县域电子商务自生态模式研究

陈文婕

（安徽国际商务职业学院，合肥 231131）

随着互联网和移动互联网的迅速发展，2017年农村地区网络零售额达到12448.8亿元，同比增长39.1%，其中农产品类占20%。2014年10月，阿里巴巴启动“千县万村计划”战略，计划在未来3至5年内投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。在2017年6月1日，农村淘宝完成与淘宝天猫系统、商品、服务的“三通”融合，截止到2017年，全国有2118个淘宝村，242个淘宝镇，淘宝村活跃网店超过49万个，带动直接就业机会超过130万个。2017年中央一号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》正式下发，明确提出推进农村电商发展。虽然目前国家、企业、个体都在大力发展县域电商，但都面临着农产品进城的“上行”世界性难题。要解决这一难题，还需要分析目前自组织生成的生态模式，研究自生态模式的要素，指导更好更快地发展县域电商。

一 县域电商的生态模式

目前一些地区通过利用自身区域特色联合政府、企业、个体等资源形成独具竞争的生态模式。[1]如：生产方联合服务商、网络分销平台的浙江遂昌模式、集散地功能联合的陕西武功模式、加工厂联合网商的江苏沙集模式、专业市场联合电子商务的河北清河模式、生产方联合电商公司的吉林通榆模式、农户联合网商的甘肃成县模式等。这些模式都有如下共同点：政府和协会等半公益性机构的支持、建立统一的商品专业标准、发挥地域和产品特色、依赖人才带动和复制能力形成规模。但是有些模式只具有其中单个或多个因素，在县域电商初期的短期内能快速形成规模和竞争力，随着市场的发展，竞争和成本压力的加大，这些模式也终将面临上行压力。针对这些困境，因而曾有人提出了如下三种生态模式：

模式之一：内循环模式，[2]是在县域内实现本地产品电商化，包括县级运营中心、本地网仓、物流分拨中心、农产品聚集区、电子商务专业村、电子商务服务站组成。利用运营中心这个中枢对其他模块进行协调发展，先在县域形成特色然后在辐射到周边乃至全国。

模式之二：邮乐购模式，[3]是利用邮政物流在农村的优势，在中央财政专项补贴的支持下，承建农村电子商务县、乡、村三级物流配送体系和供应链管理体系，并在此基础上结合县域的实际情况，探索服务县域经济发展的新模式。

模式之三：产业园模式，[3]即联合“互联网+”和新零售理念，建立由核心单元的大数据中心、线上服务单元、线下服务单元、供应链服务单元和支持服务单元构成的县域电商产业园运作系统，以此分工协作发挥优势，形成核心竞争力。

二 自生态模式研究

由于中国历史条件和地理位置诸多因素导致东西发展不均衡，电子商务发展水平也存在显著的区域差异与地域分异。[4]因此有很多村落地处偏僻、交通不便、农户分散、村一级电商网点建设成本太高，货品交易进出村难。随着国家政策和企业的注入，县域电商发展成为热点，当地政府积极发展电商产业园，希望借此扩大竞争力。但是目前电商产业园面临着功能定位模糊、服务水平不高、品牌意识缺乏、专业人才匮乏等窘境。与此同时，县级政府公共服务治理能力有待提高，[5]主要表现在财政资金配置方式与项目的功能定位不匹配、电商产业园在县域电商体系中发挥作用不理想、电商产业园公益职能与经济职能的认识不统一。在这些问题下，县域电商当务之急是发展健康的自生态体系。

所谓自生态模式是一种非线性开放系统，通过系统的自组织和外界不断交换物质和能量的过程，从混沌走向平衡态。主体包含涉农生产者、消费者、销售商、电子商务平台、相关服务商、行政机构等，在该系统内形成协同合作、资源共享、优势互补的复杂动态关系。简单地讲，首先对县域内工商业进行“互联网+”和新零售升级，改变过去相对孤立状态，接着根据政府引导根据县域资源特色创建具有地理标志的电商产业园，并完善电商产业园相关的仓储物流、互联网、道路电力等基础建设，引进和培训相关专业人才，加强对本地农民生产的科学指导和培训，政企合作打造属于该县域地理标志的农产品品牌，当自己生态健康了自然形成了具备与外部竞争的能力，最后会主动与外部生态进行连接，形成一个可以互通的网络。

