资格赛中，成功进军2020年东京奥运会。[1]这项小众赛事正逐渐进入大众视野。小众马术赛事如何在传播中突围？本文以第九届浪琴表北京国际马术大师赛为例，浅析小众马术赛事的传播策略。

一、赛事介绍

第九届浪琴表北京国际马术大师赛于2019年10月11日至14日在国家体育场（鸟巢）开赛。这是国际马联三星级场地障碍赛事，由多美马术携手“德国马术之父”鲁德格·比尔鲍姆先生及“亚深世界马术大会CHIO-AACHEN"的运营团队共同打造的亚洲规模最大的国际马术盛事之一。[2]本届赛事共有303对国内外人马组合，在U14新星赛（80CM）、公开赛（100CM）、多美挑战赛（115CM）、团体冠军赛（125CM）、宝马精英赛（135CM）、浪琴表大奖赛（150CM），宝马车马风尚赛7个级别中争夺203万人民币的总奖金。浪琴表北京国际马术大师赛自2011年首次于鸟巢开赛伊始，便得到中国马术协会和国家体育场（鸟巢）的鼎力支持，此赛事已在该奥运地标举办九年，亦标志其成为首个在“鸟巢”连续举办历史最久的国际赛事IP。[3]

二、策略分析

第九届浪琴表北京国际马术大师赛已在国家体育场（鸟巢）举办九年，在马术行业内已经形成良好的品牌，鸟巢参赛已成为马术人的荣耀。但是受制于消费能力、时间、地域等，大众对马术仍然陌生。内热外冷是多数小众体育项目都要面对的问题，大师赛在马术领域深耕八年后，第九年的传播策略就是破圈。赛事传播的口号从2018年的“让热爱发声”，转为2019年的“为热爱加油”。内部（垂直领域）持续向外发声，外部（大众领域）结合热点话题吸引受众关注，针对不同受众的传播从平台选择、内容输出、传播节奏上都打出了“组合拳”。

（一）定位受众：向谁发声

平台及内容确定之前，先确认赛事传播的受众及为赛事发声的群体，主要分为三类：马术人群。大众人群和介于马术人群和大众人群之间的马术关系人群。马术人群主要有：马术媒体、马术商业链、专业骑手、青少年骑手、马主;大众人群有：大众媒体、政府主管部门、行业主管部门;马术关系人群有：赞助商、马术文化爱好者。

（二）图文、视频全景式呈现，内容多时段、全角度引爆，官方内容与原创内容互相补充

针对专业受众持续产出内容，激发参与者分享、创造，围绕“为热爱加油”自主发声。针对大众，结合公关节点产出深度内容、碎片化内容，视听结合，传播“优雅、高大上、新鲜感、奥运地标、亲子打卡地”等标签内容吸引更多注意力。大师赛集中传播周期为8、9、10月，结合赛事进程、行业热点、明星热点针对大众、购票潜客、马术人群提供不同的内容。活动稿、联合营销稿、行业稿、人物特写、赛事稿多种类型产出深度内容、碎片化内容，海量美图赛前预热，照片直播快速、高效产出刺激受众分享。10月10-14日官方产出30条视频花絮，包括：马术公园网红Vlog、每日视频花絮抖音版（60s）、朋友圈版（15s）、第二現场采访等等。赛后1小时内发布短视频，针对抖音、朋友圈产出不同版本，精准把握受众需求。

赛事传播自8月启动，8月巧日报名方案正式公布，资格赛晋级、摇号抽签、赞助商名额、外卡名额，新颖的报名方式，赚足马圈的注意力。8月13日，中国马术奥运之队在奥运会马术场地障碍赛团体G区资格赛中成功取得奥运会障碍赛团体参赛资格，赛事组委会第一时间更新“为中国力量加油”版海报，融合国旗元素，赢得马圈转发热度。8月15日发布《马术，总有中国力量》深度稿，“新的突破，补足心中的缺口”、“一份无差别的对待，是马术给予人类的最大馈赠”、“掌声会迟到，但不会缺席”、国家队父子档李振强、李耀峰的对话“不管你我谁赢，都是中国赢”，最终落在“十月鸟巢，为中国力量加油”，深度内容打动受众，8-10月期间被网易、GQ男士网、搜狐新闻、ZAKER、北京时间、新浪新闻、Timeout北京等52家媒体转载。赛事预热结合行业热点，产出深度内容，成功吸引圈外大众媒体注意力，进而对大众进行议程设置。（破圈的热爱，要你做这个秋天最靓的“马仔”》针对大众进行票务预热，预告现场活动、赞助商活动预热、赵丽颖等明星行程、马术公园打卡点、各级别观赛亮点，配合现场美图对赛事VIP票、内场票、普通票进行预热。赛前最后预热稿人物专题《愿以梦为马，照亮心中所向》，从人文角度深挖骑手内心所向，展现马术人的“酷”，对于大众还新鲜又有距离感的马术内容，却能在细腻情感中产生共鸣，也传递了赛事想要传递的价值观。赛事期间为100家受邀媒体供稿的（九年热爱马术同行，鸟巢聚焦中国新骄傲》、（大师赛为热爱加油，贡献马术新力量》，借力中国奥运马术新突破，马术奥运之队荣耀归来，鸟巢练兵，也成为大众关注在双奥运场馆鸟巢内进行的马术赛事的驱动力。

