泡泡玛特“破圈”

何己派

一个IP赚了4.56亿元。

盲盒热潮下，泡泡玛特的Molly系列，单个定价59元，2018年卖出了400万个。

疯狂的粉丝们，将盲盒背后的公司“炒”上市。6月，潮流玩具公司泡泡玛特递交招股书，拟登陆港交所。这家公司吸金力惊人，2017-2019年，3年营收的年复合增长率高达226%，2017年净利润不过156万元，2019年暴增至4.51亿元。从毛利率来看，2019年高达65%，对比之下可知其“造富”能力——传统玩具零售的毛利率，通常在40%左右。

不同于传统玩具，潮流玩具融合了潮流文化及内容，一般以独特的设计和美感为特征，种类包括盲盒、手办等，适合展示及收藏。

收集潮玩，是个烧钱的爱好。2019年底，泡泡玛特委托第三方机构做了个调查，超过45%的潮玩消费者，每年花费超500元，其中近两成消费者购买超过5次。

“追新”的年轻一代，带动亚文化向主流冲击，潮玩开始崛起。作为小众文化“破圈”的背后推手，泡泡玛特并不是一家初创公司，曾在2017年登陆新三板（2019年4月退市），这之前连续3年亏损，当时还未显现成长潜力。

现年33岁的泡泡玛特创始人王宁，如何将潮玩做成大生意？

发掘小众市场

10年前，泡泡玛特的第一家零售店在北京开业。

运营4年，公司开出20多家门店，做的是“潮流用品杂货铺”生意。服装、化妆品、玩具，一切新奇好玩的小百货，什么都卖。

尽管店铺入驻一线城市多个商圈，但王宁很苦恼。

“杂货是个很虚的概念，没法占领消费者心智。充电宝可以是‘杂货也可以是‘数码，雨伞可以是‘家居也可以是‘杂货。大家只会认可商品品牌，而不是渠道品牌。”王宁向《21CBR》记者回忆起公司早期的商业模式时感慨地说。

彼时，泡泡玛特的角色是渠道商，商品利润不高，难与消费者产生黏性，看似离消费者很近，实际上很远。

一边收缩品类，给产品线做减法，琢磨从渠道往品牌转型;另一边，团队发现，一款来自日本的IP形象玩具卖得尤其好，2017年末，其贡献的销售额能占公司销售总额的30%。

王宁很好奇，这种“小娃娃”，为何有这么大魔力？

2016年1月，他发了一条微博：“大家平时喜欢收集什么潮流玩具呢？”评论里，粉丝呼声最高的，是香港知名设计师王信明（Kenny Wong）设计的Molly。

4天后，王宁带着团队飞到香港拜访王信明。当时，王信明在潮玩圈内属于头部艺术家，见面后王宁很兴奋，“相当于找到了在酒吧唱歌时期的周杰伦”。

详谈了多次，王宁团队拿下Molly的独家IP版权。之后，更多潮玩艺术家进入王宁的“朋友圈”，与Fluffy House、妹头、PUCKY等知名IP陆续达成合作。

在公司内部，一支近百人的创意设计及工业开发团队，专门与艺术家配合创作IP。艺术家提供二维草图，后续所有的角色设计、三维设计、模型加工和市场投放等环节，泡泡玛特一手包办。潮玩设计师只需要专注作品，产品质量和效率交给公司把控。

在泡泡玛特之前，潮玩还是小众的“艺术家玩具”。粉丝不少，但商业化进展缓慢，潮玩设计师靠自身力量，难以实现产品量产和宣传。王宁团队发掘出这一小众市场，正逢IP资源等待整合成熟的时机。

根据弗若斯特沙利文报告，最近几年，中国潮玩市场快速增长，市场规模由2015年的63亿元增加至2019年的207亿元，年复合增长率34.6%，且目前仍处于早期阶段，未来空间可期。

“这个市场就是我们挖出来的，蛋糕有多大，看我们自己的造化有多强。”王宁并不担心蛋糕被分走。

推出盲盒玩法

高人气IP、盲盒玩法加上全渠道网络，泡泡玛特得以创建潮玩帝国。

IP是所有业务的核心，强大的IP创作及运营能力，确保了公司竞争优势，提升知名度和商业价值。招股书显示，泡泡玛特运营着85个IP，包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。自有IP贡献的收益比重最高，2019年营收6.27亿元，占总收入的37.2%。

“IP的数量不重要，关键是质量和知名度。”王宁以艺人和经纪公司打比方，先签下最头部的IP，自然能抢占最大关注，吸引更多艺术家主动求合作。

典型代表是Molly。这个金发碧眼、嘟着嘴的小姑娘，是公司“当家花旦”，围绕其形象自主开发的产品销售额，分别占2017年、2018年及2019年总收益的26.3%、42.6%及27.4%。

盲盒玩法，是潮玩IP流行的重要原因。泡泡玛特于2015年引入该玩法，每套产品系列都会放入稀有的隐藏设计款，消费者只有完全拆开才能知晓，增加了玩具收集的难度。在二手市场，59元的娃娃被炒至上千元，动辄溢价几十倍、上百倍，催生“盲盒赌徒”。

