网购广告语中的汉俄语用预设

【摘要】语用预设是语言学家从语用学角度不断研究的一个重要语用现象。随着语用预设的多视角研究，学者们发现可以将广告与语用预设两者相结合研究。随着网络的迅速发展，网购也越来越普遍，网购广告语的呈现决定了商品的销量。本文就是以汉俄网购广告为语料来简明的分析语用预设，以此来发现语用预设在其中的作用。

【关键词】语用预设；网购广告

【中图分类号】H313 【文献标识码】A

前言

互联网的快速发展与普及体现在各行各业，网络购物就是互联网日新月异变化的表现。网购广告也会在不经意间出现在电脑、手机屏幕上。商家为了使商品在众多网购广告中脱颖而出，精妙的广告必不可少。语用预设在网购广告语中好比是点睛之笔，完美地将语言学知识与网购广告联系起来。

一、语用预设国内外研究现状

预设（пресуппозиция）最早起源于哲学界，1892年就被逻辑学家弗雷格（Frege）提出，继弗雷格（Frege）之后，1905年罗素（Russell）提出与弗雷格（Frege）关于预设的不同观点。1950年，语言学家斯特劳森（Strawson）发展了弗雷格（Frege）的思想，提出预设新理论并强力反驳了罗素（Russell），预设研究得到了进一步深入。直到20世纪60年代，预设开始进入到语言学中的真值条件语义学领域中，时至今日仍然是逻辑语义学中的重要概念。而受当时主流观念的影响，认为预设是逻辑（语义）的概念，说话人不在研究的范围内。70年代，产生了预设属于语用的观点，斯托纳克尔（Stalnaker）是较早提出“语用预设”（Прагматическая пресуппозиция）这一概念的语言学家，他认为预设并不是单纯的语义学概念，而是将语义要素包含在内的语用学概念，语用预设具有合适性与共知性的特征。语用预设观点的提出实现了预设的语境性、开放性、动态性。在俄罗斯语言学界中，帕杜切娃（Е.В.Падучева） 对预设的研究做出了巨大贡献，在其作品中不仅阐述和继承欧美语言学界对于预设的研究，而且考虑到俄语的特点，对俄语中的预设理论加以分析和完善；阿鲁秋诺娃（Н.Д. Арутюнова）1973年发表了《语言学中的预设概念》（“Понятие пресуппозиция в лингвистике”）的文章。文中描述了预设是怎样产生的、在研究句子和词汇意义时预设概念的作用；她还提出预设的五种类型（语用预设、存在预设、组合预设、逻辑预设、交际预设）。[1] 语言学家阿鲁秋诺娃（Н.Д. Арутюнова）可以说是俄罗斯俄语届较早研究预设概念的人，为预设研究提供了理论基础。在俄罗斯，语用预设的研究到现在仍是热点，但是对于语用预设的研究往往比较分散，系统性且比较有影响的研究还没有。

国内语用预设的研究主要是：（1）语用预设理论方面的研究。例如，魏在江以认知语言学和复合空间理论为基础，分析了语用预设的认知期待和接受心理，继而探讨了语言使用者的元语用意识和语用预设两者的关系以及不同语用预设语言标示的元语用功能等；[2]（2）语用预设实用方面的研究。例如，分析语用预设在各种语料中的使用。

二、语用预设在网购广告中的分类

语用预设在不同的语料或者不同的角度研究时，对语用预设的分类也不尽相同。最常见的便是广告语中，陈新仁学者将语用预设分为事实、信念、状态和行为四种。笔者将汉俄网购广告中的语用预设在其基础上增加一个文化预设。

（一）事实预设

事实预设主要是用表述事实的话语来预设讨论对象是事实。对于广告中的预设事实要让消费者知道，提高产品销量。例如：

（1）Сегодня Nutella является одной из самых узнаваемых и любимых марок в мире，продуктом，продажикоторого составляют треть годового оборота компании？Ferrero？.

