服务于社会的品牌设计

李亚婷

摘要：品牌在消费时，不仅因为功能或设计被关注，品牌价值成为越来越重要的点。一个好的品牌创造出一种新标准，让消费者持续购买。我们的时代越来越重视品牌的价值。一个好的品牌让消费者减少感知上的风险，也给消费者带来愉悦的心情。设计与社会是当今设计师需要关注的重要议题。

关键词：品牌定位;设计服务;品牌设计

品牌是一个印记。就像iphone一样，消费者购买，不仅仅是因为它的功能性或者设计，而是购买一种品牌价值。消费品不断迭代，今天不基于必需品的购买，都是为了激起消费者“我想拥有”的消费心。每个人都有超越自己收入水平的消费心，在赋予品牌价值的时候，我们需要不断调整品牌定位，来精准的进入某一个消费群体。

一个好的品牌可以带来生活方式的改变，甚至颠覆。好的品牌是一种“新标准”的创造，这也是品牌设计的开始。iphone推向市场时宣布：手机不再是手机，而是一种媒体。这对当时市场上的摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大手机产业巨头产生了巨大冲击，iphone在消费者心中建立了自己新的游戏规则。同样的，如果一个新品牌想超过iphone，那就要建立一种新标准来进行超越。

品牌价值的核心是产品的质量，性价比决定了最后的购买行为，一件优秀的产品也需要考虑是否能持续购买。消费者能独立思考，但人的从众心理是不变的，在市场中强势品牌深入人心，新品牌处于弱势，比如与云南白药同样配比与配方的新牙膏品牌，进行半年的宣传之后，消费者依然会犹豫。新品牌想要逆势而上，必须做到差异化，重新进行品牌定位，寻找可能的消费群体。在品牌定位时，新品牌应该分析消费者从众心理，抢占品牌空缺。消费者心中早有强势品牌，新品牌也可以关联强势品牌，使消费者在首选强势品牌时想到自己，以差异化的价格或服务获得青睐。另外攻击强势品牌也是一个办法，突破消费者心中某品类的潜在弱点，取而代之。精准的品牌定位能让一个品牌快速见效，拉动即时销售;长远来看，远期效果好，能建立强势品牌;同时能构筑竞争壁垒，有效防范竞争。

品牌价值也可以通过明星和名人事件发酵迅速积累，信任的不断积累使品牌价值不断提升，长期通过媒体宣传、自己使用、市场口碑与朋友推荐，消费者会对这个品牌和企业有忠实的消费心。消费者在选择购买一件产品的时候，倾向于买身边人都知道的产品。当你周围80%的人都信赖一个产品，你肯定也会产生信赖心理——这是品牌价值在市场中的蔓延。

市场上，品牌对消费者的意义有两种功能。首先一个好的品牌能让消费者减少感知上的风险。消费者需要一个品牌能保证，无论在何时何地购买它的产品，都能享有相同的品质;消费者也需要确定自己选择的是同类产品中的最优选，在特定范围内的最佳表现者;同时选择一个品牌也是消费者个性化的展示，他们需要确认个人形象以及向他人展示的形象。其次是一个好的品牌能给消费者带来愉悦。喜欢一个产品，就会顺其自然的对这个品牌相关的其他产品也产生好感。通过多年对某个品牌的消费，与品牌相知相知，消费者能获得持续性的满足感;从品牌宣扬的生活态度和独特的生活方式，深入人心的品牌标识系统和品牌传播，消费者被吸引而从中获得一种享乐性的满足感;通过公关和宣传，从品牌在社会关系中所展示的负责行为而得到一种道德性的满足感（一个成功的危机公关的例子是一位年迈的老人在可口可乐中发现了一只苍蝇，本来是一件非常严重的事情，但可口可乐公司马上作出了回应——赔礼道歉，感谢老人对可口可乐品牌的信赖和关注，公开检测了所有的可口可乐生产线，保证今后的产品质量，并宣布这位老人可以终身享用可口可乐。接下来每周都有专车给老人运可乐，老人家院子里堆满了可口可乐，招待亲朋好友享用。成功的危机公关能把所有坏事都变成好事，不仅仅让消费者高兴，还间接的给自己作了宣传，慢慢的发酵成了一个好的公众事件，以最快的时间挽回了品牌的损失，在社会上引起正面的回响）。

我们要找到这个时代新的范式，就要用最旧的内容做出最新的设计。陌生化看待已经熟悉的事物，找到市场中再发展的空间，是一个答案。比如凝视自己的手机15分钟，我们会逐步看见它的外形、纹理、细节，甚至看到对它的感情。人是情感动物，我们通过叙事手段，能让一个品牌与消费者的某种情感联系在一起。比如特斯拉的品牌广告主打漂移，就勾起了起源于人类板块漂移时期的深藏在基因里的情愫。

我们从认识品牌，定位先行，最后到整合传播。我们能看到，超市的货架空间也暗示了产品价值。在超市里，品牌变空间为媒介，与超市合作，整合空间资源传播自己。各大品牌爭抢着预付租金，使自己的产品被摆放在大流量的人行通道附近，从而更易于被消费者选择。单纯售卖产品的时代已经过去，当下是一个售卖服务的时代。海尔集团第一个提出24小时提供服务，各个品牌的比拼也从产品一路拼到了服务，渐渐的品牌口碑就会形成。一个品牌的知名度会让品牌有更高的认知度和记忆度，在这个信息爆炸，消费者独立思考，选择性记忆的时代，这也是为什么口碑如此重要的原因。

真正的设计师是一个社会学者，做一个品牌甚至是课题的时候，“设计与社会”才是真正要思考的问题。我们需要去发现人与社会的关系，探究“人学”，从不同的角度去看社会。这样我们创建一个品牌，才能是一个构建新标准和新生活方式的品牌，这样的品牌才能走的长远。