新媒体背景下中华老字号品牌跨界营销的策略

胡 星

(厦门华厦学院，福建 厦门 361021)

在现代经济社会中，一小部分中华老字号品牌故步自封，无法适应市场经济而最终被市场淘汰。当下社会的互联网发展已经代替了传统媒介的传播形式，以计算机为载体，通过数字技术的应用，加快信息内容的传播。在新时期发展中，中华老字号品牌要充分利用新媒体的信息媒介特殊优势，更好地宣传老字号品牌的精神与文化内涵，通过对现代化信息技术的运用，优化企业管理措施，为企业营销策略提供更多的丰富途径。

一、中华老字号品牌

中华老字号品牌是经百年历史发展与时代传承，在激烈市场竞争中所留下的具有浓厚文化符号与历史标记的产品，技艺服务都是具有极为强烈的地方特色与匠心独具的品质，因其独特的文化特征得到了市场的广泛认同及良好的商业口碑。针对中华老字号品牌的认定与管理，在2005年6 月时就出台了《“中华老字号” 认定规范(试行)》，中国商业联合会中国老字号工作委员会的成立使老字号品牌的管理更为规范化[1]。目前消费者所熟知的中华老字号品牌大多数成立于20世纪20年代初，在此阶段，虽然我国社会经济发展较为延缓，但依然涌现出打拼的优秀民族企业，因其口碑与高品质的产品质量，到现如今产品依然被市场所接受。中华老字号品牌已不仅体现企业自身的发展，更重要的是见证了我国经济的发展历史及民族工商业的兴衰，继承了我国优秀的传统文化。

二、中华老字号品牌利用新媒体跨界营销的必要性

1.新媒体营销的精准性服务

随着互联网的发展，老字号品牌在企业发展中也意识到要跟进社会经济市场趋势，这样才可以避免被市场经济所淘汰。目前，越来越多的老字号品牌开始进行网络营销涉足新媒体领域。因新媒体营销的成本低，投放精准，互动性强，为老字号品牌在市场发展中带来了全新机遇，通过新媒体做出网络宣传提升品牌形象加强品牌影响力，以此来提升老字号品牌与市场同类产品中的竞争力。

在市场中不同老字号品牌的营销经营因地域分布，产品定位的区别性，在发展中具有较大的差异。以老字号品牌化妆品类企业为例，部分品牌早早抓住了互联网发展机遇，已熟练掌握新媒体营销传播模式，百雀羚品牌通过市场传播，目前已晋升到国内化妆品品牌前列；美加净则根据产品特性，定位不同类型消费人群；戴春林、谢富春则以自身发展百年历史为宣传卖点；还有些产品以更低廉的价格占据电商市场份额，如马英龙等，本身是药品行业品牌，但目前也引申进入化妆品行业，并利用药妆产品的概念吸引更多消费者[2]。因此，老字号品牌的跨界营销不但要加强对网络的应用，同时，也要根据自身产品、服务定位、消费群体的差异性进行层次化发展，制订更符合企业自身情况的发展策略。

而新媒体营销正是针对品牌运营提出了精准化传播的服务，更贴合老字号品牌层次化发展特性。通过利用信息平台收集消费者大数据，建立消费者数据库，通过对消费者喜好兴趣的推测与划分，制订更为精准的品牌营销，完成对消费者的受众筛选，提高品牌营销传播效率。

2.节约小型企业营销成本

新媒体营销因其成本较低效率较高，对于摸索中起步的老字号品牌来说是具有较高价值的营销手段，利用网络进行精准化传播，以大数据技术为基础，开展对品牌的精准性传播。中华老字号品牌，除部分是较大规模的品牌企业外，更多老字号品牌企业规模较小，资金发展不足，同时，品牌所提供的产品价格相对较低，不会为企业发展提供较高的利润。企业的资金有限，也减少了品牌对广告宣传的投入[3]。在传统的信息媒介中，广告投入的费用较高，受众面不具有针对性，造成了广告信息资源的浪费。而作为低成本、快速传播等具有针对性的新媒体营销方式，更适合小型老字号企业发展。企业仅通过信息账号利用互联网络新媒体媒介，完成营销广告的传播。新媒体营销所需成本对于传统媒介相比，几乎可以忽略不计。利用新媒体营销手段，老字号品牌可将品牌的产品信息、品牌介绍发布在网络中，建立品牌专属的营销推广内容模块，将该品牌信息以更丰富的形式对外宣传营销。新媒体营销手段打破了传播的时间空间限制，而消费者的移动终端也成为随时随地接受品牌商家信息的渠道。

