“互联网+”背景下西双版纳乡村旅游营销研究——以勐景来旅游景区为例

欧阳青，李逢伟，付声晖

（西双版纳职业技术学院，云南 景洪666100）

我国旅游资源70%在乡村，发展乡村旅游不但可以增加农民的收入，还可以调整农村产业结构、改善农村居住环境。乡村旅游是“乡村”与“旅游”的结合，发生在乡村地区的旅游。20世纪90年代，随着我国改革开放居民收入水平提高，乡村旅游才真正开始起步，2010年，农业部与国家旅游局联合下发的《关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范和全国休闲农业示范点创意活动的意见》对乡村旅游进行了定义：乡村旅游是以农业生产、农民生活、农村风貌以及人文遗迹、民俗风情为旅游吸引物，以城市居民作为客源，以满足旅游者乡村观光、度假、休闲等需求的旅游产业状态。[1]2018年，中央一号文件《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》对实施乡村振兴战略进行了重大部署，要求“把乡村建设成为幸福美丽新家园”。习近平总书记强调指出：“中国要强，农业必须强；中国要美，农村必须美；中国要富，农民必须富。”[2]2020年的中央一号文件《中共中央国务院关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》发布，全文分5个部分27条，提到五大方面保供给、保障重要农产品有效供给中，提到发展富民乡村产业：引导和鼓励工商资本下乡。[3]乡村产业链发展，已成为2020年新冠肺炎疫情后国家发展的重中之重，从之前的以人为本转变成为了以自然为本。《道德经》第四十七章说：不出户，知道天下；不窥牖，见天道。其出弥远，其知弥少。是以圣人，不行而知，不见而名，不为而成。凡夫俗子只有走出户外，才能够知晓天下事，而现在，互联网就能够实现“不出户，知道天下”。以前只有圣人才能够达到这样的境界。[4]互联网在旅游中的运用让旅游变得更加便捷、透明、自由。叶颖等（2016）认为随着信息技术的升级，手持电子智能终端的游客如今已能进行无线网的随时连接，能对旅游体验进行实时分享。[5]

在地处国家西南边境的西双版纳是一个以旅游为主带动发展的城市，一直以来都是以神奇的热带雨林景观、绚丽多彩的民族旅游文化著称。但是随着近年来西双版纳橡胶树的大量种植导致热带雨林的破坏，互联网的发展逐步成熟，推动了出境游的热潮，受到周边东南亚国家老挝、泰国、缅甸等的冲击，西双版纳传统的少数民族文化旅游特色在互联网时代也逐步淡化，因此，“互联网+”背景下西双版纳乡村旅游已成为西双版纳旅游的一个重要转型，同时也是我国边疆少数民族地区经济发展与振兴的重要手段之一。通过乡村旅游的发展来提高当地居民的收入，改善原住居民的生活环境，同时也改善当地的交通、通讯等基础设施。

可见，西双版纳乡村旅游智慧化发展在互联网时代已迫在眉睫。

一、“互联网+”背景下的勐景来乡村旅游现状

（一）勐景来景区概况

勐景来位于云南省西双版纳勐海县打洛镇中缅边境上的一个典型美丽的傣族传统村落，清澈的打洛江缓缓流过寨边西侧，有“中缅第一寨”之称。据说勐景来寨有1366年的历史，占地5.6平方公里，有115户，600多人，58座塔林。一排传统傣族建筑，金塔、佛寺、菩提树与村落相联，处处散发着浓厚的南传上座部佛教文化特色，保存和展示了较为完整的傣族传统干栏式建筑形式、农耕格局、生活空间、民族宗教及文化习俗，集自然景观与人文景观为一体，是将传统村落保护、休闲农业与文化旅游产业发展有机结合的生态性旅游景区，景区目前由西双版纳勐景来景区有限公司来运营管理。2003年开始投入建设，于2004年1月6日开始营业，2005年成功被评为3A旅游景区，2018年又被评为国家4A级旅游景区。2010年1月被云南省人民政府授予“省级历史文化名村”荣誉称号；随后几年获得“中国傣族文化保护传承示范基地”、“中国文化旅游示范基地”、“中国美丽休闲乡村”、“全国民族团结进步创建活动示范村”、“全国乡村旅游重点村”、“中国少数民族特色村寨”、“云南省少数民族特色村寨”等荣誉称号。

