少儿英语市场培训机构营销策略研究

黄燕芸

（巢湖学院外国语学院，安徽 巢湖 238000）

在素质教育不断深化的背景下，少儿英语教育逐渐得到社会各界的广泛关注，从学前教育到培训教育，我国英语教育体系与教育内容逐渐完善。作为推动少儿英语培训市场的英语类培训结构，由于准入门槛较低，投资利润大，不断吸引着不同文化背景的投资者。然而由于新时代下的社会经济在利益分配、市场格局方面上发生着深刻地转变，培训机构传统的市场营销策略显然无法满足新时代少儿英语教育发展的需求，并且原有的营销问题不断突出，制约着培训机构健康长远的发展。

一、英语培训企业的发展背景

英语类培训机构从形式上可划分为技能培训、商业培训以及辅导培训三种。其中辅导培训主要以中小学辅导为主，是我国少儿英语培训的主要形式。早在2004 年，少儿英语培训机构便已形成，不过早期的少儿英语主要依托于传统的课外教学，并未对受教育群体进行严格划分。教学模式主要以课外辅导为主，重视学生英语基础知识的传授。伴随素质教育的不断深入及对外贸易的快速发展，社会各界不断关注少儿的英语教育问题，部分学者认为少儿英语教育应构建全新的教育体系，要从理论与实践层面上，探索适应少儿心理认知与生理发展的英语教育机制；2008 年，针对少儿英语教育的理论体系已基本完善，并设立四个星级多个科目的考试。其中一星级的考核内容为提示说词与看图说词；二星级为看图说词与朗读儿歌；三星级为朗读与对话；四星级是教师利用计算机实现对少儿英语水平的考核。2012 年，针对少儿英语教育的培训机构得到快速发展，并在我国各大城市形成规模化、产业化的发展态势。2014 年我国教育部门针对少儿英语培训机构的培训现状，制定多部政策性的文件，旨在规范市场，优化产业，实现培训机构的管理现代化、国际化变革。总而言之，在经济全球化的发展下，我国少儿英语教育取得长足的发展，并在管理机制、组织架构、教育模式、培训内容、师资建设等层面获得有效的规范与扶持。然而由于少儿英语培训市场准入门槛低、资金投入少，各大企业及投资者纷纷进入少儿英语培训市场，造成市场供大于求，市场竞争激烈，严重影响着培训机构的生存与发展。只有深入分析少儿英语教育现状。了解培训市场发展趋势，利用科学合理的市场营销策略，才能推动培训机构的快速发展，促成企业经济效益的提升。

二、英语培训企业市场营销现状

1、品牌建设的缺位

品牌建设在培训机构建设中发挥着难以替代的作用，是企业产品推广、市场营销以及组织管理的重要内容。然而根据相关市场调查显示，我国少儿英语培训机构缺乏品牌建设意识，不重视对企业品牌的宣传、管理及推广，致使培训机构难以形成稳固的核心竞争力，无法从众多的同类企业中脱颖而出。从品牌建设的内涵角度分析，企业品牌可以理解为突破地区限制的广告宣传，是社会大众在不存在商品需求的情况下，对企业进行全面认知的过程。其主要内容包括：企业的商品质量、社会形象、经营管理以及产业改革等多个内容。而在少儿英语培训市场方面，品牌建设的主要内容是指，培训机构的培训质量、企业规模、师资建设情况、培训设备以及培训理念等多个层面。然而现阶段，我国少儿英语培训机构缺乏充分的品牌建设意识，造成培训机构各项培训管理工作落实不到位、师资建设及教学资源规划工作存在诸多问题，难以有效提升培训机核心竞争力。

2、定价策略不合理

现阶段，我国英语培训机构通常采用“统一价格”、“相同价格”的定价策略，即相同地区不同培训机构在定价范畴上采用相同的价格，以此规避价格竞争，提升培训机构的培训利润。从经济学角度来讲，这是典型的市场合作行为，是推动整个行业平稳发展的有效策略。然而从定价幅度来看，我国大部分的少儿英语教育机构定价偏高，主要服务于中等家庭的英语教育。无法惠及普通工薪家庭。因此，培训机构现有的定价策略不合理，缺乏灵活性，难以使少儿英语教育真正在我国各大城市得到发展，无法满足幼儿全面成长的需求。

3、营销渠道的狭促

少儿英语教育机构在营销渠道上存在严重的渠道单一问题，培训机构虽然可以通过拓展加盟商的形式，在全国各地构建培训基地，然而加盟商在市场营销过程中没有相应的权利继续发展加盟商；而在网络营销方面，培训机构难以获取加盟商的促销数据，在通过新媒体、自媒体、网络直播等互联网平台开展营销时，只能做到广告层面的宣传，难以将网络培训活动与各地加盟商的促销活动相结合，无法发挥加盟商在培训机构营销战略中的推动作用。逐渐造成培训机构营销渠道单一化、差异化等问题。此外，在推广方法上，英语培训机构普遍根据学校或幼儿园的放学时间，在校门口通过分发宣传手册或预售活动招揽少儿家长。面对数目庞杂的培训机构，少儿家长通常需要结合培训机构的口碑与教学能力，才能从诸多的培训机构中选出满意的培训学校，因此，这种促销活动，极大地提升了企业开展市场营销活动的成本。

