从文本角度浅析微信公众号的“吸粉”策略——以楚天书局微信公众号为例

◎陈 剑

微信作为头号社交平台，有着其他社交产品无法比拟的优势，微信公众号如何通过在发文上做足“文章”来提升“粉丝”规模呢？下面，以楚天书局微信公众号为例，从文本角度探讨微信公众号的“吸粉”策略。

一、策划为魂：契合目标读者的关注热度

好的微信公众号推文都是策划出来的，一般来说，策划的微信公众号文章有两种：有商业目的和无商业目的。无商业目的的公众号文章，主要是为了向读者传达某个信息或思想观点，以引起读者的关注和思想情感共鸣，传播影响力；而带有商业目的的文章，则是以促销为出发点，当然，一些写文章求打赏类公众号文章本质上也属于这类。

无论是哪种公众号文章，都需要关照读者受众，以便带来更大的浏览量，达到“吸粉”的目的。要“吸粉”，首先明确目标“粉”是谁、在哪里。楚天书局公众号中，《“党员就应该在关键时刻站出来”》《我在阵地上》的目标“粉”是党员读者。《362张图片告诉你咸宁的前世今生》的目标“粉”，主要是成长或生活在咸宁的人。

“吸粉”切忌直截了当地进行“销售吆喝”。带有商业目的的公众号推文，如《谢谢为湖北拼单有你，荆楚有礼感恩回馈》《机智抢券，如你所愿》等，这种推文消费鼓动性强，让读者一看就知道是在促销。在商业信息铺天盖地的当下，很难引起读者的阅读兴趣。因此，策划公众号推文尽量不要“硬推销”

在策划微信公众号推文时，首先要有明确的目的：是为了增强传播力和影响力而“吸粉”，还是为了推销商品？在此基础上，考虑受众对象的可接受性和推文是否具有话题性。

1.关注和分析受众对象。受众对象是社会人员还是少年儿童，是专业人士还是非专业人士，策划推文之前需要明确这一点。少年儿童使用手机受限，不是主要的群体。微信公众号推文一般主要针对社会人士。对于社会受众，要对其性别、年龄、受教育程度、职业、所处社会层次、喜好等因素进行分析，做出适合其关注点和阅读口味的推文。如《火神雷神为你保驾护航》推文带有促销火神雷神平安符（挂饰）的商业目的，主要目标受众是驾车一族，推文只是单一介绍火神和雷神，如果侧重介绍平安符（挂饰）给驾车一族带来怎样的安全感和美感享受，会更好一些。

读者受众分为非专业人士和专业人士。在非专业受众面前，要体现出专业性；在专业受众面前，要体现出创新性。例如《又见春分，品读诗书》偏文艺类，更适合喜爱阅读的“文青”。《世界卫生日，这些事情你应该知道》主要针对复工的上班族，介绍防疫知识要全面、实用。

2.契合热点话题。微信公众号策划的任何一篇推文，最好都要与现实中的热点有一定的话题相关性。话题带来关注度，越是热门话题社会关注度越强。话题有很多种，如节假日话题、社会话题、政治话题等。做推文策划，要能够找出最能触动读者神经的话题。

在发出的楚天书局的公众号文章中，许多文章反映的是“疫情”这个话题，其中《最美芳华：致敬战疫中的巾帼英雄》从三八妇女节的角度切入，《漫画记疫：那些触动心灵的回想》从漫画形式的角度切入。如果内容够“劲爆”，又能在恰当的时机推送出来，效果会更好。而《知否知否？上巳是这样一个节日》这篇推文，由于人们对上巳节了解不多，“上巳节”的话题性偏弱，难以引起人们的广泛关注。相比而言，《越千年而不朽——带你走进越王勾践剑的故事》的话题关注度就强多了。话题性强的文章，推出时一定要找准时机。

二、吸睛标准：做到内容和形式的强烈冲击

每个读者受众，在读公众号推文时，都希望有“获得感”，这种“获得感”首先体现在内容上。内容方面，主要从信息量、故事性、知识性和趣味性四个方面来考量：

1.信息量大。信息量决定浏览量，大的信息量带来大的浏览量。楚天书局公众号推文《世界卫生日，这些事情你应该知道》，文章为上班族如何做到安全复工提供指导，有一定的信息量，不过，如果在标题中更加强化这种指导性，可能效果会更好。

2.故事性强。讲好故事，忌讳说教。《“党员就应该在关键时刻站出 来”》是 原创的故事，《最美芳华：致敬战疫中的巾帼英雄》虽然有故事，但是别的网络渠道也发布过类似信息，题材雷同。

3.知识性强。知识性决定收藏价值。一篇推文如果含有系统的专业知识、实用知识和经验总结，给人以思想的启迪，在当前乃至今后提供指导和借鉴，必定能被读者受众收藏。如《火神雷神为你保驾护航》推文，如果穿插系统介绍行车容易忽略的安全知识，增强知识性，相信会被更多人收藏和转载。

4.趣味性强。趣味性决定读者能否轻松阅读。推文的趣味性除了与故事性紧密联系在一起，还有可能体现在表现形式上。楚天书局公众号推文《漫画记疫：那些触动心灵的回想》采用漫画的形式表现，增强了趣味性。

公众号推文是否吸引眼球，取决于内容和形式两个方面。在某些时候，形式甚至更重于内容。因此，在后期制作时，更要注重表现形式。在创作推文时，要注意这些能够“吸粉”的要素，多问问自己：你的推文有哪些信息量“干货”？故事性和趣味性强不强？有没有给受众带来知识？

三、隐形营销：用心植入和有心“插柳”

有些推文是为了宣传，传达一种信息或理念，而有的推文则是为了营销和“带货”。在推文中植入广告，是一种常见的商业手段。但是，不宜硬性植入广告，读者“天生”对硬广告具有排斥心理，强行植入广告会破坏受众的阅读体验，让受众产生抗拒心理，令读者生厌。因此，微信公众号文章不宜“硬推”，至少也应该是“软文”。采用自然“接合”方式接入，扩充文本的内涵和外延，使其表达方式更为生动，这样的广告效果更好。

作为广告，是应该在推文的开头处嵌入，还是在中间或者结尾处嵌入？微信公众号推文注重开头和结尾，尽量要“开头吸引人”，结尾要有“总结的意味”。文本的开头，要让读者进入情境，因此不宜在开头处植入广告。至于是在中间还是末尾处植入广告，要看具体的文本内容和广告需要。

微信公众号推文的目的是“吸粉”，本质是传播。在做好文本内容和形式的同时，掌握推送时机，从而实现“吸粉”和增大流量的目的。