作为西双版纳典型的傣族传统农耕型乡村旅游类型，“中缅第一寨”勐景来景区目前由金孔雀旅游公司集体运营。为了营造一个较好的旅游环境氛围，提高游客旅游目的地的满意程度，只有让村民在旅游开发中获得收益，他们才会自愿参与景区的旅游发展。采用的发展模式是“公司+农户”，从2017年4月开始旅游公司每年拿出门票的8%（前5年）分给村民，按照每户分配，5年以后12%作为本村的分红，按照每户分配。旅游公司雇佣了勐景来村民大概100多人作为旅游公司的员工，主要是讲解员、绿化、保安、卫生等基层工作人员，员工工资一般第一年1500～2000元/月，第二年2400～2600元/月，有五险一金等。

勐景来景区主要是以体验傣族的传统生活习俗、民族信仰、自然风光为主的乡村旅游，景区内除了可以观赏并参与傣家民间技艺制作过程，如，竹编、造纸、打铁、酿酒、傣家红糖制作、傣家织锦、傣族慢轮制陶等；还可以体验傣家竹楼，其中以勐景来香莲主屋最受欢迎，及参与其他傣族传统文化活动，如插秧、托钵布施、放生、斗鸡、傣家传统歌舞、傣族赶摆场等，以及傣族的传统美食。

（二）“互联网+”背景下的勐景来乡村旅游营销分析

1.影视体育营销

旅游影视营销是将产品或者品牌及其代表性的视觉符合通过电影、电视剧或者其他电视节目展现出来，让观众对产品或者品牌留下印象，达到营销的目的。景区在影视营销的带动下，不仅知名度提升了，而且景区的收入也增加了。[6] 2016年开始，由于湖南卫视综艺节目《爸爸去哪儿》第三季第二站在勐景来拍摄，各位明星爸爸的到来，为勐景来的宣传加分不少，在网络上掀起了短暂的关注，节目的播出在给节目制作方带来丰厚回报的同时，也使这个中缅边境的小寨进入了大众的视线，给勐景来的旅游市场带来新的机遇。《爸爸去哪儿》是一个结合明星与萌娃、旅游与教育的亲子节目。其每个拍摄地都会变成旅游热门目的地，都说“爸爸去哪儿，游客在哪儿，旅行社就能去哪儿”，都成为亲子游心中的朝圣地。节目的播出给勐景来带来的直观数据就是入园游客人数的增加，同时带动了寨子里的原住居民的农家乐、客栈及旅游相关产品的销售。电视剧《天下无拐》于2018年6月来勐景来取景拍摄，影视节目也给勐景来在西双版纳旅游业中知名度提高的同时，也赋予其乡村旅游地品牌文化的内涵及品牌建设。

2018年7月14日，在勐景来举行了“七彩云南，秘境百马”马拉松大赛，通过举办该项比赛来打造和宣传，推广勐景来景区，扩大知名度和美誉度。

2.新媒体营销

随着互联网和4G手机的普及，旅游行业不再拘泥于线下营销，商家们纷纷开始尝试线上营销模式，比较时兴的就是新媒体运营，是通过现代化互联网手段，利用微信、微博、贴吧等新兴媒体平台工具进行产品宣传、推广、营销的一系列运营手段。[7]“新媒体营销”正伴随着社会化媒体的兴起与发展而产生的一种全新网络营销模式。

（1）微信作为新兴网络交流平台，这几年成为广大老百姓最时髦的生活方式。勐景来景区注册的微信公众号是“中缅第一寨勐景来”，将公众号的内容分为三部分：景来印象（微首页、导览图、精品旅游、一健导航、二维导游）、玩转景来（吃住玩景来、农业、耕体验、禅休养生）、景来社区（超微社区等）。公众号在2018年7月到2019年6发布各类文章45篇。

（2）微博营销是现在旅游企业常用的营销手段之一，旅游企业通过微博进行品牌推广、产品宣传等营销活动，覆盖范围广，传播速度快。勐景来景区通过新浪微博发布一些景区的相关信息，借助文字、图片、视频以及链接方式来传递不同的信息，其活跃的粉丝通过转发获得良好的口碑效益。

（3）抖音在国内用户超过3亿多，日活跃用户突破1.5亿，年轻人是抖音用户的主力军。抖音的出现带来了“网红”效应，近年来比较火爆的旅游目的地都与抖音有着密切的联系，重庆穿楼轻轨、西安永兴坊的“摔碗酒”、厦门的鼓浪屿都受到了网友的热捧，游客的大量增长而逐渐成为网红“打卡”景点，为旅游营销开辟了一个全新的渠道。抖音将人、物、事通过优质、多元的画面给人以新奇的体验感。勐景来在2018年9月18日开通了抖音账号：中缅第一寨勐景来。通过抖音视频发布了有关景区的一些短视频。

