全域旅游背景下济宁微山农产品营销策略

杜冠群 山东旅游职业学院

济宁微山地区有着丰富的自然资源和深厚的人文资源，在我省农业与旅游业发展上具有双重的代表性和示范性。近年来，它紧紧抓住全域旅游大发展的宝贵契机，成功打造出“最美微山湖”旅游品牌。除自然、人文景观开发与建设之外，微山地区还有着丰富而独特的乡村旅游农产品资源，其中微山湖大闸蟹、微山湖四鼻鲤鱼、微山湖乌鳢为当地地理标志保护产品。基于微山当地丰富的自然资源及农产品资源，在全域旅游的视角下，如何让当地农产品焕发生机，使农业与旅游业齐头并进，游客满意度与居民幸福度同步提高是亟待解决的问题。

济宁微山县地处山东省西南部，水域及湿地面积占辖区总面积的70%左右，是典型的内陆湖区农业县。独特的地理环境和自然资源使当地的农业生产类型不同于省内其他地区，渔业资源的产值占到农业总产值的40%左右，高于传统的种植业和畜牧业。[1]因此近年来，微山县农业的发展方向和重点，多以湖鲜为主，实行“渔农兼顾，以渔为主”的发展战略。

一、济宁微山农产品营销现状

（一）产品单一，同质化严重，市场竞争力不足

通过走访调查发现，当地村民及企业在经营和加工的农产品主要包括鸭蛋、荷叶茶、芡实、莲子、小龙虾、鳜鱼等，多为未经深加工的初级产品。产品同质化严重，几乎家家的产品都是完全一样的。产品结构化的单一，造成在市场竞争中辨识度不高，优势不突出，而且价格会遭到一定程度的打压，严重影响农民的收入。

当前微山当地农民对于农产品转型升级为旅游商品的意识相对比较单薄。农产品打造为旅游商品的开发、生产、包装、营销未成为大多数农户的共识，巨大的市场潜力并未被挖掘。有部分商户和农户想尝试打造旅游商品式的农产品，但是苦于缺乏专业的产品设计知识和必要的启动资金，想法迟迟未能付诸于实践。

（二）生产经营模式陈旧，未形成较好的品牌影响力

传统的农业产业收入主要来源于农产品的种植和生产，单纯通过农产品本身来实现农民收入的增长比较困难。现代农业资源已经不单是简单的生产资源了，通过品牌化的经营管理可以让农业资源得到更大的价值。使农业产业链延伸到其他的行业，提高农业的附加值。2017年9月，济宁市编制了《济宁市农产品区域公用品牌战略规划》，发布了“济宁食飨”政府品牌，收入了53加企业的100多个产品。政府的统一管理运营一定程度上促成了销售链的延伸，但是单个产品的优势和价值并没有得到很好的挖掘，品牌的市场占有率不足，未起到很好的营销效果。除去政府统一规划的品牌外，当地民营企业自己品牌也不少，但家家都使用自己的品牌，造成品牌多而杂，在经营上很难形成规模，已成为限制当地品牌发展的重要因素。

微山当地具有丰厚的农产品资源，但是产品品牌影响力严重不足，未形成像高邮鸭蛋、盱眙小龙虾这样的响当当的地理品牌。这与当地产业发展和经营模式陈旧有重要的关系。一直以来，微山当地的农户大多采用“散养+散售”的生产经营模式，小型的民营企业资金资源受限，也是多采用从农户手里收购进而贩卖这样一种较初级的经营模式，力量小难以形成合力。倘若合理的规整资源，将小而散的农户进行整合，形成规范的生产基地，农户按照企业的标准进行生产养殖，企业负责市场营销，这种“基地+企业+农户”的生产经营模式将大大提高生产销售的效率，使农户和企业间形成合力，有利于市场占有率的提高和品牌影响力的打造。

二、济宁微山农产品营销策略

（一）产品升级，加大农产品深加工力度

当前微山地区出售的农产品大多为初级产品，产品同质化严重，缺乏地域特色及文化特色，大大影响了消费者对微山湖农产品的认知。利用食品科学技术、改善传统包装运输方式，优化食品产业链条，提升产品附加值，将对微山地区农业转型升级具有重要意义。首先政府应当鼓励企业与科研机构强强联合，大胆技术创新，进行产品研发。例如各种水生特色杂粮，按照一定比例配置好，利用现代食品技术做成食用方便的半成品，消费者只需回去加水冲泡即可成为美味的杂粮粥；利用优势产品咸鸭蛋黄制作各种饼干、点心或者半成品馅料进行售卖，都将大大提高产品的附加值。其次，改善产品包装，尽可能的保证产品新鲜度保留产品原有风味。例如鱼类生鲜产品，可以采用鱼虾活体包装袋进行充氧包装，既便于携带，又增加了产品的新鲜度。

