AR技术在包装设计中的应用

齐保皓 张永年

摘要：AR技术在包装设计中的应用和优势，强调AR技术为包装行业带来的创新价值。通过AR技术在包装设计领域中的运用，实现了包装静态图形从二维到三维的动态转换，创造了更加个性化的交互体验包装设计，带给用户感官体验的重要性及其存在的价值，将成为数字化虚拟包装的重要手段和方向，对未来减量化绿色生态包装的设计和包装设计行业的发展具有一定的研究参考价值。

关键词：AR技术；包装设计；交互设计

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2020） 10-0044-05

基金项目：湖南省社科基地项目：互联网思维的虚拟数字化交互包装设计（18JD28）。

Application of Augmented Reality in Packaging Design

QI Bao-hao， ZHANG Yong-nian（Hunan university of technology College of Packaging design and art， Zhuzhou 412007， China）

Abstract： The application and advantages of AR technology in packaging design emphasize the innovative value that AR technology brings to the packaging industry. Through the application of AR technology in the field of packaging design， the dynamic conversion of packaging static graphics from two-dimensional to three-dimensional has been realized， and a more personalized interactive experience packaging design has been created， which brings the importance of user sensory experience and the value of existence. It will become an important means and direction of digital virtual packaging， and it has certain research reference value for the design of the future reduction of green ecological packaging and the development of the packaging design industry.

Keywords： augmented reality； packaging design； interaction design

數字信息技术的广泛运用，以移动终端等为载体，以互联网为媒介进行传播销售的产品逐渐丰富了人们的生活，线上的传统实体包装在用户体验环节显得力不从心。增强现实技术的快速发展，正好弥补了传统实体包装销售形式的单一性和结构、信息容量有限等的不足。它不仅具有传统包装设计相同的传递信息、促进销售、增加产品价值的基本功能，又能降低包装成本、节省实物材料，更重要的是在产品的宣传与展示等方面，增强了商品包装的视觉效果，提升了消费者与包装之间的用户体验，信息获取的效率和兴趣提高，拓展了包装设计的外延。

1 AR技术溯源

增强现实技术（Augmented Reality，简称AR技术）是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术，是一种将真实世界信息和虚拟世界信息“无缝”集成的新技术，这种技术的目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动[1]。于1990年首次提出，如今，增强现实技术无处不在，并已成为新媒体时代的主流设计。增强现实技术是在虚拟现实的基础上开发的一种新技术，它是一种将现实世界信息和虚拟世界信息无缝集成的新技术。利用计算机、视频、3D模型等其他技术，通过模拟仿真后不断叠加，两种信息相互补充，展示出在现实世界中难以体验到的信息，包括视觉、听觉、触觉等，虚拟的数字信息被实时叠加在现实世界中，被人类五感感知，从而形成独特的信息展示效果。

AR技术的目标是是在屏幕上将虚拟世界应用在现实世界，使用摄像头、传感器和其他技术进行匹配，实时叠加真实环境和虚拟对象，使其出现在同一屏幕或空间，使观看者产生身临其境的体验。AR技术以用户体验为中心，使信息形式充满个性。不仅可以增强信息传递的多样化，还可以提高信息传播的效率，逐步成为包装信息传递的新媒介。

2 AR技术在包装设计中的应用

2.1交互性设计

AR包装设计以多种形式呈现数字内容，例如多元化的包装功能，多维度的包装信息和趣味性。在吸引消费者享受产品功能的同时，引导消费者积极参与到消费品包装上附带的在数字文化内容中，增强趣味性和参与感。如果消费者与品牌之间没有互动联系，则会降低消费者对品牌的认识。而AR技术的融入，则可以让消费者与包装产生更多的互动，对于消费者品牌记忆度的提升也有一定的积极意义。麦当劳在2014年推出一款附带AR技术的产品包装，消费者扫描麦当劳包装盒就会在手机上出现一款足球射门小游戏，包装盒变成了即时的球门，足球场地是手机的拍摄场景，这款小型的移动增强版本游戏可以让消费者随时控制手机，这一形式为消费者带来了更富参与感的消费者体验，同时也提高了品牌在消费者心中的地位。

2020年9月，苹果在举办新品发布活动的邀请函中，发布会主题标志吸引了大众眼球。发布会图案是一个以彩带形式组成苹果品牌标志的AR模型，通过这条忽明忽暗的蓝色彩带的颜色过渡变化与下方的阴影，组成的经典苹果标志图形，与此同时动态的裸眼3D效果就呈现在屏幕上方。而在苹果官网上点击这个标志就能生成AR动画，丰富感官世界，非常有趣。从它的AR动画效果以及设计本身来看，新品iPhone 12 Pro将会搭载Lidar技术，同时获得更好的AR体验外，还会直接提升iPhone的拍照体验。由此推断，AR技术将是未来各个行业最时髦的词汇之一，被视为未来的关键技术。

2.2趣味性设计

AR技术包装可以为消费者带来超越现实的交互体验，趣味性的增加进一步提升了AR技术包装对消费者的吸引力。在现代快节奏的生活下，各种工作和生活压力是不言而喻的。如何在购物过程中的通过包装使消费者感到轻松愉快，将传统包装变得更加人性化和有趣化，是新时代赋予包装的使命。AR技术恰好可以为包装添加轻松有趣的情感体验——游戏体验，将虚拟和真实实时交互结合在一起吸引消费者，拉近与消费者的距离，刺激消费者的购买欲望，提升品牌价值。如消费者在2010年世界杯期间，可以通过用手机扫描品客薯片的包装来玩足球比赛。还有可口可乐和AR的组合，通过扫描瓶子，可口可乐就可以变成音乐播放器，这些新颖有趣的游戏为传统包装注入了新的活力，提升了与消费者的互动，实现线上和线下、虚拟和现实的融合。

