直播营销模式下高职电子商务专业人才培养的新探索

江苏联合职业技术学院苏州旅游与财经分院 殷 琴

受疫情影响，稳就业、保就业成为今年的关键词。2020年7 月6 日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局向社会发布了9 个新职业。这是我国自《中华人民共和国职业分类大典(2015 年版)》颁布以来发布的第三批新职业。尤其引人注目的是，互联网营销师职业下增设“直播销售员”，意味着人们熟知的“电商主播”“带货网红”有了正式的职业称谓，同时也解决了疫情下的就业问题。直播营销成为一种新营销时尚后，行业展现出一幅欣欣向荣的景象。社会对此类人才的需求也在日益渐增，本人认为国家及时地新推出直播销售员工种也是为直播人才培养指明了方向，规范直播人才培养的理论和技能要求。高等职业学校电子商务专业应该成为此人才培养的主力军。

一、中国企业直播服务市场发展现状

随着数字经济成为全球新一轮产业变革的重要驱动力，中国企业直播大致可分为二个时期：

（一）发展早期

最早是2010 年的B 端市场企业直播，主要用于品牌大会、内部培训，针对的是具有较强产品发布需求和大规模人员培训需求的大型企业，一般的中小型企业还没能介入这种新的营销方式。

（二）发展后期

这个时期始于2015 年大热的C 端秀场及游戏直播；2018年的在线教育、电商直播（如淘宝直播）、抖音、快手、小红书等的快速崛起。大量传统企业和中小型企业也都开展起来，获得了丰厚的收入。

中国企业直播营销2019 年达到了14.8 亿人民币的市场收入，而2020 年由于新冠肺炎疫情促使直播营销、直播带货成为更符合消费者需求的一种新型营销方式，预计2020 年企业直播可能达到35 亿以上的收入。

二、中国企业直播营销模式的优势

（一）营销范围广

在互联网环境下，营销将不受地域、空间和时间的限制，借助手机等设备实现广泛的绝大部分商品直播。

（二）直播销售员不受年龄、专业的限制

不仅仅是电子商务专业的职业大学生可以，对年龄的要求一般不高，可以根据商品选择不同年龄层次的直播销售员。

（三）成本低

企业可以在场地租赁、会场布置和宣传等方面减少大量的人力、物力和财力的支出；企业可以满足消费者个性化需求的同时，减少投资成本。

（四）互动性强

直播带货要与顾客互动起来，时刻关注直播间粉丝们的弹幕留言，并及时回复。比如，女性消费者对穿搭要求高，买了一件衬衣后，可能还会问如何搭配鞋袜、手包、裤子等，对这些留言要特别关注，“要说到点上，才会留住顾客”。

（五）带动销量

随着商品种类的越来越多，消费者的选择也更加多样化，所以在某种程度上增加了时间成本，通过企业直播营销帮助消费者在最短时间内买到主播提前选择好的物美价廉的商品，从推荐、产品介绍到下单购买，仅仅需要十几分钟甚至几分钟。传统营销漫长的营销路线、营销成本，大大带动了产品销量。

（六）有利于品牌推广

直播营销的品牌露出率真是最大的，如罗永浩的直播首秀中第七款产品小米10 的亮相，主播对产品的各项功能进行了介绍，几千万量级的围观人数为品牌获得了大量的关注。

三、中国企业直播营销模式存在的问题

（一）金融直播营销主体混乱 防范金融直播带货风险

应注意甄别金融直播营销广告主体资质，选择正规金融机构和渠道购买金融产品。金融直播营销主体混乱，或隐藏诈骗风。无资质主体“鱼目混珠”。由于直播平台开设账号基本无门槛限制，一些无资质主体擅自开展金融产品直播营销，涉嫌非法或超范围开展金融营销宣传活动。

认真了解金融产品或服务重要信息和风险等级，防范直播营销中可能隐藏的销售误导等风险。直播平台信息设置混乱，非专业人士误导或欺骗。有些并不具备专业素养的人士自我包装为“理财专家”“保险专家”，对金融产品进行不当解读、不当类比。

（二）不知名产品难以形成品牌忠诚度

一个品牌如果拥有足够的知名度，即使不参与直播，消费者依然会在日常生活中购买。而不知名的产品，如果只是因为对主播的信任和全网最低价的原因购买了，但一旦失去价格优势，很有可能消费者就不买了。对企业来说，网络直播只能作为一种营销手段，但不能把这个替代其他营销活动，从而忽视提升品牌忠诚度。

（三）奢侈类等商端产品的直播营销将降低品牌价值

不是所有产品适合这种营销模式，如果平时很贵，鲜少打折的商品，在直播间促销必然会降低品牌影响力，损害品牌定位。

四、高职电子商务专业人才培养新探索

（一）直播营销企业电子商务专业人才需求情况

5G 时代的到来，致使电商企业的人才需求结构发生了巨大的变化，新媒体、社群、视频等方向的人才需求增长非常迅猛。电商方向的人才需求量远高于当前的人才储备量。高校每年电子商务专业毕业生有数十万，但数量难以满足企业的要求且实操性不强，据权威数据可知，目前新媒体、社群人才急需缺口达54%、专业的电商直播人才急需缺口达50%。而“直播销售员”新工种正好填补了这一空缺，成为一种刚需，正如行业专家所讲，未来三到五年，直播销售员将成为360 行工种的香饽饽。

