预设在广告语中的应用

摘要：广告是经济全球化和信息时代一个重要的社会现象，人民日常生活无疑是和广告密切相关的。广告作为一种特殊的交际方式，是一种极具策略性的交际行为，具有明显的劝说性。预设是广泛运用于广告语中的一种语用手段，它的使用使广告更加准确简洁，极具吸引力和说服力，也因此成为广告商实现其劝说目的的重要策略之一。本文简要介绍了预设和广告用语，并探讨广告预设的特点。

关键词：预设;广告用语;广告预设

六十年代以来，随着语义学的发展和语用学的兴起，预设成为语言学家们关注的对象，预设的研究也越来越深入，得到了较大的发展。现今预设在语言学研究中，又被称为前提、先设和前设。语言学家徐家祯曾在《试论中英语言中前提的不同》一文中提出所谓“前提（即预设）”就是讲话时（或写字）一方认为双方都已知道而不用在强调的信息，是所谓“不言而喻”的东西。¹在日常生活中，预设对理解语义起着重要的作用。

广告是一种非个人化的，而且需要支付费用的信息的交流，能够通过多种媒介对产品、服务、观念等进行宣传，通常具有一定的说服性。在多媒体的已经渗透到人们生活方方面面的今天，广告对现代经济起着十分重要的作用，商业广告成为企业树立良好形象、销售商品的重要手段。商业广告作为一种特殊的交际形式，从语用角度讲是一种语用行为，具体地说，是一种说服性言语行为，其目的在于说服交际对象（消费者）接受其产品，具有明显的功利性，必须通过某种策略来获取。广告用语是一则广告的灵魂，常常决定着广告效用的成败。广告用语作用一种劝说性用语其目的是劝说潜在顾客购买本方产品。基于这个目的，广告撰写人除了选择巧妙运用句法、词汇等手段还常常运用语用预设这一语言工具不露痕迹地增强广告的说服效果，创造出精辟独到、效果非凡的广告词，从而起到传播信息、宣传产品特性、塑造产品形象并且有效地刺激消费。²

预设具有合适性和共知性的特点，广告中的预设也不例外。所谓预设的合适性就是它要与广告的语境紧密结合，它是广告言语行为的先决条件。例如“让人记住的第一眼不该是黑眼圈。”（玉兰油眼部精华）这句广告词中“让人记住的第一眼以前是黑眼圈”是先决条件，这是广告文案取得良好效果的先决条件。广告中预设的共知性是指广告创造者和广告受众双方所共同知道的信息。共知性是广告商与广大受众之间的桥梁，如果没有共知性，两方就无法沟通。如“ 众里寻他千百度，想要几度就几度”（伊莱克斯冰箱）这则广告里，消费者知道“众里寻他千百度”这个诗词，且明白“度”的双重含义是这个广告成功的共知性的条件。只有达到这个共知性条件，才能完全明白这个广告语的深意，达到理想的效果。

除了以上两个预设普遍具有的特点之外，广告预设具有如下四种特點。

1、商业性

广告预设是为了广告服务的。广告文案撰写人撰写文案的目的是吸引消费者，让他们对产品和服务产生兴趣，产生购买产品或享受服务的欲望，最后付诸行动。广告预设不可避免的带有商业性，这是广告预设的本质特性。

（1）华凌：华凌电器，专业制冷十八年

（2）LG：LG清新空调，专利专享，清新健康

（3）海信：同样是高清，不一样的清晰

广告预设无论采取何种方式来发挥功能，它们都有介绍商品、发布商业信息的目的，也就是商业性。（1）中预设了存在着华凌这个牌子的电器，且这个牌子的电器已经存在了十八年。“专业”是消费者希望买到产品所具有的品质，这也是华凌对本品牌商品信息的评价，这在一定程度上可以引起消费者对本产品的兴趣。（2）中预设了该广告宣传的是“LG清新空调”，还预设了“清新健康是人们心中所渴望的”，这是对本产品的赞美。（3）中用“同样”和“不一样”暗示将自己的产品与别的牌子的产品进行对比，衬托出自己的产品更加清晰，更加优秀。总而言之，广告预设的最终目的是为了宣传商品、推销产品，因此具有明显的商业性。

2、触发性

触发性指用有限的符号作为线索，提示、激活相关的外部信息。有限的文字没有办法提供全面的信息，因此广告预设的魅力在于能够使广告受众产生思想共鸣，触发广告受众的情感和认知中相关储备信息。

