全媒体语境下检察公共关系建设研究

王 磊，马 静

(1.菏泽市人民检察院，山东 菏泽 274000；2.菏泽市牡丹区人民检察院，山东 菏泽 274032)

公共关系是一个社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的活动或职能[1]。检察公共关系是公共关系的下属分支，是指检察机关向社会公众公开信息并进行双向互动，增加公众对检察工作的了解，为执法办案创造良好的社会环境，以此实现提升检察形象和检察公信力的活动。在人人都是自媒体的互联网语境下，检察机关必须构建新型检察公共关系，以信息化手段推动检察公共关系建设。

一、检察公共关系的现状透视

(一)公众对检察公共关系存在认识上的误区

很多人将检察公共关系等同于检察宣传、“检民关系”“危机公关”。“检察宣传”只是检察公共关系的一个方面，可以传播检察形象，但却仅仅是对社会受众的一个单方面传播输出，而检察公共关系则需要双向互动。“检民关系”是检察公共关系的外在表现形式，常体现为检察机关与外部公众以及检察机关内部之间的人际关系，但检察公共关系并非单纯的人际关系，二者在主客体方面均有明显差异，不可等同视之。“危机公关”仅是检察公共关系在出现涉检舆情之后的处置方式，而检察公共关系除此之外还包括平时良好的检察形象塑造、正向检察宣传等。

良好的检察公共关系，应是检察机关与社会受众的双向和谐互动，和谐始终是公共关系建设的主题，它强调在公共空间和相互关系的建构中维持一个平衡[2]。塑造与维护良好的检察形象，检察机关需做好日常信息输出，要将自我管理、公众意愿、外部协调相统一，维护良好的检察形象，减少甚至杜绝涉检舆情的发生。

(二)理论界与实务界均对检察公共关系不够重视

理论界与实务界普遍对构建检察公共关系重视不足。在理论界，由于公共关系学在学科分类上属于管理学，检察公共关系作为一个细化分支，极易出现“懂公共关系学的不懂检察，懂检察的不懂公共关系学”的窘境，导致研究检察公共关系的理论文章凤毛麟角。在实务界，传统司法观念中的检察机关被定位为政府机关，工作重心是司法办案，尤其在“案多人少”的形势下，业界上下对公共关系重视程度颇为不足，“就案办案”后忽视案件社会关注度的释法说理，极易导致公众对司法的不信任。

“‘司法广场化’的状态下，民众以传统习惯、社会习惯、道德情感等作为判断标准，以更直观、更感性的方式去评价司法活动[3]。以“于欢案”为例，从于欢一审被判处无期徒刑，到二审被判处防卫过当、有期徒刑五年，这个案件一直处于舆论关注中心，关于“正当防卫”的话题也一直热度不减，曾一度影响到公众心中的司法形象。最高人民检察院及时介入，对案件准确定性，维护了良好的检察形象，提升了检察公信力。司法办案是检察机关的主责主业，在办案中，尤其是对于热点案件，良好的检察公共关系可以起到正向推动案件进展的作用。

(三)检察机关职能定位不利于发展检察公共关系

检察机关作为国家的法律监督机关，行使法律监督权，被概括为“四大检察”“十大业务”，面对的公众对象既包括犯罪嫌疑人、被告人、被害人、律师等自然人，也包括公安机关、法院及其他行政机关等，受众面广。与此同时，检察机关处于刑事诉讼活动的中间环节，前端是公安机关，后端是审判机关，既不能服务于社会的各个方面，也不能做出终审判决，所拥有的法律监督权常因缺乏保障机制而难以有效实施，长久以来一直被认为是“大公安、小法院、可有可无检察院”。检察院作为法律监督机关的职能定位不能被社会大众清晰认知，因此需要一个能让社会公众都信服的职责定位，以利于推动检察公共关系建设。