（4）旅游电商营销，是旅游电子商务企业的简称，作为电子商务在旅游业的延伸和发展，旅游电商可以分为OTA（Online Travel Agent）、旅游团购、攻略社区、媒体平台四大类。目前国内主要是以携程、去哪儿、途牛、马蜂窝等OTA为代表。目前勐景来在携程、去哪儿、欣欣旅游、穷游、马蜂窝、阿里旅游等平台都有合作，除此之外，还加盟了本地的旅游、电商平台，如版纳好行、一部手机游云南等，入驻了美团等流量APP平台。

3.以线下体验为主

勐景来景区是以体验傣家传统民俗民风为主题，采取的是传统的线下体验营销模式。从勐景来的微博、微信公众号、抖音等软文内容来看，以介绍景区的宣传内容居多，基本没有粉丝留言的回复。景区没有开发一个虚拟体验式旅游的平台，游客只能通过简单的图片、软文推送里的视频来了解勐景来景区，景区内的合作商家基本就是依靠实体店销售、微信朋友圈、淘宝在销售各自的产品，网上成交量比较少，以线下销售为主，所以商家的命运与景区的入园人数紧密相连。

二、“互联网+”背景下勐景来乡村旅游营销存在的问题

（一）线上平台建设不完善

从勐景来的网上营销渠道以及发布的内容来看，缺乏专业的互联网营销团队，微信公众号中只有企业向游客发送信息，没有与粉丝互动窗口；微博上勐景来的微博内容下方评论区为“0”，粉丝点赞及转发量几乎为“0”；抖音上没有景区专有账号；各大搜索引擎上也搜不到勐景来的官网，只有寥寥几点介绍。

（二）网络平台发布作品量少

以勐景来为取景地的影视作品除了《爸爸去哪儿3》、《天下无拐》之外，就再无其他作品，这样就客观上限制了旅游目的地形象的推广影响。同样，微信公众号“勐景来”，2019年7月前发布24篇，2018年度只发布了32篇，2017年31篇；微博自2018年1月26日开通微博至2020年4月以来，全部微博仅有693条，2019年7月前发布8条信息，2018年度发布192条，粉丝只有99人；2018年9月至2019年8月到抖音发布了作品66，获得点赞9867，粉丝只有794人。无论是微信、微博还是抖音发布相关信息太少，与国内一些旅游热点地区相关相差甚远，就是与西双版目前网红景点告庄西双景平均每天1～2条相比差距甚远。

（三）软文内容和文案不够优质

无论是微博、微信公众号、抖音、还是各类电商平台，勐景来景区的宣传内容较为单一，文案设计缺乏新意，更新周期较长，微信公众号，软文推送最频繁的时候是一月两次，文案设计话题仅有景区内的香莲主屋、傣族泼水节、爸爸去哪儿、情人节；微博的更新内容到2019年5月16日，而且更新内容多为转发今日头条内容；抖音上关于勐景来景区的话题不超过97个视频，视频内容都是游客上传。

（四）与粉丝互动低

旅游企业微信、微博、抖音与粉丝互动是凝聚人气实现消费者购买最好的手段之一，通过粉丝的浏览、评论、转发来增加人气。“勐景来”与粉丝互动性不是很强，粉丝数量也低，只是偶尔点赞或者转发，互动非常少。

（五）线下产品缺乏深度加工

目前，勐景来景区内的产品都是传统的初制品，功能单一，如，傣家织锦除了体验外，可购买的成品基本上运用在傣裙、围巾、沙发垫上，织锦的图案也是传统的大象、孔雀花纹，产品形式过于单一，销售量也不理想。傣家造纸，可出售的成品就是传统手工艺制作的纸张、笔记本。西双版纳傣陶是慢轮制陶，这项技艺已在2006年6月被国务院公布为第一批国家级非物质文化遗产保护名录，景区内销售的傣陶产品属于基本的陶罐，形状样式单一，与西双版纳其他傣陶销售商家并无二致。

（六）线上线下融合较差

通过走访调查发现，勐景来景区内合作的商户成交量基本就是依靠入园游玩的游客，一些商户会在淘宝、微信朋友圈销售产品，但成交量始终不高，像勐景来景区这样网上销售渠道比较单一，力量分散薄弱，不容易激发游客的购买欲望。

