地市级媒体平台化建设现状及问题分析

◎夏维军 叶艳芳

当前，媒体融合观念深入人心，媒体平台化建设成为常态。在地市级媒体平台化建设中，互联网逻辑也浸润到传播全环节，“平台型媒体”初具规模，但同时也存在一些乱象和不足，必须引起业界重视。

所谓“平台型媒体”是指既拥有媒体专业编辑权威性，又拥有面向用户平台所特有的开放性的数字内容实体[1]。作为新闻宣传神经末梢，原本条块分割的地市级媒体，现在纷纷利用新闻客户端、微信公众号、抖音、快手、B站、今日头条、微博等新媒体平台引流，搭建多平台传播矩阵，解决用户流失问题，在传播理念、内容生产、服务能力等方面实现了改头换面。

一、地市级媒体平台化建设现状分析

1.从传播理念来看，实现了从“内容为王”到“产品为王”的转变。地市级媒体不再拘泥于传统新闻作品的采编摄录播，而是在打造视听融合产品方面发力，同时大量采用上游媒体适合落地的新闻内容，增强为覆盖范围内用户提供嵌入式服务的能力。地市级媒体在以提供给用户（传统意义上的受众、广告主等利益相关方）需求解决方案为中心，结合大数据分析，在内容服务上更具量身定制特征，在基层媒介生态中担当着“信息管家、时事顾问和意见领袖”的角色，并以此为基础延伸出更多内容产品及其附属服务，形成以社会关系和社会关联作为半径来构造传播的生态型平台。

以十堰广播电视台为例，媒体生产关系在过去五年经历了深刻改变。融媒体新闻中心和融媒体节目中心作为核心组织架构，并驾齐驱，融媒体传播理念有效支配到编委会、选题策划会、编前会和审查评估考核机制，发布终端除了稳定传统大屏优势，迅速形成了广电新闻网、新闻客户端、广电微视等自主平台，并在商业平台大力运营微信公众号、抖音号、快手号、B站号、今日头条号等，新闻客户端和微信公号用户量均突破100万。主流媒体与商业平台、传统媒体与新媒体快速融合，不仅为用户提供了品类繁多的新闻信息产品，也极大增强了传播力、引导力、影响力和公信力。

2.从内容生产模式来看，实现了将PGC、OCG、UGC的有机结合。在互联网时代，任何新闻机构面对无限信息洪流，报道能力都是有限的，地市级媒体内容生产模式的转型具有较强灵活性，将职业生产内容、专业生产内容、用户生产内容有机结合起来，为用户提供更全面、更权威、更鲜活的信息。

例如，抗击新冠肺炎疫情关键时期，郧西店子镇中心医院女护士江世娥借转运病人顺道远远看望了久别的9个月大的孩子，在空旷的马路边吃了一碗丈夫送来的饺子。有网友拍到了一张江世娥蹲地吃饭、丈夫抱着孩子远远观望其背影的图片。这张图片经十堰广播电视台微信公众号发布后，先后有人民日报、新华社、中央电视台、新京报、湖北日报、湖北卫视、楚天都市报、荔枝网等数十家媒体对这张图片进行了转载和推送，人情味与小切口传递的白衣执甲的奉献精神，感动了大江南北。十堰广播电视台专业记者跟进深入报道，更是权威再现了江世娥所在医护团队舍生忘死的奋战历程。9月8日，江世娥荣获全国抗击新冠肺炎疫情先进个人称号。

3.从服务能力来看，地市级媒体已成为实现社会治理现代化的一个环节。地市级媒体不仅行使着传播信息、引导舆论、刊播广告、提供知识和娱乐的职能，在服务社会方面也迈进了一大步。如2020年地市级媒体在推动疫情之后复工复产、促进贫困地区农产品销售方面体现了较强的策划和引领能力，同时与企事业单位和职能部门实现“软链接”，提供景区预约、天气预报、快递查询、交管服务、社保服务等查询功能，为用户的生产生活提供了更丰富的解决方案。

二、地市级媒体平台化建设的问题分析

1.内容同质化较严重，缺乏稀缺性。平台化媒体的优势也很容易成为其短板，再重要的资讯如果俯拾皆是便没有价值。目前地市级媒体在内容生产方面陷入“内卷化”陷阱[2]，同一条新闻经常在同一时段被同城的几家媒体平台传播，造成明显的资源浪费。同一条新闻信息的“重复使用”并非信息同质化，而是要通过对以往事实性知识的创造性“再现”，获得关于当下事实的超越于简单的“发生了什么事”的新的理解[3]。地市级媒体在大规模嵌入其他媒体信息的同时，原创的、具有深度和本土性的新闻变得稀缺，在呈现真实社会图景、实现社会守望功能等方面显得不足。

2.过度依赖上游媒体，导致乌龙事件频出，影响媒体的公信力。地市级媒体在接近新闻现场和核心消息来源方面存在一定的短板，导致其发布新闻过度依赖上游媒体，难免出现信息口径前后不一致、“发后即删”情况，容易引起用户的认知偏差和对媒体的不信任感。

3.商业化操作手法雷同，引起用户反感。由于体制、市场、利益等各方面的原因，地市级媒体平台建设依旧存在融合不足、貌合神离的问题，几家媒体抢夺本土用户资源和广告资源，频繁使用投票、答题、发布硬广告等方式抢占用户时间和注意力，容易引起用户反感。

三、优化地市级媒体平台化建设的路径

1.持续推动媒体平台的深度融合。地市级媒体应紧跟时代步伐，进一步推动纸媒、广电传媒和网络媒体的深度融合，建立统一的中央厨房，实现一体化传播，减少内容生产中的同质化现象和人力资源过度浪费现象。

2.践行“四力”，将业务进一步下沉。众声喧哗的时代，更需要基层新闻工作者扎根人民，深入到农村和社区，多关注民生问题，挖掘报道有深度的题材，多采写原创新闻作品，拓宽原有报道和言论的空间和范围，，增加接地气的新闻报道，反映人民的真实生活，发挥好地市级媒体的社会守望、舆论监督等功能。

3.加大力度引进培养融媒体人才，创新传播形式。新闻事业的发展关键在人才，地市级媒体应加大力度建设一支政治强、业务精、纪律严、作风硬的强大新闻队伍，才能适应融媒体时代的需求。同时，要充分挖掘用户痛点，适应用户从被动接受到主动体验的转变，了解、适应并满足用户的接收习惯，灵活运用文字、图片、音频、视频、动漫、H5、游戏等传播形式，增强地市级媒体对年轻用户的黏性。

4.立足本土化文化，打造娱乐节目形态。地市级媒体应立足地方文化和用户需求，深挖本土文化资源，打造用户参与度高、群众喜闻乐见的文化、娱乐类节目形态，实现文化娱乐铸造心灵家园的功能。

注释：

[1]喻国明：《媒介革命：互联网逻辑下传媒产业发展的关键与进路》，人民日报出版社2015年版

[2]曹林：《传统媒体陷入“内卷化”陷阱》，《青年记者》2018年10月 上

[3]王辰瑶：《未来新闻的知识形态》，《南京社会科学》2013年 第10期