闫丽 临沂大学外国语学院
广告这一属于商业文化的亚文化,其传播不仅仅是跨地区的,更是跨文化的。广告语言则承载着广告文化的信息。广告走出国门为产品的跨国界销售做宣传,首先面临的就是广告的翻译问题。广告翻译是商品跨国宣传和进入他国市场的桥梁,是企业形象战略的重要组成部分。让广告语言转化为全球所认可和熟悉的语言,是产品被其他国家的人们所接受的前提。英语作为目前国际交流的通用语言,是我国商品更好地走向国际市场的媒介。良好的英汉广告语言的翻译工作可以消除文化差异引起的隔阂,让世界深入了解中国的产品及其深刻的文化内涵。汉英两种文化存在着诸多差异,本文将从这种种差异入手,对广告翻译中的相关问题进行深入探讨。
在经济迅速发展的今天,广告的跨国界宣传主要以商务广告为主。表现在广告语上就是要以最短小简洁的文字传递尽可能多的信息,因此就要求广告语言用词简洁句式简短。如 seven-up 饮料的广告语“Fresh up with seven-up”汉语翻译为“君饮七喜,提神醒脑。”英汉两种语言都非常简短,并且有效传递了商品信息。在信息的传递过程中,为了便于消费者记忆,广告中经常采用一些常用的口语化的褒义词以加深消费者对商品的印象。据统计,广告英语中的形容词热词依次是:new、good/better/best,free,fresh,delicious,full,sure,wonderful,clean,special,crisp,f ine,big,great,real,easy,bright,extra,safe,Rich。为了达到广告的目的,要求广告语言用词要简洁,句式要简短,语法要简单,修辞要考究。但是,由于英语和汉语属于两种不同的语系,在语音、语法、修辞以及语用等方面存在一定的差异性,因而在翻译过程中要多加注意。
在拟声和音韵上汉语和英语存在很大的差异。在英语广告中,经常利用头韵、类韵等以增强美感。如广告语“Neverlateon Father’day”有两个类韵[ei]“late”和“day”听起来和谐悦耳,但如果翻译成汉语“父亲节不要迟到”就没有了音韵的美感。除此之外,翻译时广告语在不同语言中的发音还可能产生谐音,对广告的宣传效果产生不利的影响。例如日本东芝以前的广告语“东芝(Toshiba)东芝(Toshiba),大家的东芝”这一抒情的广告的翻译 Toshiba 听起来像“ToShiBa”。因此,一些年轻人都开玩笑地读做“偷去吧,偷去吧,大家的东西。”这不仅使广告失去了原有的宣传效果,无法达到原来的目的,还有可能对青少年产生错误的引导,对社会产生不利的影响。
民族文化渗透到语言的各方面。在跨文化宣传时,广告的翻译要特别注意事物在不同文化背景下的差异,否则必会因翻译的错误,带来意想不到的损失。如我国对外出口的一种干电池叫“白象”,译成英语是“White Elephant”,在英美国家却不受欢迎。究其原因,原来White Elephant 在英语中不单指白象,在英语中早有短语“a White Elephant”指“累赘无用之物”。该品牌不受欢迎的原因也就不言而喻了。英汉广告翻译中类似的广告还有很多。诸如:马戏扑克的汉语拼音为“MAXIPUKE”而在英语中刚好有 MAXI(特大)PUKE(呕吐)两个词,不难想象消费者对此产品的反感态度,其销量也就可想而知。
英汉广告语在翻译过程中,语法上最突出的问题便集中表现在句式和句型运用的不同。
1.英语广告语言多以其一目了然的言辞让受众了解其产品和服务。如雀巢咖啡的广告语“we make the very best”,英国纽卡斯尔Metro shopping centre 的广告语“It is all yours”,BT 公司的广告语“more power to you”以及英国Tesco supermarket 的广告语“every little helps”等等。其广告语句式都非常简短,寥寥几个单词没有复杂的复合式结构,却表现了自身的特色,吸引了受众的注意。相对于英语广告的简洁,中文广告词更侧重用词的华美。
2.句型差异。如一名为“福满楼”的饭店对外宣传语是“It must be‘fu man lou’for high quality food”这是一典型的陈述句,而其译文则颇有创意,将其翻译为设问句“借问珍馐何处有,老饕手指‘福满楼’”,使原文变得颇具文才,这样的翻译真是叫人拍案叫绝。同样,在汉译英中,本店开张大廉价,愿君莫失良机!”语气委婉的陈述句翻译成英语则变成直白的祈使句Do not miss the openingsale this shop is having”给人欲购从速的感觉,颇具劝说力,能刺激消费行为。
要注意,广告在不同语言的交流中,对修辞的翻译要引起重视,翻译得当会锦上添花,否则只会画蛇添足。修辞在广告中的运用随处可见,如押韵、拟人、双关等。如一则英文交通安全广告“The driver is safer when the road is dry;The road is safer when the driver is dry”不难看出双关词“dry”既有干燥之意又有未饮酒(清醒)之意。奔腾电脑芯片的广告“给电脑一颗奔腾的芯”。双关的用意很明显,但译成英文后“Give your computer a Pentium Chip”就失掉了原有的修辞效果。再如葡萄糖酸锌口服液的广告“聪明的妈妈会用锌(心)”锌与心语音相关。如果译成英语“Clever mothers make good use of zinc”就一点双关的意味都没了。