三、“互联网+”背景下提升勐景来乡村旅游营销质量的建议

（一）专业团队管理，加大网络推广力度

从笔者对勐景来景区管理者的访谈中了解到勐景来景区的线上宣传基本上靠“搭车”，与携程、去哪儿等第三方平台合作，自有的微信、微博等宣传力度不足，但在“互联网＋”背景下，乡村旅游不仅要了解乡村旅游吸引力所在，更要顺应潮流，积极的在网络平台搭建、管理中投入财力和人力，这是勐景来景区对新媒体还缺乏充分的认识，也是其乡村旅游发展的短板。在专业网络团队管理下，首先，丰富并活跃线上平台，定期策划与组织勐景来景区的新媒体活动，通过富有创意的活动吸粉，提升用户活跃度，从而提升线上营销质量。其次，通过拍摄微视频、微电影等宣传勐景来独特的傣家人民民俗民风、原始的热带雨林风光风貌、独有的西双版纳物资物产等，并通过多种渠道做好营销，如，搭建勐景来景区官网、勐景来景区APP等，增强与粉丝的沟通，广泛收集游客的游后体验。接着，还可与网易、腾讯、新浪等门户网站进行合作，做好网上电子交易与客户关系管理，并实现微信、支付宝、刷卡支付，为游客提供便利的同时，为合作商户和景区带来双赢的效益，促使勐景来乡村旅游更加现代化。最后，降低网络营销的风险，提高用户的使用率和支付率，进而为景区创收。

（二）精心设计，掀起网络搜索热潮

通过网上调研发现，勐景来景区微信公众号、微博、抖音软文推送较少，推广方式比较单一，继而推广力度不足、受众不广泛、旅游产品的知名度低，旅游形象也没能很好的植入游客心中。可以通过以下方式在网络上提高景区的关注度和讨论热度：

一是文案设计可以是长文案，也可以是短文案，还有多媒体文案, [8]但一定要新颖，能博人眼球，直击游客心灵的一些口号、标题或者视频。

二是软文内容要能抓住游客的“软肋”和情感，软文推送要有规律，每天保证至少一篇的软文推送，各个平台的推送内容根据受众可以有所改变，还可以结合景区自有特色、民族节假日、网络的一些热点、中西方的节日、名人生日等来推出一些活动及讨论热点，还可推出具有话题和体验感的活动，比如，抢红包既引发了全民关注、参与，又得到了分享。

三是与微博“大V”、论坛红人、网红等合作，借助其网络热度为景区品牌助力，在网络上掀起讨论和转发的热潮。

四是扩大线上推广渠道，增加宣传面，除去微博、微信、抖音等，可在人人网、Face⁃book、Twitter等社交网站、博客、论坛上推出线上广告宣传；还可与淘宝、京东、当当、亚马逊等网购网站合作线上销售产品；此外，一些信息浏览网站，如腾讯网、今日头条、新浪新闻等；搜索网站，如百度、Google等都可以投放有趣的广告、微视频等，在互联网抢占流量，形成病毒式营销，提升景区知名度和网络热度。

（三）加强粉丝互动，提升线上营销质量

据统计，2016年中国电子商务销售额107321.8亿元，2017年130480.7亿元，2018年则达到152424.5亿元，2016—2018年增长率分别为21.6%和16.8%，且涉及行业从采矿业到文化、体育和娱乐业，涵盖了人们衣食住行的方方面面，由此可以看出，网络消费正逐步渗透到人们的日常生活，其中住宿和餐饮业2016年-2018年的电子商务销售额分别为482.3亿元，697.9亿元及881.2亿元，[9][10][11]因此，传统企业尤其是旅游相关的服务企业一定要学会转变，适应潮流，重视线上营销。如何吸粉并提高粉丝转化率？首先，要有好的内容，包括高质量的文章、视频、图片、活动等；其次，要在平台上放置旅游法规、旅游常识、旅游地的民俗民风等知识型文章；资深旅游博主的推文、旅游视频等；接着，要对粉丝的留言重视并积极回复，认真听取粉丝的反馈意见和建议，并有所改进，提升粉丝的参与感与使用感，形成良好的口碑，同时推行积分和奖励政策，将路人转变为忠粉；最后，抓住会员，通过一系列政策、活动将普通会员转化为付费VIP会员，比如，VIP会员购买景区门票、在景区内住宿或者景区内消费享受折扣高于普通会员，勐景来景区的VIP会员在其集团旗下的其他景区或游玩项目享有优惠折扣，机场免费接或送客一次，VIP客人在勐景来景区用餐享受村长家宴待遇等等。通过这样一系列的举措，加强了景区与粉丝的沟通，与粉丝建立了信任，从而形成口碑传播。

