汽车经销商“线下团购”活动的运营管理策略（一）

上海横丰企业管理有限公司 范良风

引导语：每一次团购活动结束后，张总监看着手中的成交订单汇总表与本次团购活动目标相差甚远，投入与产出不成比例，此时此刻情绪低落。到底是什么原因导致效果越来越差呢？是活动优惠力度不够，还是市场推广范围不足？或者是……迷雾重重，深陷其中！

团购活动，顾名思义就是将有购车意向的客户临时组成一个团队，以薄利多销为导向，让更多的客户享受经销商红利的一种营销模式。这其中包含了几个值得我们思考的问题：第一，如何快速组建购车团队，形成一股强大的购车向心力；第二，如何让活动红利与客户需求实现无缝化连接；第三，如何让客户在最短的时间内享受活动红利，激发购买欲望。相信大家都非常清楚，经销商团购活动的核心价值就是短线吸粉、快速成交、优化和减低库存等，而客户参与团购的目的，是通过团队增强与经销商的议价谈判筹码，发挥聚合力量，达到个人收益最大化。因此，我们就需要将双方利益实现有效融合、共存、创赢。下面，笔者带领大家一起走进团购、走进营销、走进客户心智当中。

1 汽车经销商管理者场景描述

相信一说到团购活动，大部分汽车经销商管理者都为之一笑或轻轻摇头，随后而来的几句话，反映了汽车经销商管理者们对团购活动的真实看法。第1句为“团购活动已经做烂了，客户已经不相信啦”；第2句为“团购活动就是变相砸钱，赔钱买吆喝”；第3句为“经常搞团购活动，没有创意，员工疲了，积极性很难调动起来”。前几天，张总监刚刚结束一场团购活动，销量活动目标达成率为45%，基本没有盈利。看着这惨淡的销售数据，笔者不禁思考，这难道就是大家所谓的“团购魔咒”吗？难道无法突破它吗？

2 现场问题诊断呈现

（1）与张总监进行深度交流，发现他的语气中透露着一种无奈和无助。每月团购活动基本流程都一样，没有特别的创新思路加入，一般最多调整一下车辆优惠幅度及组合方式，总体优惠幅度保持不变或小幅度变动，目的是守住最后一道毛利底线；也没有什么详细完整的活动策划方案书，因为大家都非常熟悉活动基本流程和相关规则。

（2）现场与销售顾问进行一对一交流得知，每月开展团购活动时，他们一般提前1周开始与潜在客户（以下均简称“潜客”）进行联系。每个人根据自己的潜客池客户进行邀约，邀约话术基本按照活动策略而定，具体由他们自己根据实际情况不同灵活运用，没有切实高效的招揽话术。领导一般会设定2个核心KPI（Key Performance Indicator，关键绩效指标），主要是邀约到店量和销售量，其他都由销售顾问自己把握。对于老销售顾问或许压力可控，而对于新销售顾问邀约难度非常之大。

（3）从活动方案与数据分析报告来看，基本没有完整的活动方案策划书，只有活动优惠促销政策；而活动总结报告内容也非常简单，只有一些现场活动照片和推广方式、实际活动预算等；更没有潜客数据分析、邀约异常状态分析、现场互动环节、抽奖活动、逼单策略、角色扮演等方面的内容。

（4）从市场经理了解到的活动推广和执行环节来看，活动推广主要为“线上+线下”渠道，线上渠道主要是微信公众号、个人朋友圈、垂媒网站等，线下渠道主要以电话邀约或现场提前布置一些物料推广为主，如横幅、店面墙体海报等，而这些都是使用一些传统媒体进行曝光，没有迎合消费者采取新媒体传播方式，如抖音、大鱼号等平台。

综合上述现场调研结果分析，笔者认为造成张总监目前团购活动未能达成目标的主要原因有以下几个方面。

（1）未能对潜客数据进行精准分析，无法全面解读潜客最新动态，如客户级别、意向车型、客户反馈应对等。

（2）缺少有创意的活动优惠方案，而一般的优惠策略比较简单，不能激发潜客的兴趣和购车期望。

（3）活动现场执行没有规范步骤，现场互动效果不佳，客户现场参与度不高，也就是说，现场流程策划过于单一、平淡。

（4）活动结束后没有对已成交或未成交的客户进行定向维系，缺少持续跟进机制。

3 团购活动“核心”模型的搭建

基于上述原因分析，我们需要从体系化帮助汽车经销商搭建团购活动“核心”模型，通过“六位一体”结构化运作模式（图1），打破“团购魔咒”，让团购活动回归初心，真正实现“你好、我好、大家好”的和谐态势。

