价值网络视角下物流企业颠覆性创新研究

安志东 吴文兴 副教授（、太原工业学院 太原 030008 、广东财经大学广州 5030）

引言

进入新时期以来，随着电商的普及，我国物流行业得到了快速发展，这对国家经济的健康稳定发展起到了一定的推动性作用。然而，伴随着新型产业、科技革命的持续推进，我国传统物流业的发展正被逐渐颠覆。颠覆性创新理论指的是企业通过对自身发展途径进行颠覆，从而获得大跨步式发展，并最终发展为具有一定规模的大型企业。随着近年来云计算、区块链等颠覆性技术的更新迭代，其为物流企业的颠覆性创新提供了科技支撑，从而促使物流企业进行转型升级，使其向科技型企业发展。本文通过引入价值网络理论，从价值来源、主张、创造、传递和实现五个方面入手对颠覆性创新进行了阐释。本文选取物流企业—圆通速递有限公司为例，并基于价值网络的视角探讨了物流业在颠覆性创新方面的运用，以期对国内物流企业的转型发展提供一定的指导。

以价值网络为基础的颠覆性创新

（一）价值网络内涵

价值网络的主体由客户及其供应链上下游企业、政府各级平台等链外主体构成，各主体之间的关系网络即为价值网络。价值网络以客户为中心，包涵内层的供应链和外层的链外主体。处于内层的供应链，其各主体之间的互动关系以消费者的价值主张为中心，以实现双赢的竞合关系为目标，其通过这种方式实现价值增长。现实状况中，链外主体则以间接的方式参与价值链创造，即使其并非位于供应链节点。价值网络具有以下优势：第一，打破了过去理论划分的边界；第二，将不同形式的主体汇聚在一起，使各主体优势得到发挥，从而增强了整体竞争力；第三，形成网络化结构后，有助于降低成本、优化工作流程；第四，网络化的结构增强了各节点之间的联通，从而减小了对某个节点的依赖，进而使网络获得了更强的抗风险能力；第五，价值网络有助于其中各主体实现产品或服务的创新。

（二）价值来源

科学技术的进步与革新是产生颠覆性创新的前提。客户价值是价值网络的核心，企业为了满足客户的动态需求，需要不断的进行产品技术创新，而技术创新的目的就是为了完善产品或服务。但通常情况下，技术的更新速度往往优先于客户需求变化，即客户的需求存在一定的滞后性。此外，企业的创新通常受制于成本等因素限制，其为了取得更高的利润往往会忽视对产品或服务的创新。在此状况下，后发企业可以通过对新技术的利用，基于全新的服务或产品颠覆以往的市场环境，从而以新技术、新产品抢占在位企业的市场份额。由此可知，科技革命对颠覆性创新的重要性不言而喻。

（三）价值主张

企业的产品和服务能够从经济性和功能性等层面满足客户的实际需要，客户对其的满意度就是价值主张。价值主张以客户需求视角为出发点，其关注客户的真实需求和获得感受。鉴于价值主张存在复杂性和不确定性等因素，通常情况下低端的产品市场是颠覆性技术的着手点。新产品或服务主要以三种形式入侵市场：第一，创造具有可取代性的价格低廉的产品，从现有市场低端入侵，吸引价格弹性大的客户，利用其价格敏感度，使其舍弃旧产品，选择新产品；第二，以高端市场需求为出发点，从高端入侵主要是实现颠覆性技术高端的创新；第三，当新产品或服务挖掘出新的客户需求点，同时市场反响强烈时，企业可以开辟新市场，从而形成新的价值网络。因此，客户的价值需求是企业经营者进行决策的依据。

表1 圆通转型发展措施

（四）价值创造

价值创造指的是占主体地位的企业通过充分发挥其主观能动性，从而调动其一切可利用的资源进行产品生产或服务提供的活动。在传统价值创造理论中，价值创造是指企业通过生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。在价值创造的物理过程中，价值就是成品的使用价值。其中的“价值链”的概念对创造价值的表述尤为明显，其重点强调了企业单方面的作用，从而将客户排除在参与者之外。在价值网络中，其肯定了各主体的参与者地位，其价值是由各参与方一起创造的结果。在共同创造价值理论中，价值网络中的各参与主体围绕客户价值展开价值创造过程，其通过核心企业调动的资源，协调网络中各企业互相协作、共同创造价值。价值网络中影响企业价值创造的还有各参与主体形成的风险效用体系。处于网络外层的链外主体主要是为内层参与主体在政府政策和行业标准方面进行服务，以便营造一个良好的发展环境，其间接的参与到企业价值创造之中。