二、检察公共关系建设应遵循的原则

(一)以事实为依据,说真话

早在20世纪初，公共关系之父艾维·李就其公共关系实践雄辩地证明了开展公共关系活动必须“说真话”，他的这一思想早已融入公共关系学的理论构成之中，并成为公共关系人员的座右铭[4]。检察机关作为法律监督机关，在公共关系活动中更应该坚持这一原则，关于案件的事来不得半点虚假，尤其是在全媒体时代的今天，任何有违事实的传播都将给检察机关带来巨大负面影响，进而影响检察公信力，甚至动摇司法公信力和政府公信力。

(二)坚持政治效果、社会效果、法律效果的统一

检察工作是政治性极强的业务工作，也是业务性极强的政治工作，办理案件并非是单纯的遵从法理，而是要坚持政治效果、社会效果和法律效果的统一，才能维护好最广大人民的根本利益。如果业务能力不行，案件办不好，人民群众不满意，党交给的任务没有完成，就是不讲政治，就是形式主义的空头政治[5]。构建检察公共关系，必须要把法理、情理辩证统一起来，让每一个案件都做到法与理的兼容。

(三)检察信息及时公开

社会群体之所以对检察工作了解甚少，部分原因在于检察机关没有及时将工作向社会公开，公众对检察机关从事哪些工作尚不了解，何谈构建良好的检察公共关系。对此检察机关已开展大量工作，如开通12309平台、发送检察建议、提起公益诉讼以及案件公开听证等，在一定程度上扩大了公众认知度。在公共关系范畴上，信息公开并非最终目的，而是提升检察形象的重要手段，是检察机关和社会公众之间进行信息交流沟通和有效传播的平台枢纽。

(四)检察形象一体化

检察人员一言一行均代表检察形象，在司法办案、日常活动中均应牢记检察形象一体化原则，避免因不当言行损害集体形象。如庭审活动中，某检察官“收受贿赂不办事，正说明司法工作人员保证了道德底线”的话语引起轩然大波，该话语尽管是被片面截取前半段，并非检察官真实完整意思表达，但这种不当表述会被人恶意传播并误导公众。构建良好的检察公共关系可能要多个部门共同努力，但损坏检察形象可能只因一句话，因此务必要坚守检察形象一体化的原则，树立“人人是检察形象”的意识。

三、良好检察公共关系建设的内涵

新的历史条件下发展良好的检察公共关系，必须对其内涵有精准的认识。

(一)以主责主业为核心

对检察机关来说，最受社会公众关注的永远是司法办案，主责主业做扎实，检察形象自然高大，社会公众信服度高，检察公共关系也能进入良性循环。构建良好检察公共关系的核心就是做好刑事、民事、行政、公益诉讼“四大检察”的主责主业，把每一起刑事案件都办成铁案；对法院的民事、行政诉讼活动进行监督，对法院裁判不公、虚假诉讼等行为进行监督，提出检察建议；对损害社会公共利益的行为提起公益诉讼，保护生态安全、食品药品安全等公众利益。只有公正严格文明执法，全面履行职责，向社会公众呈现优质检察“产品”，用案件实力说话，才能获取公众认同感，赢得人民信任。

(二)以与客体对象的双向沟通为过程

检察公共关系建设的客体对象包括社会公众及其他司法行政机关，其过程必须是双向沟通而非信息的单向传输，否则将难以实现公共关系的良性发展。作为法律监督机关，检察机关需要和犯罪嫌疑人、被害人、辩护人等人员直接对话，与此同时，还要承担起对司法机关、行政机关及社会团体的监督责任，在沟通方面必须要双向沟通，如果是单纯的信息输出，不注重对反馈信息的及时采集，会导致检察机关无法感应工作效果，社会公众对检察机关缺乏心理认同。只有在双向沟通中进行信息传播，才能构建良好的检察公共关系氛围。

(三)以提升检察公信力为目的

构建良好的检察公共关系，调整检察机关与有关部门和社会公众之间的关系，是为了塑造公众心中高大的检察形象，最终提升检察公信力。“从民众角度出发，检察机关执法公信力是民众对行使检察权、监督权的检察机关的一种主观评价和心理反映，它具体体现了民众对检察机关依职权执法行为的信服状态和信任程度。”[6]只有社会公众普遍对检察权运行具有信服力和认同感，信任和尊重检察机关，才会主动遵从检察权运行，优化检察机关的司法环境和发展环境，提升检察权在社会生活中的权威和影响力。