三、新媒体背景下中华老字号品牌跨界营销研究

1.坚定老字号品牌特色

老字号品牌在历史市场的发展中已不仅是商业化品牌名称，更多是转变成对于中国元素与传统文化的传承载体。特别是具有悠久历史的文化遗产性品牌，在新经济市场发展中，既要保证品牌的创新变革发展，同时，也要把握不变特性，老字号品牌的不变特性是品牌本质不变，在普遍的品牌基础上，为市场消费者提供更好的产品与服务。当形成品牌发展核心后也要确保品牌的专业精神不变，坚定品牌特色发展，在市场中保持历史文化的独特性。

对于同种类产品，之所以老字号品牌可以占据市场一定地位，最大程度是因为消费者更加青睐于品牌的文化内涵，悠久的文化内容可以和消费者在情感中进行文化交流，产生情感共鸣，进而加强消费者对于该品牌的忠诚度，这也是老字号品牌吸引消费者的主要原因。很多老字号品牌在发展中过于盲目追求市场，而忽略了品牌本质内容。在企业营销宣传中，品牌视觉形象是消费者对企业直观印象的重要部分，但品牌在发展中若过于追求时尚、现代性，而忽略了老字号品牌的原始文化视觉元素，很难发挥老字号品牌的文化优势，也阻断了消费者全新的视觉元素与品牌名称的关联性。老字号品牌要形成具有文化特性、具有高度可识别性的品牌形象，加强对品牌文化的传承，通过形成完善，规范化的品牌视觉形象，可加深消费者对品牌的记忆，也可向消费者传递更精准的品牌信息，发挥老字号品牌价值，进而加强品牌在市场竞争中的优势。

在新媒体市场发展中，品牌的营销推广与传播内容并不是一成不变，而是根据市场的变化做出相应的改变，充分利用全新的媒介形式来加快信息传播，并利用虚拟信息来提高品牌。老字号品牌在做好营销工作时，既要做到对传统文化的遵循，同时，也要跟紧社会发展进步，加强对品牌形象的设计。根据不同时代背景与消费环境的区别性，创造出独特的产品设计内容，使阶段性的产品成为时代的代表。如老字号化妆品百雀羚在2008年时就创造了全新的消费形象，通过对形象重塑，加强品牌对于快节奏、简约社会的适应程度，扩大产品的消费人群。品牌形象设计既要结合传统，同时，也要结合当今时代发展，积极地创新改变。

2.注重多媒体多样化营销策略

互联网发展的市场经济企业在对外营销宣传时，不仅单靠平面广告或视频广告进行产品宣传。而且通过多媒体多样化的营销形式加强消费者与产品间互动，如动态广告或弹幕广告等，加强品牌的趣味性。新时期的营销策略选择要更符合消费者的生活阅读习惯，传统的营销模式在信息宣传时大多数是单向不可选择的，移动终端技术的发展使人们可以随时随地接受讯息。基于此种生活方式，企业在进行多媒体营销时，要更注重对手机端、pc端的宣传运营，可以通过微信公众号，微博等互联网传播形式进行宣传，利用移动终端网络的传播快速性及传播针对性加快品牌形象对外宣传。