济宁是“运河之都”，具有丰厚的运河文化和旅游资源。可以将京杭运河与微山自然湖景打造全域旅游新标地，引入旅游资源食文化，将农产品从文化、营养、包装等方面进行深度开发，形成独具特色的旅游商品，构建新的旅游购物体验。进一步加大力度进行微山特色农产品的设计、文化故事挖掘、电商培训等服务，将单一农产品打造为系列产品，全方位对农产品进行升级。注重品牌的宣传，打造更具附加值的农产品形象。

（二）全面提升农产品质量，完善农产品质量标准

产品质量是树立品牌、提高竞争力的关键。尤其是作为食品的农产品，更要关注于在生产、加工、销售全产业链中的质量食品安全问题。为了更有力的贯彻产品质量标准的执行，可尝试进一步完善农产品质量标准体系，并且将分散家庭式的生产养殖模式逐渐转化为一定区域内的统一规模化生产。有条件的企业可以利用物联网和区域链技术，尝试建立食品可追溯体系。消费者通过扫描包装上的二维码，就可以掌握自己所购买的产品生产、流通各个环节的关键信息。在大型的农产品交易市场引入快速检验技术，最大限度保障食品安全。在农产品认证方面，要明确无公害、绿色、有机农产品的区别，严格认证的审批和管理，提高当地三种农产品的公信力。

目前，微山当地农产品生产加工标准主要采用的国家标准和行业标准，与国内其他地区生产同类农产品的地区标准一样，就会造成产品优势不够突出。建议具有规模的企业建立高于国家标准并具有地方特征的质量标准体系。对微山当地的农产品进行分级划分，突出食安优势。从而更准确地进行市场定价和目标顾客群的筛选。

（三）构建全方位的营销格局，实现产业化经营

首先要利用广告等传统营销手段持续进行媒体宣传。可以联合行业协会、旅游协会、优质企业共同打造微山区域品牌广告，或者在旅游宣传片中引入饮食等相关内容，让更多的人了解微山饮食、了解微山特产。充分利用各种展销机会集中展示当地农产品发展成果、新开发的各种产品，提升产品知名度。

其次，采用新型融媒手段拓宽营销途径。传统的营销只是一个广告、一个声音，而通过融媒手段，可以将广播、电视、网络变为共同为一个项目服务的三种形式、手段和方法。利用网络为农户和消费者构建一个桥梁，利用直播的方式，让农户、经销商与消费者直接面对面交流，同时方便身处不同地域的消费者购买，节省了营销成本有提高了营销效率。此外，还可以充分将农产品与饮食烹饪相结合，录制利用优质农产品制作菜肴点心的视频放在网络中，又或者制作各种农产品美食宣传册。从消费者最感兴趣的饮食入手，打开宣传营销的新通路。

第三，创新商业推广模式。传统的农产品的销售营销大多是使用产品分销模式，优质的产品从农户到消费者手中要经历若干过程。如果可以学习山西武乡小米会员制的直营模式[2]，将大大省略中间环节。并且可以成功将农产品销售与私人定制、礼品包装等融合，走出农产品推广的新道路。

（四）农旅融合，开发特色农旅活动

微山地区的农产品及农产品独特的加工烹饪方法有着深厚的历史及浓郁的文化气息。以特色农产品为依托，以全域旅游中的“食”为要素，发挥产业融合带动作用，可以开发多种类型的旅游产品，吸引游客，同时又带动农产品的销售。例如：依托微山丰富的自然资源，增加农家乐项目，打造湖上采摘、垂钓等丰富有趣的休闲娱乐项目。又或是设立农产品加工制作的文化体验馆，打造农产品生产加工、文化宣传、研学旅游、教育科研为一体的全域旅游综合体，提升旅游的体验感和教育意义。开展各类活动的同时，让游客全面的了解农产品的种养殖及加工，无形中起到营销广告效应，拓宽了市场渠道。

三、小结

济宁微山地区拥有独特的农业资源和旅游资源。唯有从全域旅游的视角出发，将农产品的开发营销与旅游发展相融合，形成自己独特的产品体系和产业化链条，才更有利于挖掘出微山农产品的地方特色和文化优势。在推动农业发展、农民增收的同时，又可促进地方旅游业的发展。