（二）修订电子商务专业人才培养方案

自人社部公示直播销售员互联网新技术岗位上榜，则标志着主播正式有了官方认证的职业名称，开启了直播从业人员知识与技能职业化的新篇章，成为直播行业发展的必要一环。接下来直播从业人员必然从自主化走向职业化，最终走向规范化的发展历程，正如行业权威部门专家所讲一样：主播从业人员，下一步必定持证上岗。未来5 年，直播销售员证书有可能会比教师资格证的含金量更高。

修订电子商务专业人才培养方案是当务之急。在培养目标、获得证书、课程等方面都需要重新修订。构建符合社会真正需要的电子商务专业课程体系：

1.明确新的电子商务职业岗位。如获得证书应该增加直播销售员。

2.课程设置要符合电子商务专业人才需求。

根据电子商务课程的特点，完善课程结构，优化课程内容，将传统的课程分类剔除，对课程教授方法进行有的放矢的创新，建立适应新岗位的课程体系。实际上网络直播营销需要具备比较全面的综合素养，技能值要求相当高，直播人员应该在知识储备、审美穿搭、沟通谈吐上提升水准。

增加心理学方面的知识。直播销售员需要有健康的个人形象，在与消费者互动过程中语言表达能力、临场应变能力、市场洞察能力都需要心理学方面的知识作为基础。

增加营销学方面的知识，根据现场气氛与情况采取不同的策略。比如什么时候在直播间发优惠券、什么时候压单，这都是有学问的。直播销售员需要有专业的沟通技巧和营销推广技巧；学会在各类直播平台进行品牌宣传、产品营销售、直播方案策划、直播运营等工作。高校必须及时跟上人才需求趋势，加快相关人才培养的步伐，服务行业发展。用专业知识服务消费者，选品、记诵知识点、脚本演练、演示穿搭、来回走位……每一个环节，主播都需要一丝不苟。直播带货讲究“人、货、场”三要素，货真价实始终是第一位的，直播中“人”与“场”的内涵得到拓展，互动性更强。直播带货讲究“人、货、场”三要素，有别于线下实体，直播带货实现了从“人找货”到“货找人”的转变，使供给侧与需求侧的连接更紧密、更快捷，互动性更强。要随机应变，千万不能只说上镜前背诵好的‘台词’，重要的是观察现场动态，及时采取相应的直播策略。

增加广告学方面的知识。网络直播营销行为具有很强的广告色彩，它和广告活动有首紧密的联系。《广告法》中规定的广告活动的四个主体在网络直播营销中都有体现，都能找到对应的身影。

增加学习相关各类法律法规或新政策文件。今年7月1日，由中国广告协会发布的国内第一个关于网络直播营销活动的自律规范《网络直播营销行为规范》正式实施，对从事网络直播营销活动的商家、主播、平台和参与营销互动的用户等提供了行为指南。作为一名电子商务专业学生必须要了解这些从业规范，作为主播应该遵循国家法律法规，知道哪些不能卖，更重要的是要在一些关于政治上的大是大非，社会主义核心价值观的正确表达上，把握好不出现导向问题，要有职业道德，不能进行虚假宣传，误导消费者。

3.编写直播销售员技能实训教材。

本实训教材应该围绕三部门制定的教材大纲，按知识点和技能点进行编写。编写内容建议分为以下几个部分：

（1）直播准备。这部分分为三个内容：如何做好前期准备策划让直播事半功倍；新人如何布置一个有助于转化的直播间；做好图片和视频预告让更多人进入直播间。

（2）直播互动。这部分分为三个内容：引爆直播间气氛的几种互动方法；引导关注、分享、加微信的常用话术大全；高级主播都在用的卖货套路。

（3）直播内容拍摄。这部分分为三个内容：剧本，即编写视频脚本；热门视频常见的拍摄方法；新手也能学会的百万剪辑攻略。

（4）直播产品。这部分分为五个内容：如何选择合适直播变现产品；多产品直播如何搭配让卖货更简单；提炼产品最大卖点；直播新手必学的FABE&SPIN 销售话术；如何写好一份高转化的直播脚本。

（三）提高教师的专业素质

对电子商务专业的教学，最重要的就是教师的指导和师资力量才能够提升教学，但是直播营销的教学指导老师如果自身的能力不够的话，那么将直接影响他的对新工种课程的教学效果，学生不能接受到最新最专业最系统的知识教育，学生也不能够全面的理解电子商务专业的发展，也不能很好的掌握直播营销专业岗位的技能，这将使学生未来的发展受到一定的限制。

要加强教师的培训，让教师下到企业锻炼，全面提升教师队伍的素质积极引导教师参与到研究中去，提高教师的专业实践能力。高职院校应该安排教师到企业中进行实地实践，增加网络直播营销电商的实践经验。从实践中总结，并完善课程设置、制定直播营销实训课程校本实训教材、创建校内直播营销实训基地等，为电子商务专业人才培养方案做好进一步修订工作，这样电子商务人才的能力培养才会水到渠成，学校才会真正成为电子商务人才的沃土。