官方供稿的同时，提前开发优质深度合作媒体，赛前产出优质专项稿件，财经类、生活方式类、行业分析类、马术垂直类稿件成为官方稿件的高效补充。9月13日，第一财经发布深度稿件《一匹“奥运马”身价超千万，中国马术运动产业爆发式增长》，在新闻发布会现场采访奥运之队队长刘同晏的基础上，结合专业的财经报道，挖掘奥运会马术项目背后的经济价值，被光明网、新浪新闻、搜狐网、东方财富网、环中马术等媒体转载。9月27日，生活方式类KOL“北京BANG”发布《欢迎来到骑士乐园！全民马术生活风尚派对“破圈”而来，等你加入！》向高端生活方式的受众推介马术生活方式，邀请粉丝加入即将发生在鸟巢的马术生活风尚派对，共4.2万阅读量、77个在看、33条评论。9月3日、9月27日、10月21日，北京BANG共发布3篇原创内容，阅读量均在3万以上。体育行业类媒体体育BANK 10月13日赛事期间发布调查报告类专题《3.47亿媒体价值，赞助收入可观——第九届浪琴表北京国际马术大师赛赛事调研》，从行业类媒体角度剖析大师赛商业模式，成为赛事传播内容的重要补充。马术垂直类媒体大陆马、国际马联中文平台、新浪马术从赛事专业条向产出针对马术人群的稿件内容50篇，全时段、多角度、深入浅出的传播赛事内容。

（三）平台选择投放策略

1.赛事官方平台与合作媒体平台全媒体矩阵联动，垂直、大众、海内外全方位辐射

赛事官方搭建中国官网（www.beijingmasters.com）和德国官网（www.beijingmasters.org），官方微信（马术地带）、官方微博（浪琴表北京国际马术大师赛-鸟巢）、官方Facebook和官方Instagram （Longines Equestrian BeijingMasters）。赛事图片在Vphoto照片直播平台直播、视频在欧洲电视台、CCTV5+、北京奥运纪实频道、五星体育直播浪琴表大奖赛（150cm）、宝马精英赛（135cm），在中国体育、虎牙直播、新浪新闻、clipmyhorse、中国网、中国网++、优酷、爱奇艺、企鹅体育、网易体育、玛森马术、云犀直播、章鱼直播等网络直播平台直播所有级别赛事。配合赛事活动稿、联合营销稿、行业稿、官方花絮、采访视频、官方新闻图片邀请国内100家媒体出席报道，包括电视、网络、平面、视频、新媒体等类型。

2.垂直受众社群营销范本，高用户粘性，深度文往，激活垂直受众持续向外发声

（1）3个赛事微信群，覆盖马术赛事1400个精准人群

赛事官方共3个赛事群，不同于其他赛事临时建群，只为某次比赛赛事服务，多美马术（浪琴表北京国际马术大师赛运营公司）赛事群长期存在，不仅包括参赛骑手、领队、教练等参赛人员，还包括赞助商、合作伙伴、协会领导、裁判员、骑手家人、俱乐部负贵人等，积累每年参赛人员，从“鸟巢之路”资格争先赛到浪琴表北京国际马术大师赛所有赛事信息均第一时间在群内同步。赛事微信群成为社群营销的第一阵地，赛前各俱乐部欢迎图、欢迎视频、骑手服务、现场活动预告、照片直播链接、视频直播链接、每日视频花絮、赛后稿件、骑手参赛感悟等内容第一时间分享、交流、互动。赛事核心人员第一时间获取高质量赛事信息、图文、视频，持续激活向外发声。

（2）赛事官方微信朋友圈、官方微信服务号，持续性碎片化内容传播，聚合垂直受众注意力

2月至10月，赛事官方微信朋友圈共发布碎片化内容237条，内容覆盖6站鸟巢之路及大师赛赛前预热稿件分享、赛前欢迎图分享、赛中图片、视频直播链接分享、美图分享，赛后视频花絮分享、稿件分享，大师赛赞助商联合营销预热内容分享、赛事衍生品预告等，保持持续的赛事热度。