（五）价值实现

价值实现需要客户和企业一同协作，其在市场中通过交易使双方价值进行交换，从而使其都从中获取收益。在价值网络中，完成颠覆性创新的终极目标就是价值实现。颠覆性创新以颠覆性改变现有的市场结构为目的，其过程主要是用新产品和新服务带动客户的新需求，从而引导客户随着新产品和新服务的产生逐渐接受被改变的市场结构。颠覆性创新在价值网络视角下，市场入侵成为其价值实现的主要途径。而市场入侵又可分为如下3种形式：第一，原有市场以低端的方式入侵。原有市场以低端的方式入侵具有多种优势，其中包含产品价格及成本方面的优势，在此优势下可以快速占据客户及市场资源；第二，原有市场以高端的方式入侵。原有市场以高端的方式入侵，就是从高端技术的角度着手，将原来的技术创新轨道丢弃，使新产品新服务自上而下的完成对市场的入侵渗透；第三，新市场的入侵。新市场的入侵不是简单的完成相同产品服务的替代，也不是与在位企业争夺既有的市场和客户资源，其是运用具有新价值的产品服务开拓新市场，从而形成新的价值网络，并以此获得客户对新产品新服务的认可。

（六）从价值网络的角度创建颠覆性创新的分析框架

价值控制塔呈塔状结构，其主要的应用范围是价值网络中颠覆性创新企业。对于分析框架而言，价值来源以及价值主张组成的塔基是其前提条件；其主体内容是价值传递与价值创造组成的塔身；处在控制塔顶的价值实现是其目的。详细可解释为，从价值网络的角度来看，科技变革是颠覆性创新分析框架中价值的主要来源。价值主张的主要内容是客户对产品和服务的满意程度；价值创造与传递主要在价值网络内的各主体之间进行。根据RPV模型，组织中的流程、企业的相关资源都是影响价值创造的重点要素。对于价值传递来讲，知识的共同分享程度和价值标准之间的相容程度等都是重要的影响要素。颠覆性创新的终极目标是处在价值控制塔顶的价值实现，其实现方式可分为开辟新市场、原有市场高端入侵和原有市场低端入侵，实现经济效益、社会效益和环境效益为价值网络视角下价值实现的标志。

颠覆性创新实例分析

（一）实例企业的概况

本文运用的实例分析方法，属于实证分析法，其普遍适用于人文社科领域的研究。该方法对案例的研究分为现象驱动型和理论驱动型两类。现象驱动型是从实践到理论，即将分析案例所得出的理论创建为新的理论体系；理论驱动型是从理论到实践，即运用既有的理论建立分析框架进行案例研究，从而发展或验证相关理论。由上文大量理论分析可判断，本文属于理论驱动型研究，对此本文以圆通速递有限公司为实例进行分析。

将圆通速递有限公司当做实例分析对象有如下优势：第一，圆通速递有限公司起步晚发展快，其是后发企业颠覆在位企业的典型代表。2000年成立的圆通营业部，是圆通速递有限公司的前身，但该物流公司只是圆通集团的下属机构，同时其服务功能仅限于物流。对此，该物流公司坚持不断改革创新，最终成功评选了5A级国家认证物流企业。在2015年后，圆通速递抓住科技创新机遇，通过借助前沿技术颠覆以往业务模式，从而完成了对业务的全面布局，同时其产品服务也得到了升级。圆通速递的主要解决方案是智能的物流集成和物流模式，其成功实现了传统物流企业的转型升级；第二，就企业的发展进程而言，圆通速递有限公司的转型升级与颠覆性创新的演进路径具有很高的契合度。圆通速递抓住了近期云计算、大数据、人工智能等颠覆性技术在各行各业广泛应用的契机，其通过运用先进的技术手段颠覆了传统物流作业方式，并通过运用颠覆性新技术对价值网络进行了改进，从而对物流中间环节进行了优化，最终最大化的实现了客户价值，进而收获了更好的企业信誉。

