国潮风在现代包装设计中的运用

姜美君

摘要：文章从四个方面简述了国潮风包装设计，以“国潮”兴起为始，中国传统文化和时代潮流风格结合，从包装结构设计和视觉平面设计两方面分析“潮风”和“国风”在包装设计中的不同，通过包装保护、运输、销售三个主要功能分析国潮风包装独特个性特征，得出国潮包装设计形式和内在价值。

关键词：国潮风；包装设计；传统文化

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2020） 10-0075-04

The Application of National Tide in Modern Packaging Design

JIANG Mei-jun（Zjyang college of Zhejiang A&F university， Shaoxing 312473， China）

Abstract： The article briefly describes the national tide packaging design from four aspects， starting with the rise of “national tide” ， the combination of Chinese traditional culture and the trend of the times， this paper analyzes the differences between “Chao Feng” and “Guo Feng” in packaging design from two aspects of packaging structure design and visual plane design， and analyzes the unique characteristics of Guo Chao Feng packaging through the three main functions of packaging protection， transportation and sales， get the design form and the intrinsic value of the international tide packaging.

Keywords： National Trend； packaging design； traditional culture

1 國潮风的出现

国潮是指从古至今，对本土文化认可的一种社会风潮，运用现代设计语言，实现时代与传统的交融。为了迎合资本市场时尚审美的眼光，设计新青年怀着对传统文化的向往和敬仰，不少年轻设计师和消费者重新发现了国风之美，更年轻多元的“国潮风”开始在设计的舞台上崭露头角。无论是 “国漫”“国创”还是“国妆”等，这些创意理念均具体表现为国潮的时尚。“潮牌”最早起源于二战后美国街头文化，经过中西融合，衍生为国潮[1]。有关“国潮行动”开始于2018年阿里天猫发起的“国潮跨界”等中国原创设计活动，网络热索量迅速增加，此后腾讯大会等也开展了一系列复古潮秀。

包装是产品最好的广告，人们对于包装审美要求越来越高。为拉动生产需求、提高人们审美和生活质量，包装的竞争力不容小觑。随着中国文化自信力提升，感知华夏文明的人文情怀，国潮风包装紧跟时代步伐，在市场上受到了更多的关注。“中国风”“国潮风”两种设计风格在包装设计领域应用愈加广泛。从创意产品到日常生活用品，无不展示出了大国魅力和强烈的历史认同感。随着中国国际地位的提高，国人消费能力提升，很多人喊出了“民族的，才是世界”的口号，民族情怀和强烈的文化自信力使得越来越多的设计师，开始以东方本土元素设计了许多“中国风”的产品。

2 “国潮”包装的特性

“潮风”和“国风”不同，“潮”体现了传统文化和时代精神，国潮风让中国风更加年轻。两者虽设计创意元素相似，均来自五千年的底蕴，表达着人民幸福安康的吉祥寓意，但从包装设计的应用和设计来看却有着天然的差异。下面从包装结构设计和包装视觉设计两方面简述“潮风”包装和“国风”包装的差异。

以对比案例来看，如图1东莞万江粤海厂商的“花好月圆”月饼包装，是一款中国风包装设计，整体氛围来说更加华贵，包装色调更加柔和。图2是无锡设计公司的“糕极点”包装设计，是一款国潮风的糕点包装，整体氛围相对活泼，色调丰富、明快。从包装内结构来看，国潮风包装结构丰富多变，根据糕点大小设计符合内包装的尺寸结构，并加入人性化的食用工具等。中国风包装内结构大小一致，中规中矩，延续以往糕点包装的结构形式，缺少潮的意味。

从包装视觉设计的构图来看，中国风的包装设计，更多的采用了中国式留白，整个包装空旷、疏朗；国潮风包装的整体设计更加饱满热闹，包装细节文字和图形充满画面，多是较满的放射状构图。中国风包装的画面元素，多采用传统中国画绘制方式，流线型、白描式线条描绘着传统动植物纹样，设计元素以古代纹样或吉祥图案临摹居多；国潮风包装用年轻人喜欢的方式进行设计，整体效果采用流行的设计风格。包装图案设计多用扁平、卡通的形式进行绘制，色块边缘清晰。如图2由无锡泥人演变而来的大阿福，包装装饰设计元素借鉴中国传统形象，在卡通人偶的绘制中加入了墨镜、运动鞋等年轻时尚元素，突出了潮范儿的东方味道。包装背景插画设计是参照无锡清明桥的真实场景所所绘制的插画，以老无锡的历史场景和时尚元素进行潮流混搭，描绘出了一个复古又新颖的东方世界。