图1 六位一体”结构化运作模式

如何搭建团购活动“核心”模型呢？我们需要构建框架思维，通过系统架构来助推团购业绩增长：第一，精耕潜客数据，从多角度对潜客进行深度分析；第二，切合客户不同需求，制定定向优惠策略组合包，目的是满足客户需求并激发购买信心；第三，建立层级化邀约方案及话术，采取不同层级人员进行定向邀约；第四，无限曝光，多元化营销推广，迎合客户消费习惯和个性需求；第五，现场执行精准策划，时刻互动、燃情现场；第六，区分成交和非成交客户的关怀方式，保证活动结束后的持续性和完整性。

3.1 精耕数据，让数据发言

（1）要从多角度进行潜客数据分析，形成潜客思维图谱，也为更科学制定销量目标奠定数据基础。一般要从以下几个方面进行考虑：第一，按照潜客级别、意向车型、所在区域、首次来店时间等细分，每个角度分析的背后价值不同，它体现了管理者分析视角和活动方向；第二，将上述多维度设定不同分值，统计汇总后按照总分进行排序，按照总分值大小分成不同等级，应将高总分值的潜客作为未来关注的重点。具体潜客数据分析的方法如图2所示。

（2）如何设定活动销量目标，主要从以下几个角度进行考虑：第一，销售顾问现有手中有多少潜客及高意向级别的潜客数量；第二，保有客户有意向转介绍比例大概有多少，并按照转介率在一定比例范围内进行测算；第三，上次团购活动目标达成率为多少，如未达成原因是否可控，本次团购是否可改善；第四，当地客户对于团购活动的认可度如何，通过其他品牌的销售数据，了解消费者购买力。图3所示为按照客户意向级别设定的团购活动销量目标。

3.2 心动方案，植入客户心灵深处

在构思团购活动优惠政策时，首先要掌握以下几个原则，它可以帮助我们快速理清思路，合理利用公司有限资源，实现三方（客户方、店端方及员工方）平衡收益。一是让客户感觉占到大便宜，通过各种包装和推广、测算，让客户始终感觉最大获利者永远是自己；二是优惠内容要丰富多元，依据客户不同需求设定不同组合套餐，目的是满足多层次的消费者；三是盘活公司现有可利用资源，降低公司由于活动带来成本过度增加，要学会测算收入产出比等相关财务数据。

其次，还需要考虑以下几个因素：一是了解公司可以利用的资源，如精品品种、价格、保险政策、金融政策、二手车置换方案、售后服务支持支政策等方面；二是了解公司以前对诸多车型优惠幅度及客户掌握的价格优惠信息，这主要是为了更好地平衡活动方案与历史价格；三是掌握当地市场本品牌和竞争品牌优惠策略，进而综合考虑并测算。

图2 潜客数据分析的方法（截屏）

结合以上优惠政策设计原则和考虑因素，笔者为汽车经销商设计了以下2套优惠方案，仅供参考。

（1）通过改装车型重新命名方式，将原有车型进行改装升级（注意：改装必须符合国家相关法律法规）。通过改装升级后，市场基本没有同等配置的车型，这样客户对价格及配置缺少横向可比性，无形中降低客户对价格的敏感度，从而加强了客户对车辆配置和品质的关注度，即使客户非常关注价格，升级后的基础报价也要比原车基础报价更有优势；同时，优惠组合包包含内容更丰富多样、价格更实惠，如包括美容精品、保险、改装、充值卡、延保卡、金融服务、二手车业务、安全出行保障服务包、关爱健康服务卡等。这样，进一步刺激客户购车欲望和满足客户“占便宜”的心理特征。例如，某款车型“基本版”指导价格为168 000元，改装后价格为164 000元，命名为“尊享版”，优惠组合包价格为15 000元。表1所列为团购活动车辆优惠价格参考方案。

表1 团购活动车辆优惠价格参考方案

（2）采取厂家“特供车”限量销售的方式，且价格要低于市场优惠价一定比例，同时制作一个优惠组合包。