3.丰富老字号品牌营销渠道

网络的发展所带给企业的问题是加剧市场竞争，在过去广告信息宣传时期，很多品牌的广告宣传与传统信息并不对称。利用网络消费者可获知产品的更多信息，了解产品质量，品质、价格、口碑等，经过多方对比，再最后决定产品购买意向。基于消费者的此种购物情况，老字号品牌在营销推广时，要先强调产品的高质量，口碑则是老字号品牌市场竞争中所积累的最大优势。老字号品牌要充分发挥该优势，将产品对外宣传推广，通过对物流与第三方销售平台的结合，拓展品牌的销售经营范围，打破传统产品销售的空间限制[4]。老字号品牌若想占据外地份额的经济市场，要做到先打开外地品牌口碑，这需要做好必要的营销宣传。老字号品牌大多数是地域性品牌，在本地区内的认可程度极高，但在全国其他地区却很少被人知道。受品牌发展资金、技术限制，无法对外扩张发展。一直将经营范围局限于地区内，也阻碍了企业经营规模的扩增。互联网电子商务的发展实现了老字号品牌产品的跨区域销售，新媒体营销加强了外地区域对产品的认可度，电子商务完成了产品的对外销售。部分老字号品牌为拓展销售渠道，在第三方销售平台开设旗舰店，并定期推送营销活动，利用微信、微博等平台加大品牌曝光量，同时，也会定期对历史文化进行讲解，突出老字号品牌内涵。老字号品牌入驻于第三方销售平台，既拓宽了企业产品销售渠道，同时也节约了实体店开设成本，可以转变为给消费者更高的经济折扣，多媒体的营销手段既加强了品牌与消费者心中的记忆力，同时也做到了打开品牌知名度的宣传目的。

在现今的经济市场发展中，老字号品牌不应故步自封，也不需要过于奉承市场经济。一方面，根据品牌自身发展节奏，让品牌技术顺应社会发展；另一方面，老字号品牌在发展时也要加强产品生产链的扩增，加强与消费者生活间的关联度，而不仅让老字号品牌只是特产的代名词，更多转变为消费的生活购买品，将不常用、不常买转变为日用品必需品。

4.强调品牌文化特性

老字号品牌产品在市场中最大的竞争优势就是可与消费者建立更多的感性共通，老字号品牌与系列产品比较具有较高的市场竞争优势，但品牌内容不同、核心价值不同，而这些独特的文化价值也正是老字号品牌的发展关键。每个老字号品牌所具有的共同特质就是其具有文化价值的产品品牌，这个文化是对中国传统文化的体现，但因其价值做用于品牌之上，因此，老字号品牌的营销不能过于曲高和寡，脱离群众。

对比老字号品牌来说，更多年轻人所熟知的是国际品牌，对国内的老字号品牌的认知程度依然相对较弱。如果老字号品牌依然坚持几十年前的发展理念与经营思路，很难适应市场竞争。老字号品牌在制订品牌战略时，首先要加强自身的市场定位认知，通过对市场消费者产品需求的更多分析，来做出产品和营销策略的调整。通过将品牌的全新定位，加强对传统文化的整合与提炼，呈现出新时期市场中老字号品牌的创新文化，使品牌文化变成动态发展。

5.加强老字号品牌与旅游文化的合作

在经济市场中，部分老字号品牌已脱离消费者生活，如文具店绸缎庄，笔墨纸砚已不是当前所主要需要的文具，而消费者的衣物购买也更青睐于成品衣服。对此类型的老字号，品牌保护可加强与旅游文化间合作，通过建设文化展览馆、博物馆及旅游文化基地等形式，既加强游客的旅游体验感，同时，也可带动老字号品牌经济。为促进老字号品牌企业的发展，需做好品牌产品创新，衍生产品同样也可以作为老字号品牌的销售重点[5]。如宣传最为成功的故宫文创系列，各种与故宫元素相关的创意纪念品，既迎合当代消费者的消费喜好，同时，也做到了文化宣传的作用。

四、结语

中华老字号品牌的悠久历史与文化内涵是其市场中最大的竞争优势，从产品自身角度分析，品牌是具有较高知名度与高质量产品的，所以具有广泛的市场销售空间。当前，中华老字号品牌的发展与对外营销依然集中于对品牌老化与品牌激活的研究方向中。新媒体的出现彻底改变了老字号品牌的营销传播方式与概念，在低成本的信息传播市场中，老字号品牌更需注重高质量的营销，为消费者与市场经济投放更为精准化的营销服务与互动内容，切实提高消费者对产品与品牌文化的认同度，通过对品牌的认同转变为消费者的产品消费，建立与消费者之间更为牢固的用户关系。