4、促销手段的滞后

少儿英语教育机构在市场营销过程中，通常按照SWTO理论对自身发展优势、劣势、竞争对手发展状况以及市场机遇作为重点分析对象，进而探寻出突出优势、弥补劣势，抓住机遇、抗衡竞争对手的市场营销手段。虽然SWTO 理论在我国市场营销中难以替代，发挥着巨大的推进作用，有利于培训机构正视自身劣势，审视经营管理现状，然而在策略制定过程中，通常难以提出具有针对性、实效性的营销策略，更准确来说，是应对策略。譬如，我国部分市场营销机构在作系统的市场环境分析后，仅仅提出运用网络营销+线下营销的方式，或者以活动营销的形式吸引学生家长对培训机构的关注，至于如何弥补自身劣势，如何抓住市场机遇的策略却并不突出。从实践层面来分析，其根本原因在于市场营销中缺乏充足的市场营销经验、形式化、理论化、忽视实际状况，忽视对市场营销策略的有效把握。对此，我国英语培训机构应注重对营销策略的研究，探寻出合理有效的市场营销策略。可以利用4p 营销手段，将营销策略划分为产品（品牌）、定价、渠道以及促销手段等几方面。进而在应用SWTO 营销分析理论的过程中，制定出更具针对性、时效性、策略性的营销策略。

三、促进培训机构发展的营销策略

1、加强企业品牌的建设

首先，增强员工管理。培训机构在招聘环节应严格审核应聘者的教育经历、学历水平以及综合素质，通过专业的培训，使员工充分了解企业文化，获取基本的执教能力与经验；其次，完善管理制度。培训机构要根据员工的实际情况，教学发展的基本需求，构建严格的规章制度，以此规避教学事故的发生。再次，构建良好的教学环境，培训机构必需将文化建设与环境建设相结合，根据幼儿的心理发展特征与特点，营建温馨舒适的教学环境。并深入理解少儿英语教育的等级考试内涵，完善现有的教学设备，充分调动幼儿的主观能动性。最后，提升教育资历。培训机构应积极邀请高校教师、学前教师，参与到日常的英语教学工作当中，通过专业化的教学培训，提升培训人员的教学能力与教学质量。

2、制定合理的定价策略

少儿英语教育机构的定价问题主要取决于市场定位，合理的市场定位，能够提升培训机构的营销质量与效率，然而不合理的市场定位，将造成培训机构的市场营销活动陷入停滞，无法为企业带来显著的经济效益。因此，企业应从市场定位的角度入手，在满足中等收入家庭的教育需求时，为低收入家庭提供必要的英语培训服务。首先，开展网络课程，通过远程教育的方式，为低收入的家庭提供培训服务，解决少儿在英语学习中所出现的问题。其次，提供训练类服务。即根据少儿的课堂学习情况，针对其在英语学习中的薄弱点，开展专项训练。最后，开展针对低收入家庭的英语培训机制。将英语基础能力，作为主要培训内容，使少儿在培训过程中，巩固已有的英语知识。因此根据不同的市场定位，培训机构的定价策略具备了动态发展的特征，能够根据不同家庭的经济情况，提供形式不同的培训产品，进而拓宽了培训机构的目标市场，推动了企业的发展。

3、开辟多元化的营销渠道

在营销渠道方面，培训机构需要转变传统的加盟商管理理念，通过赋予加盟商发展下线的权限，实现提升营销渠道效用的目标。首先，深入城镇市场。培训机构应通过委任员工进入加盟商内部，充任行政管理者的角色，促使加盟商在城镇地区发展培训基地，以此实现对培训市场的有效覆盖。其次，平衡教育资源，在品牌价值构建的基础上，培训机构应保障不同地区的培训基地拥有相同的教学资源以及教学设施。再次，开展线上线下相结合的营销策略，即培训机构统筹加盟商的营销策略，利用网络营销，深化线下促销活动，以此提升市场营销质量。最后，利用网盟技术。培训机构可根据大数据技术寻找出目标客户群体的网络活动规律，进而利用弹窗广告的形式，向目标客户推送相应的活动信息。但需要注意的是，培训机构在推送信息时，需要明确目标客户的网络活动时间，根据客户的关键词进行合理的推送，切勿影响客户的网络社交行为，使客户对企业形成负面的印象。此外，在促销方式上，培训机构可利用直播的形式，开展相应的营销活动。譬如，在抖音的同城界面，发布与培训机构的教学环境、师资力量相关的视频或解答少儿家长提出的教学难题。

4、创新多样化的促销手段

促销环节是直接面向客户，开展营销活动的重要阶段，英语教育机构传统的促销手段无外乎“站牌”、“传单”、“网络宣传”等几类，在新时代背景下，国民已对各类促销活动熟稔于胸，难以对现有的促销手段产生“购买”需求。因此，创新促销手段是关键，是英语培训机构推动市场营销活动的根基。首先，利用多媒体平台，开展在线指导服务。传统的促销手段多以网站广告的形式开展市场营销活动，收效甚微。因此，在多媒体时代，培训机构要根据自身发展状况，利用新媒体、自媒体等平台，也可借助网络直播的形式，对少儿进行英语辅导，以服务带动需求，以需求带动销售，以此提升市场营销质量。其次，改变收费策略，以免费体验，吸引少儿家长。免费是相对意义上的免费，旨在少儿英语教育机构将提升学生成绩作为收费标准，教学效果显著，机构所收取的费用越高，效果不明显或没有效果，则英语培训机构应免除所收取的费用。需要注意的是，此种促销举措，需要培训机构的教职工拥有良好的教学能力及学生管理能力，才能为机构创造更多地经济利益。

结语

在素质教育背景下，我国少儿英语教育取得显著的发展，对培训机构的认可度得到了明显的提升，然而在激烈的市场竞争环境中，培训机构应从品牌建设、定价策略以及营销渠道等方面入手，为少儿提供优质的英语教育服务，以此推动少儿的全面发展，满足新时代下我国英语教育的需求，完善现有的教育机制，进而推动英语培训机构健康长远地发展。