包装整体色调两者亦有差别，“国潮”相较“国风”除了“老气”“土味”多了几分“中国味儿”的新时尚。传统中国风的包装在色调上以淡雅为主，色彩纯度不高，色相种类较少。国潮风的包装色彩明显大胆很多，包装颜色纯度高、明度高、色相多，整体烘托出包装热闹的氛围，更容易抓住年轻人的眼球。

3 “国潮”包装的功能

3.1跨界传承，全面保护

用熟悉的中国传统元素进行设计，更容易获得消费者的信任和认可，企业和品牌之间跨界融合，传统元素和产品理念交叉，吸收传统造物结构的特色，全方位整合包装造型特征，促进国潮包装结构和传统造型的相似和安全。包装设计本就以包装保护功能先行，国潮元素从之，如图3冷酸灵牙膏和国宝文物结合，不同文物特点对应不同功效的牙膏包装，比如：击鼓陶俑笑的欢快，青花瓷洁白如新等定位，也寓意着笑口常开和干净如洗，包装通过极具现代感的绘制手法和明快的配色，让人们在日常使用过程中感受到历史人文和艺术气息。将产品和国潮结合的设计定位，不仅弘扬了中国传统文化，更帶动了产品的更新，增加卖点。减少西方文化注入，保护本土品牌化发展。

3.2融通中西，便于运输

国潮风的包装设计结合了国内内敛和国外奔放的特征，融通中西，扩大消费范围。在国潮包装设计过程中，建立广普的商品包装卖点，打破中西文化壁垒，促进包装升级设计。并且在包装市场流通过程中，建立商品运输的桥梁，区域性销售，满足全球范围内的运输网，让国潮包装走的更长远。如图4广州肽皇肽后保健品包装设计，借助谐音将品牌定位国潮风，包装采用扁平化设计风格，绘制清朝皇后造型，以头饰和服饰为主要形象特征，包装封面辅以极简洁的镀金圆形，排列整齐、含蓄低调，做到了中西方融合。包装的印刷华贵中透露着简约，方正的铁盒设计也让包装运输、陈列更加便捷。包装宣传多以英文字为主，画面风格借鉴了日本浮世绘，整个包装做到了融通内外，便于传播。

3.3彰显个性，促进销售

从包装销售传播效果来看，立足于熟知的历史故事，能大限度获得社会认可，把握稳定的消费群体，有更好的经济效益。国潮传统的文化符号具有相当的普遍性和地域性，个性化的设计也是国潮风包装既定的要求。以本土化为卖点，鲜明时尚的国潮风，能帮助包装更好的推广产品。如图5岳西咸鸭蛋改变了以往咸鸭蛋清雅的包装形式，第一眼看上去就是富贵华丽。包装封面插画采用左右型构图，右边融入了松树、蕨类、红豆杉等地理环境作为背景，左边一只野鸭从山水中飞出。刻画丰富，笔触细腻，鲜艳配色，食欲十足。包装印刷采用覆膜镀金工艺，展示出了满满国潮风的生动热闹，和以往咸鸭蛋包装有很大不同。

4 “国潮”包装的发展

“国潮风”包装设计不单是本土设计师设计的中国品牌，而是个性时尚广普性的品牌定位。在满足包装功能前提下，传统元素和包装视觉设计结合，国风和潮流之间的结合，具有1+1>2的卖点。从包装结构来看，选择仿古传统造物造型，利用相似的开合和包裹结构，使之包装载体更接近“国潮”定位，包装为更真实的载体。从包装平面视觉设计来看，选择寓意丰富的吉祥图案和传统纹样，画面中部分元素的替换或再设计，运用极具现代感设计风格。包装文字采用书法字体和中英文结合，能获得较大范围的接受和喜爱。从包装制作印刷来看，印刷产业普及化，包装材料种类的增多，既传统又创新的包装材料成本更低，制作更简单。

任何一种风格形式的出现和消亡都有着历史既定的规律[2]，在动态的变化中找到发展的平衡，不至被兴起、被消失，有赖于该潮流的根基是否牢固。国潮风的包装借助于中国各个传统节日包装的流通而发展，有着相对稳定的背景。如今，面对商品经济复杂的国际形势，国潮风包装只在食品行业和化妆品行业运用较为突出。如何保持国潮包装的热度持久，避免其昙花一现，设计师应利用产品定位创意地结合国潮元素，最大的发挥创新精神，让传统文化和国潮包装的跨界融合，让“国潮”辅助包装传递世界各地，让“国潮”成为创意设计的常态思路，让中国制造和中华文化成为中国市场乃至世界市场持久地活力。

参考文献：

[1]李红岩，杜超凡.“国潮”传播视域下的民族文化推广[J].社会科学家，2019（266）：137.

[2]陈美汐.论国潮文化的发展[J].大众文艺，2020（5）：273.