“互联网+”下我国新生代城乡居民消费的影响因素分析

王 森 副教授（河南质量工程职业学院 河南平顶山 467000）

“互联网+”下我国新生代城乡消费居民的定义和特征

本文对“互联网+”下新生代城乡消费居民的定义为：具备自主消费意识和能力的年龄。15岁即开始读高中，是较为理想的分界线，此时的年轻人开始从家庭获得一定数量的消费资金或者辍学就业打工；必须为常住人口。即研究对象必须长期生活在城市或者乡镇，主要体现为学习或就业所在地。综合上述，“互联网+”下新生代城乡消费居民为15-29岁之间的城乡常驻人口。“互联网+”新生代特征主要包括：

规模庞大，且基本都是网民，总人数超过4亿人，占15-60岁之间总人口的比例约为30%。据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，2018年我国网民总人数达到8.29亿，其中10-60岁网民占比为89.3%，可见95后基本上都是网民。从地域上看，我国互联网的普及率非常高，即使偏僻的乡村地区，只要有移动通信信号就能够有大量的智能终端接入互联网。

工作生活移动网络化程度很高。报告还显示从即时通讯、在线支付、网络新闻阅读、网络音乐、网络外卖、网络游戏、网约出行等生活工作的方方面面，网民的使用率从48%到95%不等，其中较低的在线教育课程的使用率也达到了23.8%。95后网民是从出生就生活“互联网+”环境下，其整体“网络”活动能力要远高于中老年群体，甚至与80后群体都存在明显差异。这表示在研究新生代居民消费行为时，不能局限于某类消费活动或者某种产品消费，而应从其整个消费观念、心理和行为影响因素进行探讨。

面临更高的老人赡养压力。我国少儿抚养比逐年下降，老年抚养比转而上升，尤其是2010年以后总抚养比也逐年上升。这表明“互联网+”新生代平均每人需要赡养的老人数增加，90后夫妻需要赡养4个老人已经十分普遍，最多的需要同时照顾双方父母及爷爷奶奶。由于城镇居民退休保障比乡村居民更好，相同的抚养比下，乡村新生代居民面临的压力要明显大很多，从而对城乡之间新生代居民的消费观念及行为产生差异影响。

平均学历和收入更高。随着我国高等教育规模的扩大，新生代的平均受教育水平更高，其收入水平也更高，此外，收入来源也更加多元化。电商、直播、互联网创业、土地承包、专业服务等为新生代提供了众多的就业渠道，可以将自己的体力、脑力、知识、技术、外形及各类资源充分挖掘。随着学历提升和就业渠道拓宽带来收入水平提升的同时，新生代受惠于上一辈的奋斗成果，他们的消费更加自信和大胆。

研究模型及假设

消费行为属于个人行为模式的研究范畴，适合以计划行为理论为依据展开研究。计划行为理论是（Icek Ajzen，1988/1991）提出的。是共同提出的理性行为理论（Ajzen、Fishbein，1975/1980）的继承者。计划行为理论包含态度、主观规范、知觉行为控制、行为意向及行为五大要素。

图1 计划行为理论模型

图2 消费行为分析模型

态度是指个人对该项行为所抱持的正面或负面的感觉，包括肉体和精神上的反馈；主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力和评价状况，亦反映对个人的行为决策具有影响力的思想观念、个人或团体等的影响大小；知觉行为控制指反映个人采取特定行为的能力，包括资源、时间及机会等。知觉行为控制力越强，采取行动的阻力越小；行为意向指个人采取某项特定行为的主观机率，反映了个人该特定行为的采行意愿；行为是指个人实际采取行动的行为。

计划行为理论认为导致行为的最直接原因是个人的行为意向，而行为意向受到主观规范、行为态度及知觉行为控制三个变量影响。态度越积极、重要他人支持越大、知觉行为控制越强，行为意向就越大，反之就越小。当个人对某行为持直面态度，且符合其主观规范，并具有知觉行为控制力，那么个人会产生强烈的行为意向，最终引致行为发生（见图1）。