（二）价值网络

1.价值来源。企业的技术创新与技术进步是相辅相成的，科技创新可以推动技术进步，技术进步又可以反过来促进科技创新，随着技术进步和科技创新的循环往复，企业得以不断地向前发展。结合表1中圆通的发展历程可知，圆通速递由一个集团下属部门成为第三方物流企业，再到后来完成转型升级成为一个科技创新型物流企业，其每一步转型都有科技的参与。近年来颠覆性技术不断进步升级，圆通速递始终站在时代科技的最前沿，其先后开发了物流信息系统、直融宝、鲲鹏系统等，并将最新的人工智能设备投产应用。是以，圆通取得的颠覆式创新的成果是基于技术创新驱动而完成的。

2.价值主张。生产型企业着眼于利用先进的技术手段进行产品生产，并以此满足客户对产品的需求，而服务性企业更强调通过提供优质服务来满足客户价值需求。随着近些年来电商行业的迅猛发展，相关物流企业不胜枚举。在客户资源、市场资源有限的情况下，物流企业间的竞争急剧增大，对此，现阶段物流企业面临的主要问题是如何抢占市场份额以及如何提供更优质的服务。在此方面，圆通速递一直以来十分重视客户需求，并以此作为其发展的核心动力。比如，在货运方面，圆通速递具有颠覆性作用的智能化设施可以为不同规模的客户提供个性化的货运方案，并且客户可以通过圆通的直通宝和LMS物流大系统实现对货物的全程可视化跟踪，大数据技术的应用为消费者提供了个性化的货运防范；在仓储方面，圆通速递可为客户企业提供仓库和工厂的建设或改造方案。在除此之外，针对城市配送或送装一体化方面的企业的痛点，如客户体验差、各地区服务标准不统一、客户的个性化需求无法满足，圆通速递制定了一系列措施来控制时效标准不统一、服务水准不达标等问题，其优化了货物流通环节，满足了客户价值需求。客户价值主张是圆通速递进行经营决策的依据。

3.价值创造。基于价值网络视角下颠覆性创新分析框架，商品的生产和流通可以实现价值创造和价值增值，其主体的不唯一性决定了其价值创造过程需由各主体共同完成。与第一和第二产业相比，第三产业中的价值创造就是服务的提供过程，在此期间，其产品形式就是服务。服务类产品的特点比较明显，其以“产消”同步最为突出，即其生产的过程就是消费过程，且其服务随着生产过程的开始而产生，并随着消费结束而消失。物流企业在价值网络流通环节中主要提供的服务类产品包括仓储、运输、配送等。圆通速递在升级转型中整合了各种资源，并将服务提供流程布局为三级网络形式：一级网络是中央分拨中心（CDC），主要负责客户备货，具有区域调拨权限；二级网络为区域配送中心（RDC），其同时也是一级物流中心，主要负责库存、集中分拨与配送；三级网络为配送中心（DC），主要负责直送用户和网点。与传统的4个产品配送环节相比，圆通速递通过启用协同仓的方式将自身配送环节缩减为2个，即协同仓、配送网点，其大幅降低了服务成本、提高了工作效率。需关注的是，圆通速递的价值创造过程受政府政策导向及物流行业协会准则的影响，其各项业务和服务的展开是在政策指导和行业准则约束下进行的，其价值创造活动受政府和协会监督。

4.价值传递。价值传递过程可能发生在企业间，也可能发生在企业与客户之间，还有可能发生在单一主体的企业内部。圆通速递的客户有美的集团内部机构和外部其他企业，这两项业务比重基本持平。圆通速递的客户企业数量较多，客户来源广泛，其主要分布在家电、汽配、医药等行业，其中家电行业的TCL、海信等企业与圆通速递合作较深。圆通速递可提供B2B服务和B2C服务两种业务形式。商品的流通过程也是商品价值的增值过程，商品价值在业务流程的每一个环节都会在进行价值转移时增值。圆通速递的价值增值的主要来源是商品流通中每个环节投入的资源，价值增值部分则体现在额外收取的费用上，而不是使用价值中。圆通速递的服务具有产销同步的特点，即服务的生产过程与消费过程同步进行，服务的消费只存在于生产过程，服务的增值过程会随着消费结束而消失，其不影响商品的使用价值。圆通速递的服务价值传递路径不是单一线性的，而是与其业务流程一致。与商品从仓库直接快递给消费者相比，圆通速递物流中心除了配送价值路径外多了一个中间环节。圆通速递通过直通宝等APP实现了物流信息共享，使服务全程透明可视，从而消除了信息不对称带来的影响。在对外业务中，圆通速递为客户企业提供的全供应链服务实现了物流全流程的一体化，因此其与客户企业之间的价值传递表现出网络化的特点。圆通速递之所以受到客户青睐，主要原因在于其重视与各流程主体的沟通，以及与客户企业价值观的匹配。

