定价策略—定制化产品定价策略制定方案探讨

武兰 西安陕鼓动力股份有限公司

随着制造业企业竞争加剧，销售定价策略的确定和价格体系的维护是企业在完成产品市场定位分析及竞争策划分析后需要首要考虑的问题之一。清晰的价格策略，会使销售人员在项目促销过程中更加的聚焦，同时也会引导企业更多的关注内部技术能力的提升，关注产品性价比的分析，明晰产品定位，以减少企业陷入价格战中。

一、定价策略的内涵

定价策略是企业在对内外部竞争要素分析后确定的一种关于销售价格定位的策略模型。产品的销售价格往往是交易能否达成的主要决定因素。企业定价策略的目标是通过合理的价格及高性价比的产品，实现产品销售，获取销售利润。因此定价策略的制定一方面要考虑对于成本的补偿；另一方面也要考虑用户对于价格的接受程度及反馈结果。

对于生产定制化产品的制造业企业，由于其产品的独特性及定制性，因此价格策略的制定和维护就显得更加的烦琐，最终的价格策略一方面需要考虑公司通用性的价格策略，同时也需要结合销售项目的具体情况综合确定。

二、定价策略制定方法

对于定制化产品的定价策略的制定，需要综合考虑内外部的因素进行最终的确认。

（一）外部因素

（1）行业分析。在确定价格策略前，需要首先对行业进行分析，行业的竞争竞争对手有哪些，利润水平都如何？行业上下游的主要供应商和用户有哪些，利润水平如何？利润水平进行分析，包括平均毛利润水平、净利润水平等等。

（2）竞争对手分析。在外部竞争对手分析时，需要结合竞争对手的产品定位、技术优劣势进行分析。对于制造业企业，更多的建议从技术差异化方面设定竞争策略，以降低白热化的价格竞争。对于竞争对手，目前的技术发展分析、产品定位分析都是确定价格策略的必要考虑因素。

（二）内部因素

（1）产品定位分析。结合外部分析结果，企业应该对自己的产品进行SWOT和五力模型分析，最终确定公司的产品定位。寻找产品的价值提升点，通过价值营销的概念，增加产品的价值议价，尽量避免价格战。为公司获取更大的利润空间。

（2）预算要求。在确定产品的价格定位时，需要全面对标公司战略规划和预算要求。所有的价格策略制定，都应从满足公司的预算指标的达成为基础。

（3）产品成本预算。对公司的产品成本进行分析，通过制定价格策略，确保每类机组都有一定的利润空间用以保证公司的持续发展。对公司每类产品的成本进行自我分析后要对标竞争对手，确定每类产品的成本优劣势以及价值优缺点。

（4）产品历史利润水平。产品的历史利润水平是有一定的代表性的，在行业竞争态势、产品技术水平等方面没有巨大变化的前提下，历史产品的毛利水平是产品定价需要考虑的重要因素之一。也是公司想要提升利润水平需要考虑的最基础数据。例如对于历史毛利率水平较低的产品，可以通过降低成本或者差异化竞争的策略去避免恶性竞争；对于历史毛利率较高的产品，需要结合市场占有率水平进行分析，确定是需要维持价格水平和市场地位，还有适当降低价格以提高市场占有率。

基于以上分析结果，价格制定部门最终确定每类产品在一段时间内的目标毛利率水平，并确定相应的价格策略。

三、定价策略有效性的闭环评估

价格策略制定后，企业应该定期对价格策略制定的有效性进行复盘，回顾原先价格策略制定的出发点和目的，如果价格策略并没有最终实现公司的市场目标，则对价格策略进行适当的调整。价格评估主要考虑以下几方面内容：

（一）价格策略制定的合理性

价格策略制定合理性的评估，一方面主要关注价格策略是否有市场竞争力，在同等技术参数下，我方价格是否低于竞争对手。或者同等价格水平下，我方的产品质量和技术参数能发超过目标企业；另一方面，需要评估目前的产品定价模型，是否按照预算目标实现了订货及利润目标。如果无法实现利润目标，则价格管理人员需要联合技术部门，优化产品设计，对标竞争对手成本目标，对零部件成本进行合理控制。

（二）价格策略执行的有效性

价格策略执行的有效性主要评价，公司各销售部门是否按照公司预期的价格体系进行商务报价及谈判。如若公司的签约价格未按照价格体系进行签约，则需要经过专项的审批。比如，某企业的备件维修市场，一直保持较高水平的毛利率，因此在签约价格低利润项目时，需要考虑市场价格的维护，因为一旦因为某一用户降价，那么价格体系就难以维持。

四、销售人员激励方案

价格策略制定后，有效的激励方案可以保证价格策略的有效实施。销售人员的激励方案可以考虑从以下因素进行考虑：

（一）市场订货量达成结果

影响销售人员收入的主要因素是当期市场订货量的达成结果，有效的高质量订货是利润失效的源头，因此销售激励方案第一考虑因素为订货量的达成结果。

（二）市场订单的回款情况

销售订单的达成最终要体现在款项按期收回的基础上，因此对于销售人员的激励可以考虑按照回款进度兑现激励奖金。

（三）销售合同签约的质量

所谓销售合同签约的质量，就需要综合评估合同的销售价格、交货周期、违约条款、付款条件等影响合同条款的签约情况。合同签约质量可以作为销售提成奖励的调整因素，对于高质量的合同给予奖励，对于低质量的合同给予一定的考核。在此项评价向下，可以将价格策略执行的有效性作为销售价格评判的主要因素，甚至可以启动利润分享机制。

对于高于预期利润的项目，给予销售项目团队一定比例的超额利润分享；对于低于预期利润的项目给予销售项目团队相应的奖励。

五、结论

总之，对于定制化产品，销售定价策略的制定需要结合企业内外部的信息进行综合确定，甚至在项目投标前组织商务评审小组，对具体项目的价格策略进行讨论，以应对不断变化的市场信息。

价格策略制定完成后，价格策略的执行过程评估、执行结果复盘也更有利于不断调整价格策略以满足市场需求，灵活运用各种方式，保证销售订单的最终落地。