年龄在15-40岁、受过良好文化教育的年轻一代，是潮玩的主要受众。这些“大孩子”买盲盒，究竟在买什么？

王宁认为，泡泡玛特做的是年轻人的“新收藏运动”，类似20年前的邮票。不少玩家将收集盲盒，比作童年时期积攒小浣熊干脆面卡片。一位潮玩公司创始人向《21CBR》记者分析，大众享受的是购买带来的满足感，“收集过程中，社交需求得到满足。当和朋友分享收藏品时，它变成了一个媒介。潮玩不是深奥的事物，价格不贵，容易打开话题”。

泡泡玛特的銷售网络，涵盖零售店、机器人商店、展会、线上渠道和批发。

截至2019年底，公司零售店共114家，是主要销售渠道，2019年贡献了7.4亿元营收，兼顾塑造品牌形象、维护粉丝关系的作用。机器人商店相比零售店，前期投入与维护运营的成本较低，铺设面更广，达到825家。

线上渠道同样增长迅猛。泡泡玛特的天猫旗舰店，在2019年双11拿下玩具品类销量第一，超过乐高。2020年4月，公司宣布入驻京东超市。

40余位海内外经销商，与自营销售网络形成互补。但这一渠道对营收贡献不大，2019年占比仅5.6%，且占比呈逐年下降趋势。在招股书中，泡泡玛特提及批发渠道的不可控，表现在经销商可能选择加码竞争对手的产品，存在流失风险等。

零售娱乐化与社交属性，是泡泡玛特的方向。2018年，公司推出微信小程序“泡泡抽盒机”，用户线上抽盒，玩具可寄送到家。小程序的带货表现令人瞩目，推出当年只有2300万元的营收规模，在2019年就达到了2.7亿元。

围绕潮玩IP，泡泡玛特搭建了一个覆盖潮玩全产业的一体化平台，包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达以及潮玩文化的推广。

为加持品牌影响力、發掘有潜力的IP，公司每年都在北京、上海两地举办国际潮玩展。现在已成为国内最大的潮玩展会，吸引数百名艺术家参加，参观人次高达10万。狂热的“娃娃粉”为了抢到稀缺款，甚至会提前一晚通宵排队。

招股书显示，2019年按零售价值计，泡泡玛特是中国最大的潮玩品牌，市场份额为8.5%。在国内的头部玩家里，它是拥有覆盖产业链整合平台的唯一参与者。

“从渠道、供应链到社区，只要做潮玩生意，一定绕不开泡泡玛特。”王宁说。

受困IP风险

“一位60岁的玩具迷，一年买Molly花了近70万元。你是不是觉得他特像‘怪叔叔？”王宁听过不少潮玩消费者的故事，这个最深刻。

这位大龄Molly粉，和女儿关系糟糕，几乎不来往。Molly娃娃长着5岁小朋友的脸，成了他的情感承载物，因为他所有美好的回忆，都停留在女儿5岁那年。

王宁感叹，100个人买Molly，有100种理由。“潮流玩具本身没有故事，不带价值观和情绪，你可以把自己的情感代入其中。这是潮流玩具与钢铁侠等动漫IP玩具，最大的不同。”王宁说。

不能扭动，也不能互动的潮流玩具，靠附加情感“增值”。王宁提出“零售娱乐化”概念，认为国内零售业会从销售商品转向销售情感，从传递货物转向传递娱乐，消费者愈发看重产品带来的情感满足。

“我们是国内最有可能成为迪士尼的公司。”王宁野心勃勃，一边巩固国内市场，一边积极出海。2018年，公司成立海外事业部，找来韩国高管担任操盘手。扩大国际业务成为公司长期战略，目前泡泡玛特的销售覆盖21个海外国家及地区，在韩国、新加坡设立了合营企业。

潮玩赛道逐渐拥挤，泡泡玛特有先发优势，但想要到达迪士尼的体量，还有很长的路要走。

IP是商业化关键，也是风险桎梏。

泡泡玛特在招股书中表示，倘若授权IP的市场吸引力低于预期，产品不好卖，销售额低于特许权使用费，生意就赔本了。

此外，部分产品根据授权协议开发，使用期限通常为1-4年，不会自动续期。当授权终止，未经对方批准，公司将不再有权出售以此开发的产品。续约能力，取决于公司与艺术家、潮玩品牌拥有者的关系。倘若热门IP未能续约，公司的盈利能力将受到较大负面影响。

目前，除了Molly，泡泡玛特还未能培育出第二个同等量级的超级IP。若是Molly受损害或未能保持现有的消费吸引力，短时间内难找到替代品。Molly销量的任何减少，都会产生不利影响。

对于33岁的王宁来说，创业10年，挑战刚刚开始。热门事物，来得快，去得也快。如果盲盒热降温，泡泡玛特该如何延续增长？