3 AR技术在包装设计中的作用

3.1提高与消费者的互动性

基于虚拟世界与真实世界叠加相结合的交互式包装设计打破了传统包装设计的空间的限制，虚拟的感官体验使消费者感受到了在现实世界无法亲身经历的参与感。顾客通过下载特定的程序或扫描包装上特定的图形符号进行连接，传统二维平面图形符号就以音频、视频等视听元素相互融合的、动态三维效果呈现于受众视野中，豐富了包装设计的内涵，带给消费者不一样的惊喜，增强了消费者的用户体验。注重消费者精神层面的心理需求的趣味性包装设计意识，增加了彼此之间的交流互动，更加有利于打造品牌的认知度和吸引力，增强品牌附加价值。

2015年荷兰喜力啤酒推出了一款AR技术的包装，使用手机扫码酒瓶，可以看到有关喜力的动画介绍短片以及啤酒的整个制作过程，还可以和种植啤酒花的农夫进行合影自拍并分享到社交平台。喜力啤酒通过AR技术，在包装上呈现更多的与顾客的互动内容，使消费者了解品牌了解生产，进而产生共鸣。这种方式可增加品牌与消费者接触的机会，从而对品牌会产生长久的、积极的影响。将AR技术运用在包装上这一操作成为打开喜力消费者心理的重要方式，有效的宣传了喜力啤酒的品牌文化和环保理念，同时为喜力啤酒获得更好地产品销量。

3.2增强消费者对产品功能的理解性

传统包装展示商品和传递信息的方式有限，主要依靠包装上的文字信息和图形及包装造型，加入增强现实技术后，传统包装上的文字、图形则以动态的形式来传递包装信息。AR技术将动画、视频、音频等多种感官形式融合来诠释产品的功能以及使用方法，不仅能够让阐述的内容更加形象和便于理解，而且还能够丰富包装的相关信息量，使消费者能够更直观、更生动、更全面的了解产品。

早在2011年，亨氏公司就在其番茄酱包装中添加了AR元素。消费者使用手机扫描番茄酱瓶的标签，然后会出现一个交互式食谱，其中包含许多用番茄酱制作的美味佳肴。消费者可以触碰画面浏览书籍得到食谱，同时观看烹饪视频可学习制作方法。有限的包装尺寸客观上限制了包装的信息承载能力，削弱了视觉语言。然而AR技术的应用可巧妙地解决了这个问题，真正实现了信息承载量的最大化。同年，亨氏还将数字营销的比例从总营销的3%增加到20%。因为数字营销可以准确地评估效果和投入产出比，从而降低了业务成本并提高了效率。AR技术是可以使传统包装数字化的重要方法。此外，AR技术的应用，使得纸质说明书的印刷量与使用量大幅降低，在一定程度上达到了资源节约和保护环境的效果。

3.3增强消费者对品牌的购买力

海登研究院在国外进行的研究表明，有45%的消费者在查看2D打印材料后购买产品，而有74%的消费者将在体验到产品中的AR效果后购买产品，购买率提高了近30%。可以看出，AR技术在产品包装中的应用具有增加产品销售的关键作用。背后的理由也很简单：75%的购物决定是在线下商店做出的，82%的消费者在商店购物时可以使用手机搜索相关信息来做出购物决定，而AR包装可以为消费者提供足够所需的信息来帮助消费者做出最终的购物决策[2]。

美妆零售连锁店丝芙兰开发的AR试妆应用“魔镜”，不仅能给消费者展示化妆品上妆后的3D效果，还能通过扫描包装上的条码或图片进一步展示产品使用技巧，链接产品官方网站了解创始人和品牌故事，给消费者留下更深刻的印象。消费者对于化妆品的购买更多的决定因素在于化妆品本身所能呈现出的效果是否符合心中所想，而现在美妆店最多的问题是：“包装上口红色号很好看，但不知道自己使用后的效果”，“化妆和不化妆的区别？”等。由此可见，消费者希望在不试妆情况下能直接看到虚拟的试妆效果。如果消费者对产品满意想要购买，扫描包装进而跳转页面进行“闪购”。对消费者来说既不需要卸妆也可以试用不同产品，减少时间成本的同时还刺激消费者购买欲。

4 结语

AR技术在包装设计中的应用研究，打破了传统包装的静态设计形式。在多媒体技术迅猛发展的今天，将虚实结合的增强现实技术融入到包装设计中，可以更好地将包装产品展示给消费者，提升观者的视听感受，增强包装的展示效果。AR技术赋予了包装虚实融合、用视频、3D动画等多元化形式进行互动的强大新媒体功能，给包装设计带来了无限可能性。一方面，面对寻求刺激感官的新一代消费群体，AR技术在包装设计中的应用，更有效地刺激了消费者的购买欲望。另一方面，它可以有效减少包装材料的浪费，防止过度包装，并倡导减量化包装。AR技术不会一蹴而就，但它将成为包装数字化、包装智能和包装绿色化的重要手段和方向，为创新未来商品的商业模式提供技术支持，对于包装行业具有革命性的意义。

参考文献：

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[4]张瑞瑞，杨文轩.动态插画在虚拟包装设计中的应用研究[J].湖北工业大学学报，2018，33（06）：105-108.

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