20世纪30年代针对儿童的国货广告研究

相治秀

（中国传媒大学，北京 100024）

在寄宿学校的一个小男孩收到了她母亲亲手编织的长袖内衣裤，然而内衣使用的却是日本丝绸。受到爱国反帝教育的男孩最终决定即便要背负不孝的罪过也不能穿进口产品制成的衣物。为了防寒，男孩坚持跑步，当春天来临时，他已经成为一名优秀的赛跑者，还在学校田径比赛中获得了冠军①。在国货运动风起云涌的20世纪30年代，这样的故事不胜枚举。笔者发现，在这样一则简单的故事中，小男孩的身份其实是多义的，他既是受到爱国民族主义教育的学生的代表，也是用来教育他人使用国货的典范；他是国货运动坚定的执行者，也被描述成为该行为的获益者。在关于国货运动的各类研究中，男性，女性，学生，商人，乃至统治阶级角度的文献众多，而针对儿童的内容却甚少，研究儿童国货广告回溯国货教育，将对当下本土品牌发展研究有所助益。本文的研究对象针对儿童的国货广告是指：以儿童为商品使用者、活动参加者和信息传播对象，以使用或购买国货为目的进行的广义的广告活动。不仅包括典型的商业广告，还包括国货教育宣传，其形式涵盖报刊稿件、主题展览、营销活动以及贯穿其中的儿童产品与设计等。

一、针对儿童的国货广告

1934年是妇女国货年，也是国民政府确立的儿童年②。在这之前鑑因就在《机联会刊》刊载的《国货问题：提倡国货应从儿童做起》一文中提出“我们为家长或师长的，应对儿童们加以严厉的教训，与深刻的暗示，务使儿童们知道爱用国货为人生之天职，不用国货是可耻的。那么，久之，国货不必提倡，自能畅销了”，通过孩子拯救国家正是当年儿童节的主题。

其实早在1928年的首届中华国货展览会，展方就特别注意到了关照儿童群体。不但展厅建有托儿所，展览会还特别备有“小朋友特刊《到国货展览会去》一万本”，收录有展览会官方歌曲、展览场地的照片和一张地图。

展览会开幕后，各小学以及孤儿院，都会派大量学生来参观。放在玻璃窗中被神化为“救国法宝”的数千件日用品，给儿童们留下了深刻的国货印象。除了向儿童开放展览，国货运动中的其他活动也在充分发掘儿童的力量，包括商家举办的儿童国货服装竞赛，教育行政部门牵头推行的儿童国货服用奖励办法，邀请儿童自发创作投稿的国货倡导作品，以及各类报刊出版物推出的以朗朗上口的《儿童国货歌》为代表的儿童文学等，国货运动试图用故事、喜剧以及竞赛等方式来实现孩子消费习惯民族主义化的目标。

此外，社会上更曾有声音提出要创建包括儿童智益园，儿童游艺园，儿童食物园在内的专门的儿童国货市场，当时不乏教育机关联合商会向社会各界征召产品，操办起来，其中丹阳县举办的儿童国货玩具展览会就成功收集到822件展品，在3天的展期内吸引了千余人前来参观。

二、儿童在国货运动中的多重角色

儿童为国家未来之主人翁，亦即为文化转移之中心，毋庸置疑，儿童是国货理念的接受者，但如果仅把儿童当作是未来国货消费力量而存在，就不免太低估了儿童在国货运动当中的作用。

当父母教导儿童只用国货，为培养“完全国货儿童”，打造纯粹的国货环境而购买国货日用品时，他们自己的国货意识也得到二次强化。在当时，孩子也被授权代表国家来询问父母，家庭日用品是否为国货，儿童因此成了家庭的国货消费的变相刺激者。

在非家庭关系中，儿童也作为国货消费行为的宣传者为民族主义社会化传播贡献着力量。如1919年，一家江苏孤儿院的孩子们走街串巷，唱着“用国货”的歌曲游行，并挨家挨户兜售专门准备的国货盒装物品，还有如儿童嬉笑间称外国人为“洋鬼子”，哼唱的国货歌谣，这类民族化情绪的传递。

此外，儿童的形象也在教育国人使用国货抵用洋货的故事中频频出现，比如把进口糖称为“臭糖”怒斥外国人为“洋鬼”的男孩，以及前文中提到的爱国胜于尽孝的长跑儿童等，国货倡导者将儿童作为传播典型案例，提出诘问，直指成人世界中还未能坚持使用国货之人。

从未来国货的消费者，到国货消费的变相刺激者，作为国货消费的宣传主体到传播的典型案例，理解儿童可能担任的身份角色，在针对儿童的国货广告的设计中，就应该把握如何便于利于儿童理解、认同、记忆、传播。

三、从国货广告管窥儿童国货教育

当时的人们已经有意识地根据儿童心性特征，采用儿童画册，歌谣、表演、竞赛等形式，号召通过学校教育和家庭教育的渠道，向儿童进行国货精神的传达，但当时儿童国货教育仍然存在严重问题。

首先，通过翻阅当时历年的报纸及相关文献，笔者发现，号召儿童使用国货的宣传往往内容单一，简单生硬，并且内容大量重复，数年不变。很多号召和构想流于纸上谈兵，和现在很多品牌和产品的广告及内容一样，仅供自嗨。

其次，无论是学校还是社会，都未曾将国货使用进行彻底的坚定地执行。学校一边提倡学生使用国货，一边在书本教材中大量使用进口纸，更有国货产品为了吸引消费而使用圣诞老人这类外国形象的情况发生，这种软弱与纠结势必会给儿童带来困惑，也为抵用洋货提供了解读空间。

最重要的是国货广告的角度问题，或以祈求姿态博取同情，或以“中国人不用敌国货”等宣扬民族仇恨的方式抵制洋货。诚然，当时国家灾祸叠现，对外仇视对内同情的情感得来最为直接，但毫无品质自信和品牌自豪支撑的国货认同，必然难以让儿童长期买单；通过民族仇恨建立起来的民族主义，也难利于儿童未来发展和学习，反而极易导致暴力和盲目敌意。

相比韩国农产品国货运动中倡导的“身土不二”的概念，我们的确缺乏对于国货传播的角度的打磨和艺术转化，也缺乏彻底的执行。

如今，国货的概念已经从本国材料、本国制造更多的转向本国品牌、本国创造。在相对和平以及经济全球化的语境下，煽动消费者敌视或同情情绪的方式已经不再适用，但国货运动中呈现的丰富的广告形式和对儿童群体在消费中的复杂角色的理解，对本土品牌发展仍具有一定的参照价值。国货教育，需要通过艺术的软化，更应在民族自豪感和文化自信的基础上建立。令人欣慰的是，一方面重视民族情感和文化认同下的国潮复兴之风正盛，另一方面在IT领域有腾讯、阿里巴巴这样的新国货品牌崛起。把消费者凭借爱国情绪支持国货，转化为以优质国货品牌培养国民消费偏好，将是品牌乃至行业共同的长期功课。■

注释：

①〔美〕葛凯.制造中国：消费文化与民族国家的创建[M].黄振萍，译.北京：北京大学出版社，2007.12：199.

②孔祥熙.儿童年开幕日敬告国人[J].现代父母，1935，3（6）：7-9.