5.价值实现。在价值网络中完成颠覆性创新的终极目标是价值实现。综合考虑政府和行业协会对于发展绿色物流的要求，以及客户价值主张向绿色化、低碳化的转移，圆通速递通过原有市场高端入侵的方式，围绕家电业务的技术升级，充分利用自身优势不断优化产品生产线，并调整相关业务流程与路径，从而完成了降本增效的绿色物流的目标。圆通速递专注于技术革新，其旨在为客户提供高效、透明的物流体验。目前，圆通速递的技术革新水平已获得国家认可，其被认定为企业技术中心。圆通速递致力于成为最值得信赖的物流商业伙伴，为了这一目标，圆通速递近年来从智慧物流入手，准备转型升级为创新型科技公司。从表1的具体举措可见，圆通速递准备从模式重构、流程再造和系统重建三个方面着手来实现向创新型科技公司的转型。

6.基于价值网络的圆通颠覆性创新。综上所述，运用价值控制塔分析出圆通基于价值网络视角下颠覆性创新的路径。供应链内主体包括投资者、制造商、销售商、消费者和供应商。供应链外主体为政府、行业协会等，其参与颠覆性创新过程的形式主要是通过政府的政策指导和物流行业的标准规范。圆通速递的价值控制塔，塔基为价值来源、价值主张，塔身为价值创造、价值传递，塔顶为价值实现。相较于其他物流企业而言，圆通速递的主要优势体现在节点数量、工作效率、库存量和物流服务。随着大环境的不断变迁，圆通速递已成功转型并走在了其他物流企业的前列，圆通速递的转型升级必将成为相关企业未来发展的范例。

结论

本文通过汇总国内外研究现状，构建了基于价值网络视角下颠覆性创新分析框架，并选取圆通速递有限公司为研究案例，分析了物流业在颠覆性创新分析框架中价值实现的演进路径。首先，本文在研究价值系统视角下颠覆性创新分析框架的基础上，通过结合价值网络理论，构建了基于价值网络视角下的颠覆性创新分析框架，并以此论述了价值网络的主要内涵；其次，本文对价值网络视角下颠覆性创新分析框架从价值来源、主张、创造、传递和实现五个方面进行了深入的分析；最后，本文以圆通速递为具体案例进行了分析。研究发现：第一，在价值网络视角下，物流企业需要根据客户的价值主张并以技术革新推动颠覆性创新。其中，位于价值网络中的各主体共同创造价值，其价值传递表现为网络化，其最终的价值实现则是通过新市场入侵、原有市场低端入侵或原有市场高端入侵的方式来进行；第二，圆通速递以客户的价值主张为核心，并依据客户需求导向调整业务模式，其充分利用企业资源，并基于大数据、人工智能等颠覆性技术致力于发展智慧物流，经由业务模式重构、流程再造和系统重建，圆通速递实现了颠覆性创新，并打破了信息不对称壁垒，其与关联企业共创价值，从而得以取得了超水平的成长；第三，圆通速递致力于发展绿色物流，其积极开展技术设备革新实现了降本增效节能减排的目的。通过分析圆通的颠覆式创新案例可以得知，客户的价值主张是物流企业做出决策的重要依据和主要关注点。物流企业的主要工作内容是为客户提供符合其需求的优质物流服务。物流企业要紧跟行业智能化、绿色化发展方向，并在实现引进颠覆性技术进行颠覆性创新的活动的同时，注重业务模式、流程和系统重建，从而实现物流企业的绿色的可持续发展道路。