（2）凉茶植物饮料。采用本草植物材料配制而成。

例（1）“今天，Nutella是世界上最知名和最受欢迎的品牌之一，其产品的销售额占“Ferrero”年营业额的三分之一”，广告提供事實信息的同时，预设了品牌在世界的地位与营业额；例（2）中预设了凉茶中的草本材料，以上例子通过事实预设吸引消费者。

（二）信念预设

信念预设，简单点说就是给广告的接受者增加其在内心或认知上的信念感。例如：

（1）Овощные пюре Gerber идеально подходят дляпервого прикорма.

（2）怕上火，喝王老吉。

例（1）“Gerber蔬菜泥是首次进食的理想选择”预设了婴儿第一次吃的食物可以吃该品牌的蔬菜泥，产生对这个牌子婴儿食品的信念感；例（2）预设了上火喝凉茶，让消费者存在着这样的信念感。

（三）状态预设

状态预设，是指对人们预设过去的一种不理想状态或者预设使用后达到的理想状态。例如：

（1）Уровень громкости нового динамика Flip 5 сталещё выше.

（2）一饿就发虚？横扫饥饿，战胜跑步机。

例（1）“新型Flip 5扬声器的音量甚至更高”预设了扬声器音量比之前更高的状态；例（2）预设了该产品可以抵挡饥饿状态。

（四）行为预设

陈新仁教授将行为预设分为三种类型：（1）关于消费者过去行为的预设；（2）突出强调消费者当前某行为需要的预设；（3）具有广告特殊色彩的预设。[3]

（1）Резинки Invisibobble подходят для всех типовволос，надежно фиксируют прическу，не оставляют заломыи не вызывают головную боль.

（2）拍视频超防抖，更稳更清晰。

例（1）“Invisibobble橡皮筋适用于所有类型的头发，牢固固定头发，不会留下折痕，也不会引起头痛”；例（2）预设了该手机在拍视频时不抖，让消费者对拍摄更放心。

（五）文化预设

文化预设，指一定社会中被人们所共识但以潜在假设形式存在的信条和理念。这种潜在形式为生活在同一社会的群体所接受与共享。[4]

（1）Покупки начинаются не в чёрную пятницу.

（2）AD钙奶小红瓶，一起表白中国红。1949-2019我们一起走过。

例（1）“购物不是在黑色星期五开始”预设了两个方面：一是预设“黑色星期五”是俄罗斯人都知道的打折时间；二是预设不在黑色星期五购物也可以；例（2）预设国人知道2019年是建国70周年，以爱国情结来吸引消费者。

三、语用预设在网购广告中的功能

网购广告中的语用预设起着举足轻重的作用。对语用预设的功能笔者简单概括为两点：（1）高度简洁，语用预设的共知性决定了这一特点。在网购广告中以最少的话包含更多的内容；（2）增强说服力。语用预设其中一个特性是隐蔽性，委婉的表达更加容易让人接受，增强广告语的说服力。

四、结语

笔者简明地介绍了语用预设，依据汉俄网购广告中语用预设的分类分析了少量的例子，概略了语用预设在网络广告中的两个功能。虽自觉尽力，但难免有疏漏与不周全的地方。笔者认为汉俄语用预设的研究至今仍有研究的价值。

参考文献：

[1]Арутюнова Н.Д.Понятие пресуппозиции в лингвистике//ИзвестияАН СССР.Сер.лит. и яз，1973.-Т.XXXII.-Вып. I.-С.85-95.

[2]馮婷婷.近十年国内语用预设研究述评[J].海外英语，2014（9）：281-282.

[3]陈新仁.论广告用语中的语用预设[J].外国语（上海外国语大学学报），1998（5）：54-57.

[4]Nida，E.A.Language，Culture and Translating[M].Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，1993.

作者简介：徐小惠（1994-），吉林通化人，吉林师范大学2017级硕士研究生，从事俄语语言文学研究。