四、全媒体语境下构建良好检察公共关系的路径

检察机关在全媒体语境下所面临公共关系的复杂性决定了其构建路径必须全面，应涵盖组织人员架构、内部职责架构、外部反馈架构诸多方面，形成内外联动、有序沟通的良性循环。

(一)健全检察公共关系组织人员架构

1.对内设立公共关系部门

公共关系营运是一项专业的管理活动，检察公共关系作为一种更细化的公共关系，应配备专门组织机构与专业人员。为避免部门及人员冗余，可根据省市人民检察院和基层人民检察院的实际实行二元架构模式。在省市级人民检察院设立单独公共关系办事机构；县级人民检察院采取领导小组下设办公室的方式，检察长任组长，院领导及各部门负责人为成员，具体工作由办公室负责。各级检察机关根据内设机构的性质、工作职责，结合公共关系建设的具体需求开展工作。

负责检察公共关系的工作人员，应具有大局意识，熟悉检察业务，熟知公共关系学、传播学，对舆情发展有敏锐度和危机感，对经济政治社会发展基本情况能够综合把握认知，具备应对处理突发舆情危机时所需要的良好心理素质及工作能力。选配高素质人才并加强培训，通过短期集中授课、实践锻炼及业余学习的方式，加强专业人才建设，提升检察公共关系建设软实力。

2.对外购买社会服务

近年来，政府向社会购买服务已经常态化，对提高服务水平及质效效果颇佳。检察机关案多人少矛盾突出，一时难以配齐专职机构与专职人员，也可尝试购买社会服务。向社会购买服务需要注意以下几个问题：一是完善制度规范，检察工作毕竟是专业性极强的政治工作，在完备的程序规范下，可以明确购买服务的范围，并将服务事项、服务方式、预期效果等具体化，做到权责清晰；二是适度放权。在具体运作上由社会组织负责检察公共关系建设的统一策划运营，检察机关在把握总体方向的前提下予以配合，给社会组织充分信任；三是建立评估机制。每年对社会组织的公共关系建设情况进行评估，保证所购买的社会服务在一个良性轨道上运行，避免社会服务形式化。

(二)完备检察公共关系内部职责架构

1.顶层设计与基层实践有序衔接

构建良好的检察公共关系建设体系，最重要的是科学合理的顶层设计。争取在规范的框架内构建适用于各级检察机关的公关模式。在公共关系架构伊始，基层可以在总体框架内，探索建立与其相适应的公关方式，实现“基层探索—顶层确认—统一推广”的公关模式，为构建科学合理高效的整体检察公共关系提供借鉴。

2.检察公共关系各部门分工合作

检察公共关系各部门之间应充分发挥协调配合的作用，检察公共关系领导小组下设办公室具体统筹协调，各部门设立公共关系联络员，配合宣传部门、理论研究部门及时开展宣传调研，对涉检舆情的反馈、建议及时评估；检察院内部统一组织开展检务公开，结合新媒体手段开展检察宣传等活动，塑造检察正能量；加强与人大代表、政协委员的联络，加大与基层的沟通，及时收集公众对检察机关的评价反馈，根据反馈意见迅速调整公关手段；对公关危机信息提前监测、收集、研判，做出危机处置预案，积极沟通协调，做好危机公关；及时对检察公关行为和效果评价进行综合评估，并提供加强和改进意见，供相关部门决策参考。

(三)构筑检察公共关系外部反馈架构

1.对两个公关对象形成正向反馈

检察公共关系建设中需要面对两个公关对象，即相关部门及社会公众。对这两个公关对象，要在监督的同时形成正向反馈，以形成双赢局面。相关部门是指行政机关、司法机关、各类社会团体和组织，要建立与他们的良性协调关系。比如，检察权对行政权的监督具有必要性，也具有可行性，但仍有一定的界限，主要包括法律授权限制、合法性限制、程序性效力限制及公益性限制[7]。因此检察机关可以通过提出检察建议发挥更大的作用，用实际作为提升检察建议实效，同时可采用公开宣告的方式，以仪式感强化法律监督权威的确立及监督刚性。对于社会公众，要有整体检察监督观。整体检察监督观必定是面向社会、面向基层、面向群众的[8]。检察工作要取得政治效果、社会效果、法律效果的统一，最终目的也是服务于民，可以借助“外脑”，吸收社会公众参与社会基层治理，邀请人民监督员参与对案件的监督。社会公众的参与既可以给检察机关带来新的思路，也可以对检察工作进行监督宣传，为构建良好检察公共关系提供新的传播途径。