消费行为的最终发生，也存在态度、主观规范及知觉行为控制力三个因素的影响：第一，对消费的态度即个体从具体消费活动中获得的满足或痛苦感受，即消费体验。消费者在不断重复的消费体验中，不断强化和巩固自身对特定消费行为的评价。第二、影响消费行为的主观规范形成受到诸多因素影响，主要包括身边的亲朋好友的经历和建议、网络上消费者的评价、成长环境、教育背景等。消费主观规范除了消费者在成长环境、教育背景中形成的人生观和价值观外，还直接受到他人的观点、经历和建议的影响。在“互联网+”环境下，陌生人对消费者主观规范的影响越来越明显，包括产品的客户评价、网红大V、主播等。消费行为的控制力，是指实施消费行为的客观能力，即所谓的消费能力，不仅指支撑消费行为的购买力，还指消费的时间、渠道等。

表1 消费行为影响因子及涵义

表2 消费行为影响因素均值与标准差

表3 标准化路径系数估计值

消费的满足感与消费行为的产生直接相关，个体从消费行为中获得的快感和满足越强，越容易形成激进型的消费态度。因此假设：

S1：消费满足感与消费态度积极性正相关。

个体在进行某项消费时，往往会征求或参考其他人的意见，因此假设：

S2：他人意见支持程度与消费意向正相关。

从新生代的成长经历和教育背景角度看，年纪越小则生活压力和家庭束缚越小，消费越激进，反之越保守，因此假设：

S3：年龄与消费观念开放度成反比。

从教育背景来看，教育水平越高，消费态度更加理性和保守，反之更加容易受外部影响而更加非理性，因此假设：

S4：教育水平与消费观念开放度成反比。

从消费行为的控制力角度看，可支配收入水平无疑与消费水平成正比，且城镇平均收入水平和平均消费水平必然要高于乡村，因此从收入和消费的金额大小来比较，难以反映个体消费行为的规律。对于任何个体，实现消费行为必然受收入的支配力大小及消费的便利性影响，因此假设：

S5：收入支配控制力与消费意向成正比；

S6：消费便利性与消费意向成正比。

进一步假设：

S7：消费态度积极性与消费意向成正比；

S8：消费观念开放程度与消费意向成正比；

S9：消费控制力与消费意向成正比；

S10：消费控制力能够直接导致消费行为；

S11：消费意向直接导致消费行为。

本文假设模型如图2所示。

调研设计

本文采用调查问卷形式，分别在东部、中部及西部选择核心城市和周边典型乡村分发调查问卷。让受访者根据自身真实情况，针对S1-S11的11个评价因素的涵义（见表1），采用10分制进行打分。得分越高说明越符合自身消费行为实际，反之则不符合。

调查问卷通过样本所在地网民协助分发，总计发出1553份，收回1011份，经过筛选得到有效样本问卷城镇650份、乡村211份。城镇受访者平均年龄21岁，乡村平均受访者年龄25岁。城镇受访者中8.5%为研究生学历，20.6%为本科或专科学历，其他为高中及以下学历；乡村受访者中3%为本科或专科学历、40.7%为高中学历，其他为初中学历。消费行为影响因素评价得分的均值和标准差如表2所示。

假设检验与结果特征

假设模型的标准化路径系数估计值如表3所示，本文中除S3、S4假设不显著外，其他假设均显著成立，与预测一致：

从总体来看，所有消费因子中除了他人意见支持度、年龄、受教育水平评分较低外，其他因子评分都较高。说明整体上“互联网+”新生代居民在进行消费决策时，更加注重自我感知，包括消费的产品或服务带来满足感以及对收入自主支配的满足感。在产生消费偏好或意向后，引致消费行为的概率很大；年龄和受教育水平的得分尤其较低，说明在“互联网+”环境下，网络和信息的均等化，缩小了因为经历和受教育程度差距而带来的消费认知差异。也就是说“互联网+”环境下的新生代，从小就能够充足地获取到关于消费的各类信息，不仅包括产品及服务信息，还包括各类消费建议和评价。