英汉两个民族的社会习俗不同,因此,在广告翻译中应首先深入了解两个国家的社会习俗。广告语的翻译要依据社会习俗的不同而采用相应的语言来表达。韩国有一手机品牌叫“Dragon”这种手机在中国销售非常受欢迎,而在西方销售大概就要受阻碍。如中国的菊花牌电扇如果译为 Chrysanthemum 在意大利出售的话势必遭冷遇。因为菊花在意大利是送给去世的人的,容易给人以不好的联想。所谓出门问路,入境问俗。你进入这一民族就要受其社会习俗文化的制约。善于把握各民族的习俗文化,才能使广告翻译符合当地习俗,避免因不熟习俗的误译而造成不必要的损失。
思维方式即将外界刺激转化为个人体验的过程。英语中人的思维是呈直线型的,汉语中人的文化思维模式是螺线型。两种思维方式下对于同一主题的表达必然不同。如日本丰田汽车的广告就是为了适应中英两种思维方式的不同而采用不同的翻译:汉译为“车到山前必有路,有路必有丰田车”英语则为“Not all cars are created equal”,汉译遵循了中文的思维模式,从大的“山,路”写起,最后着眼于小的“车”,点出“车”这一主题,英译则恰好相反。西方的思维方式重视理性和逻辑性,中国则讲究言外之意,弦外之音。
好的广告是追求完善的艺术表现形式的。优美的构图,适宜的色彩,清晰的线条,新颖的表达风格,会令消费者赏心悦目。广告的跨文化宣传对此要予以注意。在西方广告中,超现实主义、黑色幽默等手法运用较多。但在中国广告中要特别谨慎。英国有一种香水,取名为Poison 充分迎合了西方猎奇的心理,符合了他们的审美观念,吸引了西方的消费者。而在中国,此香水却翻译为“百爱神”符合了中国人企求平安幸福的审美心理。又如“kiss me”唇膏充分考虑了中国人的内敛、含蓄的审美观点在翻译时采用音译为“奇士美”而没有直接翻译为“吻我”。同为世界名酒的英国“Whisky”(威士忌)和法国“Brandy”(白兰地)在中国的销售状况却迥然不同,后者令人浮想联篇,顾客明显增多,正好迎合了中国人追求意境韵味的审美观念,怎能不受偏爱,可见审美观念与广告翻译密切联系。
广告翻译时如若只按字面翻译而不对广告语的历史文化内涵做灵活变通,译出的东西会有悖于其民族文化。如我国黑妹牙膏的广告语:“黑妹牙膏,强健牙龈,保护牙齿。”译成英语为“Don’t show me any other,but show me Black Sister”该译文套用“Galway”的广告语“Don’t show me the Crystal,but show me Galway”在一定程度上注意到广告翻译效果。但是英文中“BlackSister”在英语中却让人想到对黑人的种族歧视,而且Sister 在英文中一般指修女,因此该广告易被认为是专给黑人修女用的,且此词还有种族歧视之嫌。可见,翻译未注意到这一社会历史文化因素,必然影响广告的效果。由此可见,在英汉广告的翻译中,并非仅仅是语言的转换,需要注意到社会历史文化的差异,灵活变通,使广告符合译入语的文化观念。
认为对大众有益的必然对自己有益。这种价值观也体现在广告语上,如“大家好,才是真的好”“乐百事——今天你喝了吗”都是符合了中国人倾向于群体的价值观念。而在英语广告中,往往特别申明某种产品或服务是能满足某些个人特殊需求,并且在广告语中个性(individual),个人(personal)等词汇经常出现。
广告语中也经引用或改用传统的诗歌曲艺等等如“何以解忧,惟有杜康”,“衣食住行,有龙则灵”等等都增强了广告语的传统韵味,但这些广告因素如果翻译到西方会令人难以接受。在西方,他们虽不漠视自己继承的文化遗产,但更注重创新,崇尚标新立异。相对于过去,他们更期待未来,更相信改革创新,这在广告中也得到印证。可见面向西方受众的广告,强调产品的更新,满足其对产品日益提高的要求,是不容忽视的要点。
“承诺”在现在的广告中占有重要地位。广告中时不时会出现这个承诺那个认证之类的词语。英语广告宣传更为注重事实权威,常用多次调查的结果等科学有效的事实来说话,借事实之口来实现广告的劝购目的。因此,在中西方广告的交流中要注意两者承诺依据的不同,灵活变通以迎合受众要求。
以英汉公益广告语为例:“不准停车”译为英语则为“No parking”而不说“Don’t park”。“严禁超车”译为“No overtaking”而不用“Don’t overtake”。广告的翻译并非易事,它涉及语言和文化及其各方面的差异。只有熟知各种文化的不同,翻译中在实现功能对等的基础上灵活变通,才能充分发挥广告的优势,使企业在国际市场崛起,发展壮大。
由于我国广告业发展相对较晚,广告翻译者忽视了不同国度的语言和文化差异,没有对广告的重点、角度和风格等作出相应的变换。致使在对外广告的翻译上存在语言不地道,过分拘泥于原文,缺乏灵活变通的问题。而国外的一些广告对此却做了恰当的处理,为我们提供了典范。因此,有必要奉行“拿来主义”,多多借鉴多多学习,以便我们的广告翻译能为中国产品在国际市场的畅销提供助力!