2.对三种传播方式加强公关实施

在检察公共关系建设中，要重视三种传播方式并加强公关实施。一是公众传播。公共关系百分之九十靠自己做，百分之十靠宣传[9]。在检察工作中，要善待每一位社会公众成员，切实做到办案公正，秉持谁办案谁普法的要求，做好释法说理，使公众在每一起案件中都能感觉到司法公正。二是形象传播。电视剧《人民的名义》播出后，社会公众对检察机关给予高度赞誉，检察机关向公众传递怎样的检察形象，就会相对营造出一个对等的检察公共关系氛围。塑造权威性、严肃性、专业性、公众性与服务性相结合的检察形象，有利于被社会公众接受，也有利于在危机发生时预先得到公众信任。三是全媒体传播。在人人都是自媒体的时代，一方面要继续重视传统媒体；另一方面要对新媒体倾注力量。利用好微博、微信等新媒体平台，实现信息传播的及时性和互动性，利用新媒体平台的高黏性、群聚性、社区性，降低检务公开、检察宣传的成本并提升效率，以获得广泛公众基础。

(四)积极应对危机公关

涉及到检察机关的危机公关对象有两种类型，即涉检信访及涉检舆情。涉检信访必须及时有效处理，一旦处理失当，极有可能上升到群体性事件；涉检舆情更要及时有效回应，置之不理极可能导致舆情发酵，最终走到无可挽回的地步。

1.处理危机公关应遵循五大原则

在处理危机公关时，必须掌握五大原则。一是及时处理，牢牢掌控住舆情处理“黄金24小时”，“危机发生的第一个24小时至关重要，如果你未能很快地行动起来并已准备好把事态告知公众，你就可能被认为有罪，直到你能证明自己是清白的为止”[10]。要第一时间发声，在最短时间内对危机做出回应，减少危机的蔓延广度。二是主动出击。话语权掌握在危机发生后，回避并非良策，只会导致舆论发酵并丧失话语权，必须第一时间掌控舆论主战场，化被动为主动。三是开诚布公。有时候之所以有谣言产生，正是因为信息不透明，谣言止于公开，只有开诚布公将实情告知公众，才能赢得信任。四是真实有效。对信息的公开必须是真实的，倘若尽管第一时间将信息公开了，但公布的却是假信息，最终只能引发公众不满，导致司法公信力的丧失。与此同时也要注意，对尚没有确认其真实性的信息，不能盲目对外公布，以免产生谣言与恐慌。五是不越底线，要满足公众需要得知信息的舆情民意，但不能一味迎合，尤其对一些不合理的要求，在做好释法说理的同时不越底线。

2.提前搭建危机公关预防体系

等危机发生再处理，不如在一开始就减少甚至杜绝危机发生的可能性，提前搭建公关危机预防体系能取得事半功倍的效果。一是加强舆情网格员队伍建设。新媒体工作人员要关注网络涉检舆情，将一些批评意见等信息及时提供给公共关系领导小组或所购买社会服务的公关公司，第一时间对涉检舆情采取有效措施进行应对。二是聘请专业危机顾问。检察机关大多对公共关系危机管理缺乏专业知识和实际经验，需要聘请专业人士根据信息传播及舆情发展规律对舆情进行分析研判，对常见涉检舆情做出提前预案，危机发生后专业人士到达前，检察机关可根据预案采取相应措施，避免在等待专业人士到场前陷入僵局。三是规范新闻发言人工作。需要对新闻发言人进行专业规范化培训，提升其理论水平及专业知识，加强实战训练及日常与媒体的交流，与媒体保持良性互动。