由于本文研究的是城镇和乡村的常驻新生代居民，这就将从农村长期外出打工的年轻人归于城镇居民，而留在乡村的是真正受到乡村发展现状影响的年轻人。影响因子在城镇和乡村的表现差异主要体现为：乡村新生代居民受到他人意见影响的程度高于城镇新生代居民；年龄和受教育水平与消费观念开放度的方向关系，在农村表现更弱，即对于城镇的新生代居民而言，年龄越大、受教育水平越高，消费观念开放度降低的更为明显；消费控制力的影响力尽管在城镇和乡村都表现为显著，但乡村新生代居民最终由消费控制力转化为消费行为的概率，相对城镇新生代居民要低一些。

“互联网+”下我国新生代城乡居民消费行为特征及原因

新生代城乡居民的消费更加个性化。对于80后人群，新生代的消费群体更加细分，他们更加注重自身爱好和追求的实现，在自己喜欢的产品、服务以及消费方式上的支出更多。 新生代居民消费个性化更加凸显的原因主要有：一是在“互联网+”环境下成长，从小就形成了从网络获取知识和信息的主导意识，父母及教师的引导力相对减弱。从而无论是世界观、人生观还是消费观等都在网络和自我的世界中形成了多元化；二是新生代居民的可支配收入更多，具有充分的自由度和控制力以实现自己的各种消费尝试和体验。同时“互联网+”经济拓宽了就业渠道，新生代中有更多的人不再默守朝九晚五，而可以通过各种渠道获得收入，如自媒体、直播、代购等。开放的就业观一定程度上影响了新生代的消费观，“活在当下，及时行乐”的消费理念已广泛影响着新生代城乡居民这一消费群体。然而即使在新生代城乡居民中，城镇居民与乡村居民的消费行为特征也存在明显差异，乡村居民的消费观念相对城镇居民更加克制。从年龄、受教育水平以及消费控制力三个影响因子的表现看，乡村居民更早形成了保守的消费观，这是因为乡村居民普遍家庭经济收入有限，少年时期便感知到生活的压力，同时乡村收入渠道较少，更不敢随性消费。

追求品质消费，塑造人设和维持圈层。消费升级在新生代居民身上体现得十分明显，不仅衣食住行还是爱好追求，新生代都更愿意花钱获得品质更好的产品或服务。“互联网+”环境下，通过各类消费渠道涌来的琳琅满目的消费品和服务，让新生代从一开始就体验到比选和不断提升消费层次的满足。随着个性追求的实现，新生代往往将自己归于一个更小的群体，并形成特定标签和社会性格，如潮人、发烧友、某迷等。为了维持和强化自身个性化的标签，新生代会持续在偏好领域进行消费。一线城市新生代居民的自我认知提高明显，更多的消费者通过共同的兴趣和话题来组建自己的社交圈，并更信任兴趣圈同好的评价和推荐，56%的消费者认为兴趣圈中的推荐是重要的参考因素。三四线城市仍然更认准熟人网络，并通过熟人拼团的方式购物，表现为66%的消费者购买了亲朋好友同事推荐的商品。根据尼尔森数据，社交电商月活用户在2018年增长了439.2%，远高于二手电商（46.4%）、跨境电商（38.5%）和综合电商（21.9%）。他人意见支持度和消费便利性对乡村居民影响更大，身处乡村虽然可以通过网络上获取信息，但实际线下消费体验比城镇要缺乏很多，因此消费决策时更多参考他人意见，被营销引导而出现冲动消费的概率更大。塑造人设和维持圈层的消费心理，一定程度上造成了部分新生代居民消费价值观的过度偏离，即演变为虚荣性消费。在网络环境下，互动更加便利，在眼界和社交拓展的同时，人设和面子在部分青少年甚至是大龄青年的心目中更有分量。当这些居民实际收入远远无法支撑其虚荣性消费时，就会引发诸多社会问题，例如“过度借贷”、“啃老”等；这种现象在乡村地区更为突出，外出打工及定居的年轻人的生活状态和消费方式，对常驻乡村的年轻人的消费观念影响较大，攀比和虚荣之下极易造成透支。