官方微信服务号针对垂直受众发布马术人群关注的内容，以赛事专业稿件的发布为主，又不局限于该内容。7月3日，高考报志愿期间发布《名校马术哪家强？学霸骑手遍天下》总结2019美国US NEWS大学综合排名内大学的马术俱乐部分布及介绍，给国内骑手择校做参考。高考报志愿的热门话题期间，共有8415阅读量。

3.粉丝受众社会化营销，利用明星流量吸引力，促进票务转化

浪琴表北京国际马术大师赛的冠名赞助商及官方计时浪琴表每年邀请优雅形象大使及品牌挚友前往鸟巢观赛[4]，并进行大量线上传播。2019年受邀前来的明星有优雅形象大使赵丽颖、品牌挚友林彦俊、徐开骋、毕雯珺、黄圣池等。浪琴表公布出席明星阵容后大师赛官方微博浪琴表北京国际马术大师赛一鸟巢启动明星粉丝投放，推送大师赛现场活动预告及精选图。10月3日-11月3日期间共发微博40条，实现207万阅读，转评赞总数达6440次，明星流量吸引力，促进票务转化，共计98次有效票务引流。

4.传统媒体+新媒体，开发大众注意力，外部扩大马术赛事影响力

浪琴表北京国际马术大师赛商业开发充分，赞助商包括浪琴表、宝马、卡思黛乐家族、SAP、美乐家咖啡、百岁山、北京银行私人银行等，完整的赞助体系，精确的赛事媒体价值评估体系，催生了大师赛专业的投放体系，传播覆盖传统媒体的电视、平面、广播、户外，又包括网络媒体（非视频类）、网络视频、社会化媒體等新媒体。传统媒体与新媒体集中发力，开发大众注意力，外部扩大马术赛事影响力。

三、效果与不足

据第三方监测公司艾赛睿统计，第九届浪琴表北京国际马术大师赛媒体价值达到3.76亿元，共230家媒体出席，收集2209条简报。电视广告时长1665秒，电视转播及报道时长1009分，覆盖全球区域，总收视人数为7682409人，网络视频直播及报道时长299984分，覆盖垂直受众、大众，国内外地区，总观看量为460047人次，官方稿件9篇，发布在150家国内媒体及20家海外媒体平台，包括马术类、门户类、汽车类、时尚类、生活方式类等。原创稿件50篇以上。全媒体矩阵联动传播“为热爱加油”，小众马术赛事传播实现破圈效果。垂直受众实现大量参与群体自发向外传播，参与受众有认同感、荣耀感。大众媒体持续参与，公关稿件集中大量发声，深度原创稿件不同角度产出，达到破圈效果。

不足：新兴视频平台参与度低，互动量低，赛事传播需要从传统策略向新型策略转型。马术垂直领域与大众领域之间距离较远，存在沟通壁垒。马术受众与大众之间的传声系统亟待建立。

一起为小众马术赛事传播破圈而努力，让热爱发声。

参考文献：

[1]中国马术队获得场地障碍项目奥运资格[EB/OL].中国奥委会官方网站，http：//www.olympic.cn/news/olympic/2019/0814/283178.html.

[2]马术，总有中国力量——第九届浪琴表北京国际马术大师赛十月鸟巢重启[J].《体育博览》，2019-09-15.

[3]跃动金秋相约鸟巢第九届浪琴表北京国际马术大师赛&风尚摄影大赛;义天天[J].《摄影之友》，2019-10-15.

[4]九年如一，热爱同行——第九届浪琴表北京国际马术大师赛新闻发布会盛大揭幕[J].《体育博览》，2019-10-11.

[5]郑德娣.2018国际马联场地障碍世界杯中国联赛媒体推广研究[D].北京体育大学硕士毕业论文，2019.

[6]黄怿晨，传播碎片化后的逆向聚合：腾讯NBA社区化[J].青年记者，2018（8）：107-108.

[7]辜德宏.供需视阈下我国竞技体育发展战略研究[J].北京体育大学学报，2018，41（3）：15-32.

[8]尤宁.融媒体时代小众项目赛事解说初探——以第十三届全国运动会攀岩解说为例[J].电视研究，2018，341（4）：15-32.

[9]马超.小众文化领域的营销传播，如何戳中受众内心？[J].声屏世界·广告人，2019（6）：63-66.

[10]姚诗佳.新媒体时代我国体育赛事网络直播发展策略研究[J].新闻e家2019（8）：46-49.

[11]魏静，刘莉，林萍，宋瑞晓.移动环境下网络舆情研究进展及述评[J].情报杂志，2018，37（9）：134-140.

【作者简介】韩灿灿，北京多美马术文化有限公司公关经理。