[1]达利园：团团圆圆

[2]潘婷：闪出健康光彩

[3]潘婷：三千烦恼丝，健康新开始

在以上广告实例中，（4）（5）中的“团圆”“健康”“光彩”能够触发人民大众的思想感情，引发共鸣。在如今社会，人们对团聚，健康的追求是十分普遍的，商家在广告语中提出这些点，可以使消费者触发对商品品质的共鸣，从而达到自己销售的目的。（6）中的“烦恼丝”指头发，“烦恼”一词至向让人感到不愉快，可以触发受众日常管理头发时的情感，预设“头发很难管理”、“头发不健康”等，而后又提出“健康”这个受众都希望的效果，来进行宣告自己产品的优秀。

3、顺应性

人类之所以能在语言使用过程中进行语言选择，是因为自然语言具有三大基本属性：变异性、商讨性、顺应性。³广告语言的选择与使用本身就是对交际语境的一种顺应，即顺应受众的情感和理念等心理因素、社会环境和文化氛围等社交因素、以及时空等物理因素。广告预设只有满足顺应性特征，才可以使用的恰当好处。

[1]钻石：钻石恒久远，一颗永流传

[2]孔府家酒：千万里，我寻找我的家

[3]庄吉西服：庄重一生，吉祥一生

[4]康师傅：自然最健康，绿色好心情

在上广告中，（7）中的“恒久远”、“永流传”预设了人们对永久爱情的渴望，也迎合了买戒指人群对戒指，或者爱情、婚姻的向往。（8）中的“寻找我的家”符合自古以来中国人们对家归属感的追求，预设孔府家酒的味道就是家的味道。同理，（9）中的“庄重”、“吉祥”也符合中国人民对自己生活的美好祝愿，顺应了本土人民的诉求，广告能取得更好的效果。（10）中的“自然”、“绿色”是人们对食物的要求，“健康”和“好心情”也是人们身体、心态的好的表现，在这个层面上表达出自己产品符合这些要求，来完成广告顺应人们心理，以此取得更好的效果。上述的广告顺应了消费者追求平安吉祥，渴望爱情长久的心理需要和文化环境，才可以取得更好的广告效果。

4、主观性

广告受众是现实世界中不同年龄、阶层、文化背景下的具有不同心智的人，在接受广告时会有主观差异性。从客观上来讲，广告无法做到面面俱到，顺应每一位消费者的心理，因此广告预设的发挥程度不可避免地要因人而异，与广告受众产生共鸣的程度也会因人而异。因此，广告预设在运用中存在主观差异性，广告撰写人一般会考虑自身产品的适应人群，针对性的撰写广告文案。

[1]步步高：（孩子）步步高点读机，哪里不会点哪里，妈妈再也不用担心我的学习。

[2]葵花牌口服热：（母亲）孩子咳嗽老不好，多半是肺热

上面两例产品的受众对象都是孩子。（11）中的广告词是由一个女孩念的广告词，童声可以引起家长的注意力。“再也不用担心”预设之前家长常常会忧心孩子们的学习，这则广告明确是指向有孩子要学习的家庭，而不具备这些条件的家庭则不会对这个广告产生太大的兴趣。同样的，（12）中用母亲的身份来讲广告词，引起有宝宝的母亲的注意力，随后“咳嗽”更缩小这个产品适用人群的范围，是指有孩子在咳嗽的家长。这些主观性条件可以让本产品的适用对象更加清晰，取得的效果也会更好。

综上所述，预设是一种复杂的语言现象，它可以帮助我们熟悉语言的运用，分析在不同的语境下语言的使用策略。语言交际本是一种双向交际行为，广告是一种特殊的言语行为，广告撰写人要考虑广告受众的文化心理因素，又要兼顾广告语自身的要求。目前广告中运用的预设行事技巧上灵活多样，具有明显的特点。预设在各类广告中普遍存在，作为广告语篇中频繁出现的语言现象，无论是从预设本身，还是其在广告中的分类、特点和功能来看，都极具研究价值。

参考文献

[1].袁建军.浅谈广告英语的语言特点 [J].对外经贸实务2008.

[2].徐家祯.试论中英语言中“前提”的不同表现形式 [J] 逻辑与语言学习1986

[3].周四嫒.广告语对交际语境的顺应 [J] 武汉科技大学学报 2003

作者简介：许雪婷（1995.12-），女，汉族，河南省周口市人，文学硕士，东北亚研究方向