（四）抓住事件，树立景区品牌形象

由于事件营销要比硬广告和软文广告更具有新闻效应，而且成本更低，所以，在进入互联网时代后，许多企业都开始采用事件营销手段，通过一个事件或一个话题，让企业或企业产品迅即成为媒体和消费者关注的焦点。[12]勐景来景区通过综艺节目“爸爸去哪儿3”，电影“天下无拐”取得了一定的知名度，但却未在网络上掀起讨论热潮和关注，景区品牌形象并未深入游客之心。因此，勐景来景区的事件营销不能算是一次好的事件营销。该如何在互联网时代做好事件营销？一是紧紧抓住事件，在网络上提前做好预热活动，掀起讨论热度，事后需要回炉升温，制造周边话题和新闻；二是紧扣时下的热点事件，有所行动，树立正面形象，如，此次新冠肺炎疫情，可邀请新冠肺炎医护工作者到景区做客，并制作宣传墙等。

（五）深挖产品，加强线上线下的融合

经济的发展促进了互联网的繁荣，互联网的发展也衍生了智慧旅游，智慧旅游的概念来源于“智慧地球（Smarter Planet）”及其在中国实践的“智慧城市（Smarter Cities）”。2008年国际商用机器公司（International Busi⁃ness Machine，IBM）首先提出了“智慧地球”概念，指出智慧地球的核心是以一种更智慧的方法通过利用新一代信息技术来改变政府、公司和人们相互交互的方式，以便提高交互的明确性、效率、灵活性和响应速度。［13］张凌云等（2012）认为智慧旅游是基于新一代信息技术，为满足游客个性化需求，提供高品质、高满意度服务，而实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用的系统化、集约化的管理变革。[14]刘珺等（2015）通过新媒体时期对新旅游者的需求和行为进行分析后得出，新旅游者的旅游观赏方式发生了一些变化：更加注重旅行的随意性，避免节奏过于匆忙，更加注重对行程的自我掌控；更加注重旅行的个性化，避免行程安排标准化；更加注重目的地的深入体验，避免走马观花到此一游。[15]因此，勐景来景区传统线下游玩已经不能满足互联网时代新旅游者的需求，要优化产品结构，深挖产品特色，将线上虚拟体验旅游融入到产品的开发中，像在此次新冠肺炎疫情期间，就可以通过网上收费让游客体验网上制作傣陶、制作傣家红糖、傣家造纸、傣族织锦等传统手工艺并将制作出的产品销售给游客；同时，还可以联合景区内的商户，在网络平台中销售各自的产品，可以让商家在平台上通过直播、加微信等方式吸粉，策划一些吸引眼球的主题，如，结合节庆日设计一系列的活动，平台自营活动，联合商家做团购为游客大放价等等。

加大景区内实体产品的深度开发，打造“旅游+体验+康养”的新智慧化旅游模式。

1.现有产品中融入现代元素，在保留民族特色的基础上，增强实用性和美观性，如傣族织锦，织锦图案可以加入现代感的元素，现代与传统的结合，丰富产品类型，增加运用范围，如，鞋子，T恤，耳环项链等等，让传统民族手工艺活在这个时代里。傣陶产品可结合西双版纳普洱茶产区制作一些茶周边器皿，技术上也可融合其他类型陶类产品。

2.联合政府积极打造“一村一品”，可在勐景来景区和线上同时推出“一村一品”夜市街，不仅可以增强旅游者的体验感，还可以带动周边村寨的经济发展，以及合作商户的创收。

3.重视康养项目的开发，在景区内推出具有边境小镇特色的傣泰式按摩，在景区内的香莲主屋推出稻田种植收割等体验活动，也可以在线上推出勐景来开心农场，景区内种植并上传照片，产生的产品可在线上及线下销售。对于比较新的康养项目，可借助众筹模式，在市场测试项目前期的投票情况，若市场上投票较低，景区方就可尽早放弃该项目，以免后期投入过多而损失严重，反之，则能收获市场和消费者。

总而言之，加大对传统产品研究和开发，不仅能让传统手工艺继承和发扬，还能为合作商户、景区创收；重视康养项目的开发，是智慧化乡村旅游未来发展的趋势，同样，也能让勐景来景区乡村旅游走上特色化和精品化的道路。