自生态模式应遵循“三原则、四发展、五特征”。所谓三原则是指主体明确、层级简明、操作具体。也就是以市场主体为导向，认定企业、电商的主体作用，充分发挥政府的推动和促进作用，减少不必要的农产品向消费者流通的中间环节，并且各县域应根据自身优势和劣势制定政策和方案。所谓四发展是指农业基础产业、农村电商创业、农村电商服务、农村电商交易。农业基础产业是指发展农村电商的“供应者”，包括农户、农村经纪人、专业合作社、涉农产品生产企业、涉农产品原材料供应商、涉农产品生产性服务企业等；农村电商创业是指发展具有农村电商示范作用的个人或企业，引领他人模仿和跟随，通过自组织形成强有力的产业集群；农村电商服务是指发展县域电商园区服务、外包企业服务、农村电商培训机构等；农村电商交易是指发展包括电商平台、物流配送、在线支付等。所谓五特征是指系统性、开放性、动态性、自组织性和集群性。自生态模式系统性是指该模式中任一主体的滞后都将带来系统运行效率的低下；自生态开放性是指与外界充分沟通和交流，在市场的反馈下促进自生态系统的不断优化，实现良性循环。而自生态模式动态性通过内部的创新和竞争，建立适者生存的自然法则，实现整个生态系统的优势发展。自组织性会通过自生态各个主体的自学习自组织不断地完善的自生态系统。聚集可以使自然系统中生物群落提高了生物个体的生存力。同样农村电商产业集群提高其竞争力和可持续性，产业园区可以使得分散农村资源整合并扎根起来。

三 自生态模式实施

（一）统筹进行体系建设，提供政策和服务

县域电商自生态模式的基础平台建设中，县域相对容易形成一体化联动操作，根据时代科技进步选择智能化发展，组成产业集群化以发展规模优势并突出地域优势发展，最终政企协同化发展。基础平台建设包含通信、交通、电力和用地和园区等硬件配置，也包含电商平台、服务、物流管理、仓储运输和信用体系及其检验检疫等软件配置，最终提供软硬件一体体系服务。在政策上除了财政支持以外，采用成功电商的示范作用，推行经验引导更多从业者的进入和蓬勃发展。特别是政府在自生态系统的作用，规划设计、政策引导以及市场监督。规划设计是掌握自生态系统的组成结构，统筹建设自生态模式的基础体系，完善公共服务职能。政策引导是指引导资源配置，包括基础建设、服务政策、金融工具等。市场监督是指严格规范农村电商市场主体准入、加强信用体系建设、保证公平竞争秩序。

（二）引进和培养人才，整合县域要素和资源

在政策的引导下，以县域电商园区为背景吸引人才，并进行人力资源建设，利用人才整合县域要素和资源，对特色农产品营销、销售和经营，并与电商对接，利用电商平台将特色农产品标准化推到更广阔的市场。具体方法包括：组织各级教育机构，特别是县域职业教育，培养具有理论和实践能力的农村电商人才。该人才具有应用电商能力，具体包括营销推广、技术支持、品牌培育、商务咨询、数据分析、供应链管理、设计包装、品控溯源、现代农业生产技能等。其目的在于引进和培养农村电商复合型人才，助力农业生产专业化和品牌化、人才队伍专业化和可持续发展，提升农村电商的市场竞争力。

（三）根据县域特色重点发展，发展特色品牌

品牌不是简单的注册一个商标，涉及到企业文化、经营思想、产品创新、诚信服务等综合因素构成。根据前述模式分析，县域特色产业对农村电商发展起到了重要作用，这是县域优势资源需要进行重点发展，形成区域特色生态农产品集群，避免同质化竞争。开发具有县域本土化、标准化、品牌化的战略产品，政府和电商园区在此起到引导作用。在生产过程中进行精准化管理，完善电商、基地化种植以及科技支撑和加工一体化产业链，产生具有高质量、高附加值、高竞争力的可持续发展品牌。如何做一个品牌？除了上述的区域性特色标准化产品以外，还需要一个合作的平台以及一个良好的策划团队，与媒体保持很好的互动，并把握好品牌传播节奏。

自生态模式的健康发展可以将平台、人才、GDP、纳税、数据都留在县域当地，整合县域乡镇资源，助力县域传统企业进行“互联网+”和新零售产业升级，引领当地电商个体抱团发展，建设“无缝经济”城乡联合发展。打造当地特色电商平台体系的同时，也培育了当地电商人才和土壤。该模式有效地缩小农村与城市的区域贸易逆差，实现当地农产品标准化、规范化生产，增加当地农产品附加值，对接我国各方农产品销售渠道，打造农产品返销体系；直接带来农民生活的美好便捷，让农民切实获得互联网金融、医疗、教育等全方位服务的益处，打开农民互联网发展带来的买卖新视野和变化的市场信息，造就农民生活新方式。

四 结语

综观所述，自生态模式是一项复杂的系统工程，政府在这项系统工程中扮演着最强大脑，在短期内通过财政补贴对农户进行免费培训或奖励等引导农户进驻县域电商平台，成为该生态系统的生产者；从消费者入手指导并加强产品的品牌建设、推广和支持，吸引更多消费者关注县域电商平台，使整个县域电商生态基本循环起来。完善和延伸政府职能的电商产业园的服务体系，依托县域区域资源优势、提供个性化服务、提高县域电商运营效率等形成市场竞争力，完成本地物流和国内外物流的对接，提高产品的流通。通过县域电商平台进行产品定制化服务，如农产品定制和体验农业，了解消费者，也让生产者了解需求抢占市场。在自生态模式下形成政府主导、社会参与的共同发展格局，探索股权投资、产业基金投资的新国有资产管理方式，提升资金的使用效率和信息管理服务能力，激活自生态模式的市场化潜力。