忠诚度降低，“中性化”消费崛起。目前我国每年有数以万计的新品上市，但其中70%左右的新品的存活周期不超过18个月。新生代消费者从出生开始就接触到爆发但又频繁更新的品牌、渠道和供应商，从客观上导致他们与品牌、厂商之间的关系难以长期维持。这种影响对所有年龄层次的消费者都存在，但对新生代消费者的消费观念塑造影响更为彻底。根据《2018中国新品消费趋势报告》数据，“新品控”人群占新品消费62%，整体消费35%，人数超7500万；买新品、用新品、追新品已经成为千禧一代的生活方式，2020年新品控人群或可过亿。消费者更加聚焦产品和服务本身的品质，品牌、渠道及营销手段的投入回报率大幅降低。新生代消费者还有一个突出的特征就是“中性化”，即打破了传统观念上的“男性消费”和“女性消费”固有边界，男女的消费需求和偏好开始向对方“渗透”，即所谓的“大女主”意识和“男色消费”的崛起。2018年智能设备、游戏装备、电子键盘、汽车用品等硬核品类的女性消费增幅明显，其中女性VR设备消费人数暴增230%。可见女性消费力提升的同时，消费偏好也开始向以往男性占据主导权的消费品类延伸；同时2018年男士彩妆/护肤成为新品成长最快的美妆类目之一，购买人数与购买量在都有明显增长，其中男士乳液面霜销售增长114%，男士彩妆新品销量增长279%（来源：钱皓频道）。

新生代城乡居民消费发展趋势

带动全民消费热潮，全民消费升级。新生代消费者的消费心态和行为，带动着更多年长人群进入品质和享受生活消费的时代。新生代城乡消费者都具备享受生活、为追求品质消费敢于尝试和拼搏的精神，很多原本固守储蓄、勤俭为本的中老年人，逐渐开始在有条件的情况下提升消费水平和享受生活，其中外出就餐和旅游的老年人逐渐增加就是表征之一。往往中老年人的尝试性消费都是家庭中的新生代引导的，很多经济独立的年轻人愿意带着父母、爷爷奶奶一起外出游玩，体验各种新式的产品和服务。

理性消费回归，自我认知加强。“互联网+”环境下信息高度满足，新生代消费者的消费观念早熟，看惯了各种套路，从迷茫到理性的转变时间较短。一方面消费者对于各类产品和服务的认知更加充分，并且具备充分的自主选择权。同时在高度发达的物流和售后系统支持下能够快速试用体验；另一方面在各种参考意见和评价中的充分交换，提高了选择可靠性的概率。随着消费者更加理性，更多的人不愿意为品牌支付溢价，更多有品质保证且具有高性价比的产品涌现，例如根据尼尔森研究显示简单包装、适合自用的小品白酒在2018年呈现40%的高速增长，而白酒整体增幅仅为1.3%。

城乡融合发展迅速，地域鸿沟逐渐缩小。随着农村建设的发展，不仅常驻乡村的新生代居民开始利用本土资源和“互联网+”开辟多种收入渠道，从城镇返乡或进入乡村创业和生活的年轻人也在不断增加。乡村的经济发展必然带来当地消费环境的改善，包括本地收入水平提升、本地商贸丰富度和品质的提升、物流服务更加便捷等。新生代居民对消费品质和个性化生活的追求，在“互联网+”环境下能够有更大的空间，将消费需求和强烈愿望转化为奋斗和创新的动力。